Эффективная политика продаж требует

4.5.2.4. Политика продаж, как составная часть маркетинговой политики

Система построения устойчивых продаж – одна из важнейших в маркетинговой политике организации. В разделе «Политика продаж» должны быть отражены вопросы выбора наиболее оптимальных каналов сбыта, метода сбыта товаров (работ, услуг), что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль организации.

При создании каналов сбыта организации рекомендуется придерживаться следующих правил:

– при поставках продукции посредникам учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию предприятий-конкурентов;

– при расширении производства и освоении рынка рекомендуется избавляться от сотрудничества с посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

– в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь – создание за рубежом представительств совместно с предприятиями – производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;

– в отношении дилерской сети рекомендуется поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. Если организация осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки – лучше.

Чтобы не допустить полной зависимости сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием, строго контролировать поведение дилеров (дистрибьютеров) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется следующим: если покупатель является эксклюзивным, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой организацией, что заканчивается полным подчинением организации эксклюзивному покупателю, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль организации.

Рекомендуем следующие разделы, включаемые в политику продаж маркетинговой политики:

– определение целей политики продаж;

– описание основных принципов политики продаж;

– классификация покупателей и клиентов;

– описание каналов продаж и игроков в канале;

– описание территорий продаж;

– инструменты реализации политики продаж: критерии выбора партнера (дистрибьютор, дилер), схема взаимодействия, должностные инструкции персонала, система мотивации и отчетность персонала;

– перечень товарных групп(прайс-лист);

– коммерческие предложения для всех участников канала продаж: скидки, бонусы, подарки, рекомендованные цены;

– кредитная политика, финансовая дисциплина, мотивационные программы;

– программа сопровождения продаж партнеров;

– планы-графики и индивидуальные цели на период: для ключевых партнеров, территорий, отделов, продуктовых групп.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Тестовые задания

1. Сбытовая деятельность — это:

а) продажа продуктов, товаров, работ и услуг;

б) формирование и удовлетворение платежеспособного спроса поку-:

пателей;

в) организация эффективных каналов распределения и продвижения .

товаров;

г) все вышеперечисленные факторы.

Готовая продукция — это изделия:

а) прошедшие все стадии технологической обработки на предприятии;

б) соответствующие действующим стандартам и технологическим ус-

ловиям;

в) отвечающие требованиям заказчика, предусмотренным в договоре;

г) все перечисленные факторы.

3. Товарная продукция по объему:

а) ниже валовой продукции;

б) ниже чистой продукции;

в) ниже реализованной продукции;

г) равняется объему чистой продукции.

4. Чистая продукция — это:

а) очищенная от грязи и пыли товарная продукция;

б) разница между валовой и товарной продукцией;

в) стоимость продукции по цене материальных затрат;

г) вновь созданная на предприятии стоимость.

5. Чистая продукция по объему:

а) выше реализованной продукции;

б) выше товарной продукции;

в) ниже реализованной продукции;

г) равняется объему реализованной продукции.

6. Эффективная политика продаж требует:

а) продавать то, что производится;

б) производить то, что может быть продано;

в) лоббировать законопроекты, предоставляющие всевозможные льготы;

г) добиваться протекционистских мер во внешней торговле.

7. При маркетинговой ориентации организации упаковка товара является:

а) средством хранения товара;

б) средством формирования спроса (рекламы);

в) пластмассовымой;

г) жестяной.

8. Готовая продукция в синтетическом учете и балансе отражается:

а) по фактической производственной себестоимости;

б) по нормативной (плановой) производственной себестоимости;

в) по фактической и нормативной (плановой) цеховой себестоимости (без общехозяйственных расходов);

г) по всем перечисленным методам оценки.

9. Выпуск продукции в бухгалтерском учете отражается записью (счет 40

не используется):

а) Дт счета 20 Кт счета 43;

б) Дт счета 25 Кт счета 43;

в) Дт счета 43 Кт счета 20;

г) Дт счета 43 Кт счета 25.

10. Выпуск продукции в бухгалтерском учете отражается записью (счет |40

используется):

а) Дт счета 40 Кт счета 20; б) Дт счета 40 Кт счета 25; в) Дт счета 43 Кт счета 20; г) Дт счета 43 Кт счета 40.

11. Списание себестоимости реализованной продукции в бухгалтерском учете отражается записью (счет 40 используется):

а) Дт счета 62 Кт счета 90; б) Дт счета 62 Кт счета 43; в) Дт счета 62 Кт счета 40; г) Дт счета 90 Кт счета 43.

