Системы сбыта

31 (124) — 2009

ПОИСК. ПРОБЛЕМЫ. РЕШЕНИЯ

ИНСТРУМЕНТАРИИ МАРКЕТИНГА ИИХ ОСОБЕННОСТИ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

В. Г. ШИБАКОВ,

доктор технических наук, профессор, ректор ИНЭКА

Г. А. УВАРОВА, аспирант

Камская государственная инженерно-экономическая академия (ИНЭКА)

В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие сталкивается с проблемой формирования сбытовой политики. Предложен метод формирования сбытовой политики, состоящий из комплекса инструментов маркетинга. Оптимально сформированная сбытовая политика повышает конкурентную устойчивость предприятия, способствует привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке и в конечной итоге получение прибыли.

Ключевые слова: инструмент, маркетинг, сбыт, сбытовая политика, продукция, прибыль.

Переход России к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом специфических особенностей России. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.

Маркетинг — это инструмент направления продаж в такое русло, где прибыль от них будет максимальной. Также не следует забывать, что маркетинг эффективен своей комплексностью. Отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным.

Непременным условием маркетинга является сбытовая деятельность, суть которой состоит в том, чтобы доставить товары до потребителя в то место

и в таком количестве, которые им требуются. Это используется при разработке маркетинговой сбытовой политики.

Сбыт — это система отношений товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности .

Сбытовой политике уделялось меньше внимания по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. И лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике. Между тем именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытностью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов .

Под сбытовой политикой предприятия следует понимать совокупность комплекса методов и средств исследования рынков сбыта, анализа, прогнозирования и определения емкости, планирования, формирования каналов сбыта, продвижения и контроля за работой по сбыту, целью которой является получение прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса конечных потребителей. Грамотно сформированная сбытовая

политика способна обеспечить конкурентоспособность компании.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

• сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

При формировании сбытовой политики весь процесс можно представить в виде следующей модели (рис. 1).

Маркетинговые исследования проводятся на первоначальном этапе формирования сбытовой политики. В настоящее время оперативно полученная и достоверная информация является важным ресурсом компании, которая помогает получить конкурентные преимущества, определить вкусы потребителей, снизить риски, реагировать на изменения во внешней и внутренней среде компании, повысить эффективностьдеятельности компании.

Итогом исследования является выявление преимуществ и недостатков и определение ключевых направлений деятельности в комплексе с необходи-

Прогнозированиерынка сбыта и оценка потенциальной емкости. Основным инструментом при формировании сбытовой политики является оценка емкости рынка сбыта и составление прогноза. От того, насколько точно рассчитана емкость рынка, зависит надежность составленных прогнозов вероятных объемов продаж и в результате — окончательная оценка общего плана производственной деятельности. Из этого следует, что оценка емкости рынка сбыта и прогнозирование не только играют ключевую роль в сбытовой деятельности, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности.

Знание емкости рынка является очень важным условием для планирования развития бизнеса. Емкость рынка представляет собой величину, относительно которой могут строиться планы компании и оцениваться результаты ее деятельности наданном рынке.

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия-продавца.

При составлении прогноза сбыта важны комплексный подход, использование одновременно нескольких методов прогнозирования и сопоставления конечных результатов.

Если компоненты прогноза тщательно продуманы, а ограничения, содержащиеся в прогнозе, откровенно названы, только в этом случае прогноз станет основой при планировании показателей деятельности.

Планирование показателей деятельности. Планирование ключевых показателей деятельности —

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

главный элемент для задания параметров развития сбытовой политики и представляет собой процесс определения действий, которые должны быть выполнены в будущем для достижения поставленных целей.

Источником данных для планирования показателей деятельности являются результаты прогнозов. Комплексное изучение рынка — его емкость и сегменты, величина спроса и темпы его роста или снижения, величина предложений, уровень рыночных цен, степень риска, влияние конкуренции и другие факторы — позволяют определить, какая продукция предприятия, по каким ценам, в каком количестве и в какие сроки будет востребована покупателями (потребителями). Проведя анализ полученных данных, сопоставив их с издержками производства, в том числе переменными размерами получаемой прибыли, маржинальным и другими факторами и условиями производства и сбыта изделий, можно приступить к планированию.

Практически вся система планирования базируется на определении объемов продаж. На основе плана продаж осуществляется планирование всей производственной программы компании, начиная с разработки концепции, технологического процесса, выхода на рынок. Заканчивается работа по планированию объемов продаж.

Каналы сбыта (распределения). Доведение товара до потребителя — элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать товар доступным целевым потребителям. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продуктадо потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза).

