Купить решение
Поэтому сотовые операторы пытаются найти новые источники роста. Но что еще может дать клиенту оператор кроме доступа к Facebook, «ВКонтакте», Google и «Яндекс»? Речь идет о поиске цифровых продуктов, интересных нашему клиенту. Сотовая компания может предоставлять такие продукты самостоятельно (что, откровенно говоря, работает не так хорошо) либо в партнерстве с другими игроками. Еще один вариант — покупать кого-то, кто при помощи сетевой инфраструктуры оператора предоставит нужные людям продукты. Телеком-компании пробуют все. История с американскими операторами (например, сделка между AT&T и Time Warner) — это покупка крупных медиаактивов. По оценкам PWC, в 2018 году в США между телеком-компаниями и медиа состоялось 870 сделок общим объемом около $122 млрд. Это очень интересная игра, потому что операторы предоставляют медиа средство доступа к аудитории (биллинг), а медиа создают контент, за который в США потребители готовы регулярно платить. Ежемесячная подписка на HBO или на Netflix стоит достаточно больших денег, часть из которых получает оператор, если активно участвует в этой цепочке. На мой взгляд, хороший вариант рынка, но не совсем для нас — в России так и не решена проблема пиратства; например, по итогам 2018 года число пиратских сайтов выросло на 43%. Для России более перспективны другие пути — например, когда оператор на своей платформе дает доступ к контенту сторонних сервисов.
Вариант, при котором оператор пытается что-то изобрести с нуля, в принципе тоже возможен. Некоторые игроки на турецком рынке, например Turkcell, очень удачно разрабатывают собственные приложения, будь это торговая площадка, мессенджер или финансовый сервис. Мы также пытались выйти на этот рынок со своим мессенджером с функционалом маркетплейса, но историю успеха китайского WeChat в России нам повторить не удалось. Тем не менее этот опыт помог нам найти свой путь.
Цифровые партнерства
Если не можешь что-то создать с нуля, участвуй в том, что уже создано. Так делают крупные европейские и азиатские операторы. Вот пример сотрудничества филиппинского Globe со всемирно известным музыкальным сервисом Spotify: музыкальный сервис вошел в состав тарифа от оператора и стал бесплатным для абонентов. Этот музыкальный сервис очень популярен в азиатских странах, и его наличие в тарифе — аргумент, влияющий на конечный выбор. Классические продукты телекома — с чего все начиналось — это мегабайты, минуты, СМС, MMS. Любой человек за очень небольшие деньги сейчас получает излишек этого продукта, он перестает быть интересным. А вот что становится интересным — получить в обмен на эти излишки какую-нибудь выгоду. Например, конвертировать неиспользованные минуты или СМС в мили для покупки авиабилетов или в дополнительные литры бензина на автозаправке. Но пока таких примеров в России нет.
Важно, что нельзя участвовать в цифровой экономике, будучи по пояс деревянным. С этим сталкивается большинство операторов, у которых есть стандартные внутренние системы и более или менее современные сети. Однако если сети прошли через несколько поколений — 2G, потом 3G, потом 4G, 4G+, все говорят уже о 5G, то внутренние системы — BSS (Business Support Systems) — у многих операторов остаются деревянными. Например, они не могут в режиме реального времени менять тарифы для клиентов, подстраиваясь под конкретные потребности каждого, хотя шаги в этом направлении делаются. Из-за этого операторы не могут поддержать запросы технологических компаний, которые готовы идти в партнерство. Развитие внутренних ИТ-систем позволит нам сотрудничать с более зрелыми в цифровой сфере партнерами.
Не стоит забывать, что оператор обладает огромным массивом информации о своих абонентах и умеет работать с big data. Технологии оператора и доступ к огромному количеству людей позволяют создать эффективную цифровую экосистему партнерств, центром которой выступает клиент. Базовая услуга связи (connectivity) становится не самоцелью, а средством — инструментом доставки продукта, будь то финансовая или инвестиционная услуга, персонализированное предложение в ретейле или медийная платформа.
В будущем это приведет к тому, что телеком сможет дать максимальный доступ в сеть, не особо беспокоясь о стоимости базовых услуг связи. Операторы будут получать выгоду не напрямую, а за счет возможностей, которые дает доступ. Речь пойдет уже не о рублях за мегабайты — мы будем использовать контакт с клиентом в разных вариантах партнерств, в которых партнеры будут делать продукт, вместе с нами получать от него выгоду, делиться этой выгодой с нами и таким образом оплачивать доступ для человека. Например, тарифный план будет включать в себя помимо голоса и интернета какие-то услуги за пределами телекома, но сами услуги связи при этом будут бесплатны. Детали взаимоотношений с партнером можно урегулировать через партнерский договор.
Главный вопрос — смогут ли операторы эффективно участвовать в цепочке создания выгоды нового типа для человека или нет. И мой опыт, и ход событий на российском рынке позволяют считать, что смогут. Но для этого они должны приспособиться, изменить свои внутренние процессы и открыться для нового типа цифровых партнерств. Эта технологическая открытость к продуктам за пределами телекома, готовность к пилотированию принципиально новых подходов к взаимодействию с клиентом и есть тот самый smart pipe.
Три четверти владельцев мобильных телефонов пользуются ими уже более трех лет. И хотя 84% россиян говорят, что «там, где они живут, связь, в целом, хорошая», 40% опрошенных за последние полгода сталкивались с проблемами мобильной связи или мобильного интернета. Об этом свидетельствуют данные опроса ФОМ (проект ФОМнибус), опубликованные в конце января 2019 года.
Доли рынка основных игроков рынка сотовой связи близки: 37% у МТС и от 25% до 23% у «Мегафона», «Билайн» и «Теле2», соответственно. А вот расстановка компаний по доле удовлетворенных клиентов выглядит иначе: у «Теле2» 93%, у «МТС» — 87%, «Мегафон» — 85% и «Билайн» — 74%. С чем это связано?
Как показывают данные опроса, основная причина смены оператора — желание сэкономить, так ответило 11% респондентов. Необходимость в более качественном мобильном интернете («Нужен был интернет», «лучше интернет-связь», «больше трафик») высказали 4% и лишь одному из сотни «не нравился оператор связи». И это при том, что стоимость базовых тарифов всех сотовых операторов более-менее одинакова.
По-видимому, дело не только в дешевизне, но и в качестве услуг. И, действительно, можно проследить связь между удовлетворенностью пользователя и тем, насколько часто он сталкивается с проблемами мобильной связи или услуг.
Но у качества связи/услуг, как это следует из результатов исследования, есть еще одно следствие: повышение планки воспринимаемой цены. Другими словами, чем реже пользователи сталкиваются с проблемами, тем с большей вероятностью они посчитают стоимость услуг приемлемой.