Списание себестоимости реализованной продукции в бухгалтерс-

ком учете отражается записью (счет 40 не используется):

а) Дт счета 62 Кт счета 90; б) Дт счета 62 Кт счета 43; в) Дт счета 90 Кт счета 43; г) Дт счета 43 Кт счета 90.

13. Начисление НДС от суммы реализации продукции в бухгалтерском учете отражается записью (применяется метод «отгрузки»):

а) Дт счета 68 Кт счета 19; б) Дт счета 19 Кт счета 68; в) Дт счета 90 Кт счета 68; г) Дт счета 90 Кт счета 19.

14. Начисление НДС от суммы реализации продукции в бухгалтерском учете отражается записью (применяется метод «по оплате»):

а) Дт счета 90 Кт счета 68; б) Дт счета 68 Кт счета 90; в) Дт счета 76 Кт счета 68; г) Дт счета 76 Кт счета 19.

15. Списание коммерческо-сбытовых расходов в бухгалтерском учете отражается записью:

а) Дт счета 62 Кт счета 44;

б) Дт счета 99 Кт счета 44;

в) Дт счета 90 Кт счета 44;

г) Дт счета 44 Кт счета 20.

16. Списание сумм отклонений между фактической и нормативной (пла- новой) себестоимостью готовых изделий в бухгалтерском учете отражается записью (счет 40 используется):

а) Дт счета 99 Кт счета 90;

б) Дт счета 90 Кт счета 99; в) Дт счета 90 Кт счета 40; г) Дт счета 40 Кт счета 20.

17. Списание себестоимости выпущенной из производства продукции в бухгалтерском учете отражается записью (счет 40 используется):

а) Дт счета 20 Кт счета 43;

б) Дт счета 40 Кт счета 20; в) Дт счета 40 Кт счета 43; г) Дт счета 43 Кт счета 40.

18. Списание финансового результата от продажи продукции в бух-

галтерском учете отражается записью:

а) Дт счета 91 Кт счета 90; б) Дт счета 90 Кт счета 91; в) Дт счета 90 Кт счета 99; г) Дт счета 90 Кт счета 84.

19. Ожидаемый объем продаж в плановом периоде экспертным путем определяется по формуле:

где Оп — ожидаемый объем продаж;

О, В, Л — объемы продаж соответственно оптимистический, вероятностный,

пессимистический.

20. Прогнозируемый объем продаж исходя из доли рынка предприятия,

определяется по формуле:

где Оп — прогнозируемый объем продаж;

Ер — емкость целевого рынка в отчетном году (единиц);

Ир —среднегодовой индекс роста емкости целевого рынка за прошедший период;

Д — планируемая доля предприятия на целевом рынке в прогнозируемом периоде, в %.

Прямой и косвенный каналы

Канал состоит из звеньев ~ торговых посредников с правом собственности на товар. На практике используются различные виды каналов: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал).

Существует и альтернативная терминология: прямой канал также иногда называется независимым, а косвенный зависимым.

В случае прямого канала производитель продает либо через собственных работников, либо через торговых представителей, работаю

Часть II. Управление на инструментальном уровне

щих на комиссионных началах. Прямые каналы, как правило, более дорогие, чем подключение торговли. Прямой канал целесообразен, когда издержки по самостоятельному сбыту меньше, чем скидки с цены, которые должны быть гарантированы торговле.

Прямой канал распределения, ориентированный на население, — потребительский канал. К данному типу относятся предприятия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и имеет собственный магазин для его продажи. При этом используются и другие каналы распространения, поскольку трудно реализовать всю продукцию предприятия через один магазин. Такой тип магазинов характерен для швейной промышленности, особенно в сфере пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложением к самому предприятию, и в нем продаются не только товары, изготовленные предприятием, но и полученные из других источников.

Выбор вида канала Выбор вида канала зависит от многих факторов:

• намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции;

• наличия конкурентов и их торговой политики;

• возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку;

• знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения;

• известности и авторитета компании;

• существующих законов и договоренностей;

• качества продукта;

• отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовый или розничных предприятий торговли;

• функций и принципов работы конкретных магазинов.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся — в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени максимизировать прибыль.

Характеристика прямого канала Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.

Глава 5. У~равление товародаижением

5 Управление маркетингом

Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыиш в 20%, а торговля, в соответствии с прогнозами, только 10%, предприятию-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Организация собственной сбытовой сети целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Существует мнение, что на данной стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не характерна для больших компаний.

Достоинства прямого канала:

1) предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке;

2) такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции;

3) за своими сотрудниками можно осуществлять лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами;

4) когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже;

5) покупателей обычно привлекают более низкие цены;

6) сам производитель полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации;

7) легче изучать отношение потребителей к товару. Недостатки прямого канала:

1) реклама: если предприятие наряду со своими производственными обязанностями берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управлении;

2) другая проблема — обработка заказов потребителей требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компании-производителя;

3) необходимо наличие персонала соответствующей квалификации и определенное разделение труда для эффективного выполнения всех задач.

Часть П. Управление на инструментальном уровне

Характеристика косвенного канала Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Как правило, производитель все-таки передает часть работы по сбытовой деятельности посредникам, так как производители считают, что использование посредников достаточно выгодно. Зачастую многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, имеют возможность сделать это лучше, чем предприятие.

Обращение производителей к посредникам позволяет им получить большую прибыль, чем они способны получить, занимаясь всем процессом товародвижения самостоятельно.

Крупные промышленные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и прочее, предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Преимущества системы сбыта через независимый посредников:

1) в ситуации внедрения продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана;

2) в ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями;

3) налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях;

4) особое значение имеет использование независимых посредников в случае, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг;

5) в некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю;

6) преимущества в обеспечении обслуживания продукта.

Основным недостатком косвенного канала является то, что предприятие вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Производителю необходимо выполнять ряд дополнительных функций.

Глава 5. Управление товародвижением

Работа с посредниками Выбор в пользу косвенного канала требует постоянной работы с посредниками. Посредников нужно постоянно мотивировать для осуществления своих обязанностей. В качестве мотивов выступают высокие скидки; заключение сделок на льготных условиях; премии; зачеты за совместную рекламу, выкладку и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов.

В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд дистрибьюторов. В задачи этого отдела входит разработка программы стимулирования, призванной помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Каждому производителю необходимо оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение плана сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Также оценивается оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Показатели торговой деятельности посредников можно проанализировать в динамике и сравнить их с собственными показателями за предыдущие периоды.

Выбор канала на рынке средств производства Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется:

• относительно небольшим числом осведомленных потребителей;

• тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей;

• непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли.

В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без общения с постоянными потребителями, которые обычно обладают большими знаниями о необходимой продукции и направленности ее использования.

Система распространения по каналам на рынке средств производства в основном аналогична системе распространения потребительских товаров, однако есть и некоторые особенности, которые следует учитывать при выборе канала как производителем, так и конечным потребителем. Не следует забывать, что выбор поставщика — одна из задач маркетинга.

«• Управление на инструментальном уровне

Для предприятий на рынке товаров производственного назначения прямая поставка иногда несколько удобнее, чем на потребительском рынке. Типичный пример: производство по сборке автомобилей может предпочесть получать комплектующие (двигатели, КПП, фары и т.п.) непосредственно от производителя, чтобы снизить затраты. Это удобно производителям комплектующих изделий, поскольку они снижают риск, заключая договоры с ограниченным числом потребителей. В данном случае — это ограниченное число автозаводов.

Для производителя прямой канал привлекателен, когда число потребителей ограничено. Для производителей автомобильных фар несложно установить прямые контакты с автозаводами. Информация об основных технических характеристиках продукта, его цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, который рассылается потенциальным покупателям. Но встречается и иная ситуация. Так, производителям стройматериалов неудобны прямые контакты с многочисленными строительными организациями. Производитель электроплит или электросчетчиков не может установить прямые контакты со всеми застройщиками жилья. Тогда и возникают предприятия оптовой торговли, которые обслуживают регион. Они подбирают товар и доставляют его на каждую конкретную стройку во время и в объеме, которые продиктованы требованиями строителей.

Косвенный канал сбыта: сущность, разновидности

Сбытовая функция маркетинга включает следующие задачи:

• 1. Организация системы товародвижения.
• 2. Формирование ценовой политики.
• 3. Осуществление маркетинговых коммуникаций.

Товародвижение — перемещение товара от места его создания к месту его хранения с передачей прав собственности на товар от одного владельца к другому

Канал товародвижения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя обязательства и ответственность за передачу прав собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих, их длиной и шириной.

Уровень канала товародвижения определяется количеством независимых посредников, которые выполняют определенные функции по приближению товара и прав собственности на него к конечному покупателю. Производитель и конечный потребитель также входит в канал, но его длина определяется количеством имеющихся в нем промежуточных уровней.

Ширина канала — количество посредников, находящихся на одном уровне.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней (рис. 1).

Рис. 1. Типы каналов товародвижения.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней — к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком — через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / Под общ. ред. Р.С. Седегова. — Мн.: Вышэйшая школа, 1995, стр. 121.

Преимущества косвенного канала сбыта:

+ увеличивается охват рынка,

+ повышается оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца,

+ появляется возможность для повышения конкурентоспособности компании за счет сокращения сроков поставок, организации качественного складирования и хранения товаров, оказания сервисных услуг,

+ некоторые посредники авансируют сделки, участвуют в исследованиях рынка, стимулировании сбыта, рекламных кампаниях.

Посредники привлекаются в случае:

• — наличие множества потребителей требует создания собственной сбытовой сети, а денег на нее нет,
• — если рынок (потребители) географически разбросаны,
• — при выходе на новые рынки, где нет собственной сбытовой сети,
• — фирма реализует товары на рынке, где системы распределения представлены очень мощными посредниками, с которыми собственная сбытовая сеть конкурировать не сможет и т.д.

Критерии выбора посредников:

• — Размер компании (доходы, прибыль, показатели баланса).
• — Охват рынка (географический охват, количество точек продаж, отраслевой разрез).
• — Репутация фирмы на рынке (лидер/последователь, репутация высших руководителей, опыт в определенных видах деятельности).
• — Уровень управления (планирование деятельности, работа с персоналом, ориентированность на рынок).
• — Готовность к долгосрочному сотрудничеству (совпадение целей бизнеса).
• — Уровень организации продаж (число и квалификация менеджеров, уровень компетенции в продажах и в технической сфере).
• — Показатели сбыта (охват целевой аудитории, показатели продаж, уровень послепродажного сервиса),
• — Число предлагаемых продуктовых линий (товары конкурентов, дополняющие товары, взаимозаменяющие товары),
• — Наличие и расположение складских помещений,
• — Опыт в рекламной деятельности и продвижении продукции,
• — Готовность к предоставлению информации с места событий,
• — Прочие критерии.

48. Прямой и косвенный сбыт.

Существенное место в маркетинге занимает политика организации каналов товародвижения. Назначение ее – организация оптимальной сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортных работ по отгрузке и погрузке, обеспечения эффективности товародвижения. Сбыт представляет собой целую систему процессов распространения, а продажа завершает процесс сбыта товара. Различают следующие формы сбыта товаров:

1. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства (характерен для нефтяных, угольных, станкостроительных и др. компаний, поставляющих основные виды сырья для обработки промышленности). Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителями смогут заменить высокий профессиональный уровень посредника в сбытовой сфере. На рынке товаров широкого потребления к помощи прямого сбыта прибегают реже. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит большую выгоду. Однако иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем. Они следующие: директивный маркетинг прямая работа с клиентами.

Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта:

а) большой спрос на производимый товар;

б) узкий и специализированный круг потребителей;

в) небольшая территория сбыта;

г) необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;

д) наличие вертикального рынка;

е) постоянно варьируемая цена;

ж) наличие собственной складской сети;

з) наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках;

и) возможность изготовления товара на заказ;

К достоинствам продаж с помощью прямого сбыта продукции, который в отечественной экономической литературе и хозяйственной практике известен как прямые хозяйственные связи производителя и потребителя, можно отнести:- позволяют более полно изучать запросы покупателей; — помогает своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара; — при прямых хозяйственных длительных связях производитель и потребитель заинтересованы в совместных разработках, направленных на повышение качества выпускаемой продукции; — отсутствие каких-либо посредников усиливает прямые контакты между производителем и потребителем, в результате чего первые могут оперативно согласовывать свой производственный процесс и его ритм с производственным процессом производителя и завозить товар непосредственно к моменту его использования; — прямой путь продвижения товара исключает необходимость излишних складских перевалок продукции и, следовательно, ускоряет период продвижения; -побеспечивает более рослый уровень эффективности предпринимательской деятельности (и продавца и покупателя); производитель, которому не надо оплачивать услуги посредников, может продать товар дешевле, предлагая при этом фирменный сервис, что в интересах покупателя. На практике не все производители могут обеспечить перечисленные выше преимущества исполнения прямого сбыта продукции. Для некоторых фирм такое исполнение может оказаться вообще неприемлемыми. Недостатки прямого сбыта потребительских товаров вытекают из того, что сталкиваясь с непосредственным производителем, покупатель имеет дело только с его товаром и не имеет возможности сравнить его с товарами других производителей.

2) Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного рода независимых посредников. Посредническое звено сбытовой деятельности в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.

Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта:

а) горизонтальный рынок;

б) наличие широкого круга потребителей;

в) нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;

г) географическая широта потребления;

д) невысокий процент маржи;

е) возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям.

В отличие от прямого сбыта, предполагающего прямые контакты продавца и покупателя, косвенный сбыт предполагает участие в сбыте продукции посредников, которые ей необходимы для успешной работы на выбранном ей рынке. В настоящее час существует большое число видов посредников. К основным видам посредников используемые производителями на рынках можно отнести:

1) БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ берут на себя право собственности за товар и выполняют ограниченное число функций. Их основная функция — это содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной стоимость. Они обычно специализируются либо по типу предлагаемого ассортимента, либо по типу обслуживающих ими клиентов. · Брокеры. Основная функция брокера — свести покупателей с продавцами и помочь им достичь договоренности. Брокеру платит тот кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого опасности. Наиболее типичные примеры — брокеры по действиям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры с недвижимостью. · Агенты производителей. Агент представляет продавца на долговременной основе. Агент представляет двух или несколько производителей дополняющих приятель друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры происхождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на широкие контакты с заказчиками. Агенты не представляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также представляет ограниченную помощь в исследовании и планировании, дополняю сбытовую дело производителей, помогают внедрять новые товары. Выходить на географически разбросанные рынки и продать продукцию небольшими партиями.

2) ДИЛЕРЫ, независимые предприниматели, продают товар конкретного производителя, покупая его непосредственно у производителя или генерального агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы производителя; продают товар отдельным покупателям и ведут гарантийный и послегарантийный сервис; заключают контракта. Дилеров может быть много, потому что у каждого есть свой небольшой рынок сбыта.

3) КОНСИГНАТОРЫ получают товары у производителей на принципах консигнации и организуют сбыт. Консигнация — это условие продажи через договорные склады посредников, когда право собственности на продукцию, поступившую на склад посредника, остается за поставщиком до момента ее продажи. Поставка товаров на склад производится до контрактации продажи с покупателем.

4) ДИСТРИБЬЮТЕРЫ, их часто называют оптовиками, торгуют полностью от своего имени и сами заключают договоры как с продавцами, так и с покупателями; изучают рынок, обеспечивают рекламу, имеют склады. Они же устанавливают стоимость. Дистрибъютеры также занимаются и сервисом продукции; как правило, имеют развитую складскую сеть. В связи с тем, что количество посредников может быть различным, и при этом они могут исполнять самые разнообразные функции, различают разные формы косвенных каналов распределения:1) традиционные; 2) рыночные.Традиционные — торговля с баз, складов, в оптовых и розничных магазинах.Рыночные формы косвенных каналов:1) ярмарочная торговля как периодически работающий рынок, на котором заключаются многочисленные сделки купли-продажи; 2) биржевая торговля, посредством которой продаются большие партии товара, отвечающего определенным требованиям, т.е. биржевого; 3) аукционная торговая, посредством которой реализуются как единицы, так и большие партии нестандартизованного товара, т.е. характеризуемого индивидуальными признаками; 4) комиссионная торговля, при которой посредники способствуют сбыту продукции на условиях комиссионного вознаграждения; 5) лизинг, представляющий собой долгосрочную аренду машин или оборудования с правом последующего выкупа и рассматривающийся на этой основе как одна из форм косвенного сбыта; 6) франчайзинг как смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства;7) джабинг (продажа розничных услуг для физических лиц).

Курс лекций по «Маркетингу»

Стратегии сбыта.

Выпуская товар (услугу) на рынок, фирма всегда решает вопрос, сколько потребуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Существуют три вида стратегий:

1 Интенсивный сбыт

2 Исключительный сбыт (эксклюзивный)

3 Селективный (выборочный)

Интенсивный сбыт

Производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса (продуктов питания, моющих средств и т. п.)

Исключительный сбыт

Производитель выбирает ограниченное число посредников, которые непосредственно работают только с его товарами. Эта стратегия используется только тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории.

Селективный сбыт

Представляет собой нечто среднее между интенсивным и исключительным сбытом. Здесь так же используется ограниченное число посредников, но больше, чем в исключительном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данная стратегия целесообразна когда требуется специальное обслуживание (сложно-технические товары, мебель и т.п.

• Маркетинговые системы сбыта.

Изготовителям товаров не всегда удаётся управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть не мало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних (например — государственная политика, законы и т.п.) В этом случае используются традиционные каналы сбыта и называются: — вертикальные маркетинговые систем ( ВМС )

В отличии от сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависимых друг от друга организаций, ВМС действует как единая система.. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные. Причём этим звеном может быть, как изготовитель, так и оптовая или розничная организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных.

Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трёх видов: — договорные, корпоративные, управляемые. (СМ. рис14)

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Корпоративные

Договорные

Управляемые

Р У К О В О Д С Т В О С Б Ы Т О М

Производство 1. Один из участников Наиболее

и сбыт в одних канала по догово- крупный

руках рённости. участник

2. Держатель канала

привилегий

Рис. 14 Вертикальные интегрированные сбытовые системы.

Тема 11 Организация маркетинговой деятельности.

• Понятие организации маркетинговой деятельности.
• Организационные структуры маркетинговых служб.
• Основные задачи служб маркетинга.
• Планирование маркетинга.
• Бизнес-план. (раздел маркетинга).

• Понятие о организация маркетинговой деятельности.

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

• Организационная структура маркетинговых служб.

Маркетинговые службы фирмы могут представлять два уровня управления: — центральные маркетинговые управления (отделы); оперативные отделы (секторы).

В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Чаще выделяются следующие типы линейно-функциональных структур:

— по видам (функциям) маркетинговой деятельности; (см. рис 15)

— по продукту;

— по региону;

— по потребителям.

В зависимости от особенностей деятельности фирмы, видов выпускаемой продукции, специфики сегмента рынка наблюдается комбинирование различных типов организационных структур построения маркетинговых служб. (см. рис. 16)

В функциональных маркетинговых подразделениях каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определённых функций маркетинговой деятельности. Эта структура присуща небольшим фирмам, работающим с узким ассортиментом.

Организация маркетинговых служб по продукту имеет большое распространение и присуща фирмам, выпускающим многоассортиментную продукцию.

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности.

Структура маркетинговых служб должна обеспечивать:

— гибкость, мобильность и адаптивность системы;

— относительную простоту структуры (чем меньше уровней управления, тем она эффективнее);

— соответствие состава маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж фирмы;

— соответствие структуры маркетинговой службы специфике ассортимента выпускаемой продукции;

— соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта;

— централизацию стратегического управления в специализированных подразделениях высшего эшелона управления.

Рис. 15 Функциональная структура управления маркетингом.

Рис. 16 Функционально-продуктовая (комбинированная) структура управления маркетингом.

• Основные задачи служб маркетинга.

Службы маркетинга в своей повседневной деятельности обязаны выполнять следующие основные задачи:

— обеспечение руководства фирмы всей необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии, тактики развития и рыночного поведения фирмы;

— проведение всего комплекса исследований, связанных с рынком, товаром, потребителями и др.;

— постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

— организация и эффективное использование системы сбыта с целью обеспечения задач реализации продукции и предоставление услуг;

— организация рекламной деятельности;

— организация работы по связям с общественностью (Public — relations);

— организация работы по стимулированию сбыта;

— обеспечение эффективного сервиса с учётом требований потребителей;

— постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;

— оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;

— методическое руководство ( и частичное осуществление собственными силами) обучением всего персонала фирмы основам маркетинга.

• Планирование маркетинга.

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную

базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы.

В отличии от других концепций управления, именно стратегическое планирование, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, работа в определённой степени на уже известный рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, ассортиментной, инновационной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учётом возможной реакции конкурентов, создаёт значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяет фирме отобрать наиболее оптимальные для её работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет её, то она войдёт составляющей частью в общий план работы фирмы, которая уже имеет силу директивного, обязательного к исполнению документа.

Маркетинговая программа — это разработанный на основе маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определённый период времени, призванный дать оптимальный вариант её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям.

Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было свойственно управлению фирмами и до маркетинга, то внедрение маркетинговой концепции во внутрифирменное управление связывается, прежде всего, со стратегическим долгосрочным планированием (свыше пяти лет).

Планирование в маркетинге — это непрерывный, циклический процесс. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность. В маркетинге используется принцип скользящего планирования предусматривающий текущую, последовательную корректировку программных показателей.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используют принцип многовариантности.

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития предприятия, осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяются цели и задачи компании, (чаще всего в количественных показателях и указываются реальные сроки их достижения);
2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;
3. Сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций учёта развития конкретных рынков и действий фирм — конкурентов;
4. Анализируются основные причины, вызывающие различие факторов из п. 3, и составляется перечень этих причин и факторов;
5. Разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
6. Устанавливаются порядок и очерёдность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а так же предлагаются возможные альтернативные меры;
7. Формулируются главные, скорректированные на реальной основе, цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, т. е. сводится воедино вся программа маркетинга.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований.

1 Интенсивный сбыт

2 Исключительный сбыт (эксклюзивный)

3 Селективный (выборочный)

Интенсивный сбыт

Производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса (продуктов питания, моющих средств и т. п.)

Исключительный сбыт

Производитель выбирает ограниченное число посредников, которые непосредственно работают только с его товарами. Эта стратегия используется только тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории.

Селективный сбыт

Представляет собой нечто среднее между интенсивным и исключительным сбытом. Здесь так же используется ограниченное число посредников, но больше, чем в исключительном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данная стратегия целесообразна когда требуется специальное обслуживание (сложно-технические товары, мебель и т.п.

• Маркетинговые системы сбыта.

Изготовителям товаров не всегда удаётся управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть не мало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних (например — государственная политика, законы и т.п.) В этом случае используются традиционные каналы сбыта и называются: – вертикальные маркетинговые систем ( ВМС )

В отличии от сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависимых друг от друга организаций, ВМС действует как единая система.. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные. Причём этим звеном может быть, как изготовитель, так и оптовая или розничная организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных.

Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трёх видов: — договорные, корпоративные, управляемые. (СМ. рис14)

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Корпоративные

Договорные

Управляемые

Р У К О В О Д С Т В О С Б Ы Т О М

Производство 1. Один из участников Наиболее

и сбыт в одних канала по догово- крупный

руках рённости. участник

2. Держатель канала

привилегий

Рис. 14 Вертикальные интегрированные сбытовые системы.

Методы распространения банковских продуктов (услуг)

Разработка сбытовой политики банка предполагает обоснование выбора организационных форм и методов сбытовой

Рис. 2.16. Система распространения продаж банковских продуктов и услуг

деятельности на рынке. Система сбыта (распространения) банка — организация деятельности банка по реализации продуктов (услуг) на рынке. В этой системе преобладают контакты, связанные с продажами услуг сотрудников банка клиентам (рис. 2.16).

Основные факторы, влияющие на размеры (объемы) сбыта:

• • правильность выбора рынка;
• • правильность выбора времени и способа выхода на рынок;
• • адекватность способа построения сбытовой сети стратегическим целям банка и характеру услуг;
• • эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта.

Основные задачи разработки сбытовой политики банка представлены на рис. 2.17.

Выбор каналов распространения банковских продуктов (услуг) связан с ответами на следующие вопросы:

• • насколько они соответствуют классу потребителей;
• • достаточно ли высок уровень обслуживания;
• • правильно ли выбрано время и место оказания услуг и т.п.

Рис. 2.17. Разработка сбытовой политики банка

Традиционным для банков является доставка продуктов (услуг) клиенту (выбор каналов сбыта) при помощи банковских отделений (филиалов). Среди основных каналов распространения банковских продуктов (услуг) можно выделить:

• • отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;
• • отделения, предоставляющие ограниченный набор услуг, среди них выделяются специализированные отделения с высоким качеством услуг, ростом рентабельности и снижением затрат;
• • отделения, ориентированные на ограниченный ряд банковских продуктов, которые в зависимости от мобильности бывают стационарные и передвижные;
• • электронные отделения, обслуживание клиентов в которых полностью все автоматизировано;
• • банковские отделения, в которых функции кассиров выполняют автоматы;
• • финансовые «супермаркеты», объединяющие все виды услуг и специалистов всех типов, что позволяет предоставлять полный комплекс банковских продуктов (услуг);
• • пункты продажи, оснащенные системой электронных платежей;
• • системы доставки, основанные на карточках;
• • «разумные» терминалы, обеспечивающие связь «корпоративный клиент — банк»;
• • отделения для сбыта банковских продуктов (услуг) с использованием телефона, домашнего обслуживания и по предварительной записи.

Решив вопрос о форме доведения банковских продуктов (услуг) до потребителей, т.е. выбрав канал сбыта, отдел маркетинга рассматривает варианты размещения точек сбыта и расположения банковских отделений. При этом принимаются во внимание такие факторы:

• • удобство доступа для потенциальных клиентов;
• • выгодность в смысле наибольшей интенсивности людских потоков на улицах городов;
• • отсутствие конкурентов с аналогичными услугами;
• • желаемые характеристики клиентской базы. Процесс выбора основывается на оценке степени влияния банковской единицы и ее потенциала при функционировании в данном районе (регионе). Решения принимаются на основе прогнозов предполагаемого уровня спроса на соответствующие услуги с определенным периодом упреждения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Современные направления распространения банковского продукта (услуги). С ростом потребностей клиентов изменились и общие требования к поставщикам финансовых инструментов (продуктов, услуг): для клиентов теперь важно выбирать как, когда и где вступать в контакт со своим банком. Все большее распространение получает банковское обслуживание в режиме онлайн. Банки создают для этого телефонные центры обслуживания и эффективный онлайн-доступ.

В настоящее время примерно пятую часть своих инвестиций многие банки расходуют на развитие обслуживания через Интернет, самообслуживания и мобильного банковского обслуживания.

Использование прямого сбыта требует значительно меньших затрат, чем поддержание широкой филиальной сети, снижаются расходы на маркетинг и в то же время повышается интерес к банковскому продукту (услуге).

В последнее время отмечается быстрый рост числа электронных банковских технологий, предлагаемых на рынке. Электронная система прямого перечисления платежей, банковские автоматы, дебетовые карты и другие технологии позволяют кредитно-финансовым учреждениям ускорить обработку банковской информации и снизить издержки.

В настоящее время особую популярность в связи с этим получило понятие «электронный банкинг» или е-банкинг (e-banking). Согласно определению Базельского комитета по банковскому надзору (БКБН) электронное банковское дело, или е-банкинг, включает предоставление розничных и незначительных по объему банковских продуктов (услуг) через электронные банковские каналы, а также значительных по объему электронных платежей и других оптовых банковских услуг электронным способом. Интернет-банкинг является подвидом электронного банкинга. Для обозначения предоставления банковских продуктов (услуг) в отличие от предоставления информации применяется также термин «трансакционный е-банкинг».

Банки могут объединять традиционные и электронные способы функционирования (brick and click banks) либо предлагать свои продукты и услуги исключительно или преимущественно через электронные каналы. Такие виртуальные банки могут создаваться различными путями, а именно:

• • как новый независимый банк, получающий самостоятельную лицензию;
• • как новый банк в рамках банковского холдинга;
• • путем превращения действующего банка в виртуальный банк или как его подразделение, т.е. как виртуальный банк с торговым названием (trade пате virtual bank).

Электронный банкинг охватывает достаточно обширную и разнородную группу банковских технологий. Среди них выделяют:

• • продукты и услуги в сфере обслуживания, т.е. на начальном пункте обслуживания (front-end) — выбирает потребитель;
• • продукты и услуги в оперативной сфере, т.е. на конечном пункте (back-end) — используют финансовые и торговые учреждения и другие провайдеры для совершения трансакций.

В настоящее время различия между указанными группами электронных продуктов и услуг постепенно стираются. Например, пластиковые карты, привязанные и не привязанные к банковскому счету, могут использоваться для оплаты покупок в магазине в качестве дебетовых карт.

Говоря о международном характере электронных банковских операций, нельзя упускать из виду, что, если банковские учреждения одной страны обслуживают клиентов в других странах, орган надзора этой страны должен осуществлять наблюдение на консолидированной основе, поскольку надзор принимающей страны ограничен деятельностью банка на местном рынке.

Подавляющее большинство органов надзора требует лицензирования виртуальных банков во всех странах, где они предоставляют услуги, с целью обеспечения защиты местных резидентов и банковских систем. От виртуальных банков могут потребовать создания сети лицензированных отделений в этих странах. Такая практика существует, например, в большинстве стран ЕС и США.

Еще одним современным направлением распространения банковского продукта является проведение политики мерчандайзинга.

Мерчандайзинг (merchandising) — это деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Это специфическая маркетинговая технология, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса.

Мерчандайзинг в банке — это комплекс мероприятий, производимых в клиентской зоне отделения банка и направленных на продвижение определенного банковского продукта (услуги).

Мерчандайзинг происходит от английского merchandise — искусство торговать; окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций.

Можно выделить пять причин необходимости мерчандайзинга в банках.

• 1. Хороший мерчандайзинг помогает продать разнообразные банковские продукты (услуги), так как он вызывает желание сделать выбор.
• 2. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к банковским продуктам (услугам), так как правильная выкладка информации о банковских продуктах (услугах) и рекламные материалы напоминают клиентам банка об их необходимости и разнообразии.
• 3. Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает банковский продукт (услугу) легко доступным для клиентов банка. Это помогает отделению банка работать эффективнее.
• 4. Мерчандайзинг выделяет новые банковские продукты (услуги) и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Основная задача банковского мерчандайзинга — превратить одного из многих посетителей банка в одного из немногих покупателей банковского продукта (услуги). Грамотный мерчандайзинг создает особую атмосферу в клиентской зоне отделения банка. При этом учитывается большое количество факторов: дизайн интерьера и экстерьера, правильное расположение информации о банковских продуктах, реклама на месте продаж, выгодное освещение, музыка, запахи и т.п.

• Составлено на основе: Минтарян С. В. Отраслевой маркетинг. М.: Эксмо, 2006. С. 303.