Одним из ключевых вопросов доведения продукта рис-2. Классификацияканаловраспределения

до потребителя является формирование и выбор канала сбыта .

Процесс распределения представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товара и их наличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей через посредников к потребителям, а поток платежей — от потребителей к производителю. Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных продавцов. Эти три участника могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т. е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и в нужное время.

Канал сбыта — это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы товар стал доступным для использования конечным потребителем . Классификация каналов распределения приведена на рис. 2.

Производитель делает выбор между прямым сбытом (без посредников), косвенным сбытом (с

Канал распределения

Прямой канал

Косвенный канал

Комбинированный канал

Вертикальный канал

Горизонтальный канал

Оптовый продавец

Розничный продавец

Потребитель

Одноуровневый

Г

Производитель — посредник -потребитель

Двухуровневый

I]

Производитель — посредник -посредник — потребитель

Трехуровневый

I]

Производитель — посредник — посредник — посредник — посредник — _потребитель_

включением промежуточных звеньев — посредников) и комбинированным сбытом (посредником выступает предприятие со смешанным капиталом, включающим средства производителя и другого независимого предприятия).

Продвижение товара. Продвижение также является составной частью маркетингового комплекса в области формирования политики сбыта.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Продвижение — это рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы и управление работой в данной области. Разработка образцов и выставочных материалов. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функциями продвижения товаров являются: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информирование о товаре, его качестве и свойствах; сохранение популярности товаров; изменение образа использования товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей; доведение благоприятной информации о предприятии.

К основным видам продвижения можно отнести:

1. Рекламу, которая направлена как на продвижение товара, так и на продвижение компании в целом и связана с использованием средств массовой информации — газет, журналов, радио, телевидения, Интернета и др. (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений (см. каналы распространения рекламной информации).

2. Паблисити — это бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации . Паблисити — это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.

3. Стимулирование сбыта — включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

4. Персональные продажи — это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

5. Сервис — это удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем.

Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

Контроль в формировании политики сбыта. Сбыт является завершающей частью маркетинга, обеспечивающей потребителей товаром. На сбытовую политику влияет значительное количество факторов внешней среды, в связи с чем существует объективная необходимость организации непрерывного контроля за работой всех элементов сбытовой политики. Целью контроля за сбытом является повышение экономической эффективности сбытовой политики предприятия. Достижение этой цели обеспечивается своевременным предупреждением недостатков в сбыте, их обнаружением и устранением посредством формирования эффективных мероприятий.

Следствием неграмотного формирования сбытовой политики являются неплатежи, отсутствие оборотных средств, остановка производства и в конечном итоге убытки и банкротство предприятия. В свою очередь грамотно сформированная и проработанная сбытовая политика является эффективным инструментом в достижении коммерческого успеха предприятия и повышения его престижа в условиях ужесточения конкуренции.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ассэлъ Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов. М.: ИНФРА-М, 1999. -XII. 804 с.

2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финп-ресс, 1998. 416 с.

3. Ильин А.П. Планирование на предприятии: учеб. пособие / А. И. Ильин. — 8-е изд. М.: Новое знание, 2008. 668 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992. 153 с.

5. Маслова Т.Д., Божук С. Г., КоваликЛ. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2004. 400 с.

6. Мищенко А. П., Банников А. П., БиктемироваМ.Х. и др. Маркетинг: учеб. пособие/ Под общ. ред. А. П. Мищенко. М.: КНОРУС, 2006. 288 с.

7. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. URL: http:// www.marketing.spb.ru/

4. Методы каналов сбыта

Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Выделяют три основных метода сбыта:

1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;

2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

1) объем продаваемого товара велик;

2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;

3) высок уровень сервиса;

4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

5) развита складская сеть в местах продаж;

6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

9) фирмой хорошо изучен рынок.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Различают простую и сложную систему сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя,

т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций и называется каналом нулевого уровня (см. рисунок 8.7).

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Например: канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию.

Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например , крупного оптовика, оптовика и розничного торговца.

По числу уровней определяется длина канала сбыта.

Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа.

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, предприятие должно решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

  • Определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения.

  • Определить число уровней канала , число участников сбыта и посредников по всей сбытовой цепочке.

  • Выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

  • Установить ширину каналов товародвижения.

  • Определить целесообразность использования простых и сложных каналов сбыта

  • Определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д.

8.5. Организационные формы каналов распределения

Различают следующие организационные формы каналов распределения:

  • Традиционное маркетинговое распределение (система сбыта)

  • Вертикальные маркетинговые системы распределения

  • Горизонтальные маркетинговые системы распределения

  • Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Кроме того, выделяю следующие системы сбыта: традиционная, вертикальная и горизонтальная системы сбыта.

Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговца и одного или нескольких розничных продавцов и потребителя.

Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений.

Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы.

Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы сбыта могут быть трех видов.

Корпоративные – в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности

Договорные– в рамках договорных отношений, объединяющие производителя, оптовиков и розничных продавцов

Косвенного влияния – формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовой системы двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Например: при недостаточности средств, мощности и др. для организации маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Многоканальная система сбыта предполагает– использование как прямых, так и косвенных сбытовую сеть, а также через независимых посредников

Сбытовые фирмы и сбытовые службы предприятий решают разнообразные задачи: распределение и сбыт товаров и услуг, подготовка и заключение контрактов, реклама и стимулирование сбыта , планирование товарного ассортимента, доведение товаров до уровня требований потребителей, финансирование сбытовых операций, закупка сырья и материалов и т.д.

При формировании сбытовой сети следует учитывать особенности требований конечных потребителей, возможности самой фирмы, характеристики товара, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, практику и обычаи формирования сбытовой сети товарного рынка. Сравнительную стоимость сбытовых систем и т.д. особого внимания требует выбор посредника.

Традиционная система сбыта

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта и целом.

Традиционная система сбыта:

р – рынок, свободные рыночные отношения

Вертикальные системы сбыта

Вертикальная система сбыта — относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

— корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

— договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на

добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;

кооперативы розничных торговцев;

франчайзинговые — получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг (организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков — держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);

— косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Вертикальные системы сбыта

а – корпоративная; б – договорная; в – косвенного влияния;

р – рынок, свободные рыночные отношения; д – договор, соглашение

Горизонтальная система сбыта

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Типы построения сбытовых систем

Многоканальная система сбыта

Многоканальная система сбыта

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Комбинированная система (пояснения см. рис.Вертикальные системы сбыта)

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

Канал распределения товара выполняет ряд функций, к которым относятся:

— исследовательская — непрерывный сбор рыночной информации с целью эффективного товародвижения;

— взаимосвязей — установление контактов и связей с потенциальными покупателями;

— приспособления — подгонка товара под требования покупателя (сортировка, упаковка, расфасовка, сервисное обслуживание);

— согласования — проведение деловых переговоров по согласованию цен, условий при передаче собственности из одних рук в другие, заключение договоров, контрактов;

— организационная — многовариантные разработки по формированию оптимальной системы транспортировки и складирования, закупки товара;

— стимулирующая — разработка каждым участником канала товародвижения комплекса мер по стимулированию сбыта товара;

— финансовая — процесс изыскания и рационального использования средств для покрытия издержек по функционированию канала товародвижения;

— риска — принятие всей полноты ответственности за результативность сбытовой системы.

Формирование сбытовой системы

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме — продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются следующие:

1. Особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др.

2. Возможности самой фирмы – продуцента — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.

3. Характеристика товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников — дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления — косвенным, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть.

4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

5. Характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.

6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Каналы распределения характеризуются числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара от производителя к конечному потребителю. Число уровней каналов может быть различным, это зависит от количества посредников внутри системы товародвижения. Для предприятий традиционным является нулевой уровень (рис. 6.1, канал 1). Это можно объяснить теми специфическими свойствами услуги, которую они предлагают (см. гл. 5). Однако практика показывает, что с ростом конкуренции руководство предприятий стремится к освоению новых каналов сбыта. Часто рестораны или кафе предлагают свою продукцию розничным торговцам или сами открывают торговые точки: кулинарии, выездные буфеты, организуют продажу на лотках (рис. 6.1, канал 2). Число участников канала может быть и больше, если все они имеют возможность создать необходимые условия для продвижения продукции. Само предприятие в этих случаях выступает в роли производителя.

Рис. 6.1. Каналы сбыта в системе распределения

Реализация товаров по каналу 1 в маркетинге называется прямым сбытом. Именно эта форма сбыта на рынке услуг общественного питания наиболее популярна. Достоинства этого метода заключаются в том, что само предприятие может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение нужд потребителей.

При участии посредников (каналы 2 и 3) систему сбыта называют косвенной. В этом случае контроль над реализацией в какой-то степени теряется, но преимуществом является тот факт, что объемы реализуемой продукции существенно возрастают. Иногда реализация через сеть кулинарий в несколько раз выше той выручки, которую ресторан получает от посещения клиентами непосредственно зала ресторана.

Очень часто предприятия прибегают и к прямому, и к косвенному методу сбыта. Такую форму сбыта называют комбинированной (или смешанной). Выбор той или иной формы сбыта на предприятии зависит от множества факторов. Остановимся на них подробнее.

Системы сбыта

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *