Формирование турпродукта

Турпродукт – это совокупность вещественных (физических) товаров и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия.

Туристская услуга — результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Туристские услуги должны учитывать интересы туристов, быть безопасными для жизни, здоровья туристов и соответствовать требованиям ГОСТ.

Туристские услуги, оказываемые потребителям организациями или индивидуальными предпринимателями, включают:

• услуги туроператора по организации внутреннего туризма;

• услуги туроператора по организации выездного туризма;

• услуги туроператора по организации въездного туризма;

• услуги турагента;

• отдельные услуги туроператора и турагента;

• услуги при самодеятельном туризме;

• экскурсионные услуги.

Основное отличие туруслуги от турпродукта состоит в том, что туристская услуга может быть куплена и потреблена в месте ее производства, а турпродукт может быть приобретен и по месту жительства. Фактически, туруслуга является составной частью турпродукта.

На практике, под турпродуктом понимают три вида возможных предложений или элементов турпродукта:

· Тур (пэкидж-тур) – комплексная туруслуга, предполагающая размещение, питание, транспортные, бытовые, экскурсионные услуги, объединенные главной целью путешествия и программой пребывания. Тур – первичная и обязательная единица турпродукта, реализуемая клиенту как единое целое; продукт труда туроператоров.

· Дополнительные туристские услуги (инклюзив-тур) – услуги, не предусмотренные пэкидж-туром, определяются на основе желаний потребителя за дополнительную плату

· Товары туристского назначения:

o Специфические – карты, планы городов, сувениры, снаряжение и пр.

o Неспецифические – более дорогие или дефицитные в месте постоянного проживания

В структуре затрат туриста на элементы турпродукта приходится: на тур – 50% затрат, на дополнительные услуги – 30%, и на товары – 20%.

Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению.

2. Неосязаемость услуг.

3. Подверженность сезонным колебаниям.

4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления.

6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке.

7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Создание турпродукта как комплексного туристического продукта состоит из нескольких этапов. На первом этапе проводятся поиски и отбор идей, разработка замысла, которая чаще всего имеет вид «вербальной модели» — описания будущей туристической услуги и набора требований к ее организации. В процессе планирования туристической поездки следует провести детальный анализ видов, фирм и классов туризма, избираемых. Это поможет выбрать маршрут и программу тура, позиционировать турпродукт на рынке, т.е. определить его основные параметры и место среди продуктов других фирм, а также в дальнейшем будет влиять на условия его продвижения, сбыта и на организацию предоставления туристических услуг.

Следующим этапом является проведение маркетинговых исследований. Туристический маркетинг — это «система непрерывного согласования услуг, которые предлагаются, с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие может предложить с прибылью для себя и эффективнее конкурентов». Поэтому маркетинговые исследования включают: изучение рынка, т.е. соотношение спроса и предложения, уровня и динамики цен; конкурентной среды фирмы; поиски и изучение соответствующего потребительского сегмента (потенциальных потребителей турпродукта); анализ собственных возможностей и ресурсов. Таким образом корректируется и окончательно формируется вербальная модель тура, как «набор требований, выявленных в результате исследований рынка, согласованных с заказчиком услуг и с учетом возможностей исполнителя услуги».

Предлагаемые потенциальным туристам, согласно действующим стандартам должны соответствовать следующим требованиям:

Обязательные требования — это безопасность для жизни и здоровья, сохранность имущества туристов и экскурсантов, охрана окружающей среды.

Рекомендуемые требования — это соответствие назначению, точность и своевременность исполнения, комплексность, этичность обслуживающего персонала, комфортность, эстетичность, эргономичность (соответствие физиологическим и психологическим возможностям туристов).

Кроме того, важным требованием является конкурентоспособность услуги, ее возможность обеспечить прибыльность для туристических фирм.

Следующим этапом является разработка маршрута, который определяется в соответствии с целью поездки, атрактивности центров и их содержательной соответствия, транспортной доступности, наличия необходимой инфраструктуры.

После выбора места проведения тура и отбора пунктов маршрута, проводится их иерархизация: определение основных центров пребывания и пунктов временного посещения; определяется тип маршрута — линейный, кольцевой, радиальный. При выборе первого и последнего пунктов маршрута ориентируются на тип транспортного средства, расписание его движения, общий срок пребывания.

Транспортные маршруты планируются с учетом скорости передвижения выбранного вида транспорта, времени, отведенного на технические остановки, пребывание в зоне пограничного и таможенного контроля и т.п. При планировании транспортного маршрута пытаются достичь максимума содержательности путешествия при минимуме времени на передвижение, устранить, насколько это возможно, ночные переезды. Результатом этого этапа является нить маршрута и описание центров.

Второй составляющей тура является комплекс туристического обслуживания, который включает размещение, питание, транспортировка и соответствующую программу досуга, что находит отражение в программе тура.

На следующем этапе проводится поиск партнеров и поставщиков услуг, изучение их предложения с целью отбора наиболее приемлемой с точки зрения соотношения качества, цены и соответствия целям тура, согласование условий сотрудничества и цен на услуги.

При выборе партнера изучается его позиция на рынке, наличие необходимых лицензий и сертификатов, опыт работы, с другими отечественными фирмами, деловые возможности и гарантии. Необходимые сведения можно получить через министерства, ассоциации, представительства, через официальные справочники и каталоги, так и от самой фирмы путем опросных анкет или личных контактов. Используют также туристические ярмарки, выставки, салоны, анализ туристического предложения фирмы (каталоги, прайс-листы, пресс-релизы и т.д.).

Условия сотрудничества согласовываются путем переговоров с партнерами и производителями услуг, и предусматривают уточнение порядка заказа и аннуляции тура, изменения его условий, обязанностей сторон по организации выполнения программ и обеспечение предоставления необходимых вспомогательных услуг (страхование, медицинское обслуживание, туристические формальности и т.д.), порядка расчетов и взаимных гарантий, а также согласование условий обслуживания.

Для организации размещения важно определить тип и класс средства размещения в соответствии с требованиями тура, его местоположение (например, близость к морю, к центру города, вид из окон и т.д.), определить вид и категории номеров, наличие у них необходимых удобств, соотношение номеров по вместимостью, видом кровати (например, DBL или TWN), вариантность заселения семейных пар, одиночных туристов, возможности организации дополнительных, детских мест, вопрос доплат или предоставления бесплатных мест при определенном количестве туристов в группе, предоставление так называемых «штабных номеров» или возможности бесплатного пользование камерой хранения при выезде группы до расчетного часа, а также наличие удобств в самом отеле (в т. ч. платных и без дополнительной оплаты) и особенности правил пользования гостиницей. При значительной удаленности отеля от места отдыха (пляжа, лыжных трасс) следует предусмотреть организацию регулярных перевозок туристов (трансфера).

При организации питания следует предусмотреть его вид, план, тип меню и форму обслуживания, режим питания, включение в меню напитков, особенности национальной кухни и условий организации питания в данной стране, варианты замены меню для отдельных клиентов (диетики, вегетарианцы, верующие и т.д.), при необходимости — организация и предоставление ланч-пакетов (сухой паек). Обязательно определяют первую и последнюю услуги питания.

Относительно транспортных перевозок, то доставка туристов в первый пункт обслуживания, как правило, является делом направляющей стороны, и определяет вид и класс транспорта, решает проблемы обслуживания во время путешествия. Но в случае пользования автотранспортом следует оговорить вопрос его хранения и обслуживания во время стоянок в местах пребывания, оплаты паркингов и платных участков автодорог. Автобусы для международных перевозок, согласно Европейским соглашением о нерегулярных международных перевозках пассажиров автобусами (1982) и решение Европейской транспортной комиссии, должны быть обеспечены специальной контрольным документом — маршрутным листом и тахографом. Они должны также соответствовать экологическим требованиям. Если заказывается трансфер, следует определить его тип, вопрос переноса багажа и условия встречи туристов в месте прибытия. Экскурсионные автобусы обязательно должны быть оснащены микрофоном, обеспечивать обзор местности во время экскурсии.

При включении в программу экскурсионных мероприятий следует определить их точный смысл: самостоятельный осмотр объекта, музея (оплачиваются только входные билеты) или услугами экскурсовода, кто обеспечивает сопровождение, его продолжительность во времени, услуги гида, язык и тому подобное.

Отдельный вопрос — чаевые, которые тоже следует предусматривать. В некоторых странах они уже входят в стоимость услуг, в других есть выражением признательности гостя или обязательным элементом оплаты сервиса и имеют определенные размеры. Следует определить, кто в таких случаях выплачивает чаевые — принимающая, направляющая сторона или сами туристы.

Этот этап создания туристического продукта завершается оформлением и подписанием договоров с партнерами и производителями о сотрудничестве и предоставлении услуг по соответствующим приложениям, конкретизирующие условия совершения путешествия и обслуживания.

Определение цены тура является важным этапом создания турпродукта. Метод расчета цены исходит из ее себестоимости плюс запланированную прибыль. Себестоимость является нижней границей стоимости тура. В себестоимость включают цену услуг, предоставляемых партнерами и поставщиками услуг.

При определении цен следует учитывать возможные скидки и льготы. Так, существуют скидки сезонные, оптовые (при регулярном загрузке базы обслуживания, достаточно больших объемах турпродукта), семейные, корпоративные, а также скидки, предоставляемые партнером фирме при успешном длительном сотрудничестве или заинтересованности в нем и т.д.. При покупке «пэкидж-тура» турист платит так называемую «паушальный» (суммарную) цену, которая ниже цены на инклюзив-тур за счет оптовых скидок. Льготные цены предлагаются для детей, инвалидов, военных, школьников, студентов и лиц, которые могут отдельно определяться партнерами. Как правило, определенное количество лиц может приниматься на обслуживание бесплатно при наличии необходимого минимума человек в группе. Так, при количестве группы из 40 человек фирма-партнер предоставляет инициативном туроператору два дополнительных бесплатных места. Иногда это требует только за транспортировку, визовой и страховой поддержки. Но стоимость этих услуг может не включаться в себестоимость тура и указываться отдельно. В тех случаях, когда турист уже имеет страховку, он должен сам пройти собеседование в посольстве и получить визу, а транспортировка предусматривается в разных вариантах. Если предусмотрено сопровождение (гид-переводчик, руководитель группы, представитель фирмы), то в себестоимость включают его зарплату или полную стоимость тура и вознаграждение пропорционально количеству туристов в группе.

При исчислении себестоимости тура используют цены, фиксированные на человека (проживание, питание, авиа и железнодорожные билеты и т.д.), а также пропорциональные цены, которые зависят от количества человек в группе и распределяются между ними (автобус на привоз, услуги гида, стоимость экскурсий и т.п.).

Себестоимость является основой цены «нетто» на тур. Для определения полной цены «нетто» в себестоимость добавляются затраты на разработку и реализацию тура, а также расходы фирмы на организацию ее деятельности (содержание офиса, амортизация оборудования, заработная плата, маркетинговые, административные расходы и т.п.) на единицу продукции.

Цена «брутто» является ценой продажи тура и включает, кроме цены «нетто», все виды налогов и платежей, комиссионное вознаграждение турагентам и другим посредникам, прибыль туроператора с учетом налога на прибыль, НДС. В некоторых случаях сюда добавляют также некоторые льготы и скидки для туристов.

Комиссионное вознаграждение фирм называется «маржа» («margin») и используется для покрытия расходов фирмы и формирования ее прибыли. В основном она исчисляется в процентах к цене «нетто» и в среднем составляет 10-20%.

При отчислении расходов тура за границу следует учитывать, что часть расходов должна иметь гривневое выражения, часть — инвалютных. После составления калькуляции цену отражаются в единой валюте — чаще всего в условных единицах или евро, оплата производится в национальной валюте по курсу Нацбанка Украины на момент продажи. Для предотвращения расходов при инфляционных процессах в цену тура часто добавляют инфляционную надбавку (как правило, не более 5% от цены пакета услуг).

При банковских расчетах с партнерами за рубежом может быть учтен банковский процент (около 2%).

Цена тура должна быть гибкой в условиях рыночной конкуренции и изменений спроса, поэтому при расчете окончательной цены тура учитывается конъюнктура рынка и маркетинговая стратегия фирмы. Исследование цен конкурентов, которое включает анализ уровня цен и потребительских качеств турпродукта, позволит обеспечить преимущества оптимального соотношения цены и качества.

Среди маркетинговых ценовых стратегий можно определить стратегию «снятия сливок» при продаже нового эксклюзивного продукта, рассчитанного на ажиотажный спрос. После его исчерпания чаще переходят к:

— Стратегии цен, которые постепенно снижаются;

— Стратегии проникновения на рынок, которая, наоборот, базируется на заниженных ценах. При этом рост популярности тура вызывает постепенное повышение цен;

— Стратегии престижных цен, которая рассчитана на туристов, для которых качество продукта имеет большее значение, чем его цена;

— Стратегии цены рыночного сегмента, предусматривает установление разных цен для потребителей различных категорий и др.

При выборе стратегии учитывается ее цель: проникновение на рынок, обеспечение сбыта, максимизация прибыли или удержание рынка. Однако в любом случае цена продукта не может быть ниже уровня расходов. Только в случаях, когда фирма испытывает трудности проникновения на рынок или удержания на нем или пытается избежать больших убытков в случае снижения спроса на заранее приобретенные услуги производителей, она может позволить себе продажу туров ниже их себестоимости, но на очень короткий период (sale — распродажа).

Цены на туры предлагаются в трех вариантах:

групповая цена — чаще всего это цена общего группового выезда или экскурсии;

цена пакета — цена на одного туриста;

дифференцированная цена — в зависимости от количества туристов в группе, вариантности классов обслуживания, качеству размещения и питания, комплекса включенных услуг, выбранного туристического центра, сезона.

Результатом этого этапа является калькуляция (смета) тура.

После определения количества туров и их разбивки по месяцам, которые проводятся с учетом рыночного спроса, возможностей базы размещения и транспортировки, составляется технологическая карта туристского путешествия и графики загрузки предприятий-поставщиков услуг, которые вместе с программой и информационным листком к туристической путевки обязательны технологическими документами, согласно стандарту проектирования тура. На этапе информационно-документального обеспечения тура разрабатываются также другие необходимые документы по туру.

Перед тем как приступить к аквизиции туристов турфирмы подробно знакомят с туром своих сотрудников и турагентов — это рекламные путешествия или так называемые FAM-trips.

Существуют два основных вида каналов сбыта: прямые и косвенные.

Прямой сбыт — это продажа туруслуг без участия посредников через собственные торговые представительства, электронную почту и компьютерные сети, по телефону. Преимуществами прямого канала есть возможность выбора турпродукта и оперативного изменения его компонентов, продажа дополнительных услуг, отсутствие затрат на комиссионное вознаграждение агентам, контроль динамики продаж. Но поиски и привлечение потребителя является одним из самых сложных элементов организации турпоездки. Поэтому практически все туроператоры пользуются и косвенными каналами сбыта, то есть с помощью посредников нескольких уровней. Чаще всего — это оптовые и розничные турагенты, отношения, с которыми регулируются агентским договорам.

В последнее время все большую популярность приобретает метод электронных продаж турпродукта, в частности через Интернет. Туроператор, который имеет свою веб-страницу в Интернете, получает собственное свой электронный офис, который позволяет ему максимально и в круглосуточном режиме представить себя и свою продукцию для широкой общественности, оперативно изменять информацию, осуществлять продажу турпродукта в интерактивном режиме «оп-иипе». В Украине этот метод пока не получил распространения через недостаточную компьютеризацию населения и наличие ряда вопросов, которые можно решить только при условии личных контактов.

Создание сбытовой сети предполагает выбор каналов сбыта, поиск и отбор посредников, определение условий сотрудничества с ними. Оценку будущего посредника — агента проводят с точки зрения его правоспособности (наличия соответствующей лицензии, патента), места на рынке, опыта работы, широты охвата потребительского рынка, имиджа в сфере туризма и т.п.. Турагенту может быть поручена продажа туров по официальной офертой — при условии своевременного оперативного обмена информацией о ходе продаж — или реализация определенного количества (квоты) туров. В некоторых случаях турагент приобретает эксклюзивного (единолично) права на продажу, например, в данном регионе.

Среди средств мотивации турагентов распространенными является установление прогрессивной комиссии или предоставления скидок с цены при увеличении продаж туров, в частности — в несезонный период; участие в совместных рекламных компаниях и бесплатное обеспечение рекламными материалами; участие в «рекламных» путешествиях; бонусные программы с призами и наградами и т.д.

На этапе продвижения туров на рынок туристическая фирма использует систему мероприятий по информированию потребителей, стимулирование их к приобретению тура, создание привлекательного имиджа своего продукта. Эта система в теории и практике маркетинга известна как комплекс маркетинговых коммуникаций .

Комплекс включает:

— Рекламу;

— Паблик рилейшнз (PR), или связи с общественностью;

— Брендинг (фирменный стиль);

— Стимулирование сбыта;

— Прямой маркетинг (личные продажи).

Реклама является формой побудительной информации о продукте с целью его приобретения потребителем. Туристическая фирма может использовать все существующие формы и средства рекламы: печатную (листовки, буклеты, проспекты, каталоги), рекламу в прессе, на радио, видео и телерекламу, рекламу на веб-сайтах, все виды наружной рекламы (рекламные щиты, витрины, световые установки, рекламу на транспорте), участие в рекламных кампаниях, выставках, ярмарках и салонах.

При организации рекламы туров работники фирмы определяют ее цели, целевую аудиторию, формы и средства, разрабатывают рекламные обращения, подготавливают необходимые иллюстративные материалы, определяют рекламный бюджет. Они должны своевременно оплатить и проконтролировать изготовление, выпуск и организовать распространение рекламных материалов.

Паблик-рилейшнз (PR) любого туристического предприятия включает проведение презентаций, участие в различных акциях (в т. Ч. Благотворительных), спонсорские мероприятия, связи со средствами массовой информации через заказ статей, интервью, репортажей, теле и радиопередач, которые создают привлекательный имидж страны, фирмы, путешествия. Часто журналистов приглашают осуществить такое путешествие за счет фирмы.

Брендинг — это комплекс мероприятий по формированию фирменного стиля, торговой марки и ее продвижение на рынок. Признана торговая марка (бренд) является залогом качественной продукции. Бренд может быть представлен удачно подобранным логотипом, рекламным текстом, фирменными цветами, шрифтом и т.п.. Эффективными методами его продвижения является PR-методы.

Для активизации сбыта используют такие меры его стимулирования: разнообразные ценовые скидки (при покупке в несезонный период, заблаговременном бронировании, купоны на скидки); льготы для отдельных категорий потребителей (дети, молодые супруги); включение в программы дополнительных услуг бесплатно; предоставление корпоративных скидок в магазинах, предприятиях развлечений; фирменные сувениры, конкурсы и викторины с бесплатной путешествием в награду; льготы и скидки для постоянных клиентов. При турфирмах создаются клубы постоянных клиентов, которым предлагаются специальные бонусные программы, уделяется особое внимание и забота.

Прямой маркетинг (процесс личной продажи) предусматривает на первом этапе прием клиента и установление с ним первичного контакта. Большое значение имеет вид офиса фирмы, внешний вид персонала, атмосфера комфорта и доброжелательность, которые бы побуждали клиента в контакт.

Одновременно опытный менеджер проводит первичную идентификацию клиента. Прежде всего, это отнесение его к определенному психологическому типу, что очень важно для выбора соответствующего поведения при общении с ним и мотивации выбора тура. С последней следует начинать следующий этап — предложение туров. На этом этапе решающими факторами компетенция менеджера, умение определить преимущества тура и предупредить о недостатках, выбрать оптимальный вариант, а в случае необходимости предложить другие варианты, дополнительные услуги. И все это ненавязчиво и с уважением к клиенту. После выбора тура и его оплаты происходит оформление правоотношений с клиентом через соответствующие документы: договор о предоставлении туристического обслуживания, лист бронирования услуг, ваучер и выдачу клиенту информационных материалов — программы и информации для туриста.

Следующим звеном технологии организации туристической поездки является бронирование туристических услуг. Предварительный заказ услуг определенного вида оформляется долгосрочными или разовыми (корреспондентскими) соглашениями с их поставщиками (туроператори- партнеры, гостиницы, предприятия питания, транспортные учреждения, музейные, экскурсионные учреждения и учреждения досуга и т.д.). В случае отсутствия соглашения от фирмы требуется определенная гарантия — гарантийное письмо или предоплата — депозит, не возвращается, хотя в некоторых случаях депозит также требуется и при заключении сделки. В ходе продажи туров происходит текущее бронирование услуг с использованием писем-заказов, на которые фирма должна получить от партнера письма подтверждения обслуживания, а также заказ различных форм, графики, руминг-листы для гостиниц и другие информационные документы.

На этом этапе оформляют визы, страховые полисы, покупают транспортные билеты, составляют списки туристов. После сбора группы до выезда на маршрут проводится инструктаж туристов; их обеспечивают необходимой информацией. Гири организации индивидуальных путешествий выдача документов и информирования туристов происходят в момент продажи после полной оплаты тура.

Собственно совершения путешествия предусматривает обеспечение предоставления туристам приобретенных услуг, учет и контроль их соответствия обусловленным в договоре, создание возможности для туристов Дополнительные услуги по желанию. Полноту и качество обслуживания обеспечивает прежде принимающая сторона туристов. Фирмы, которые ответственно и серьезно работают на рынке, используют услуги специалистов туристического сопровождения: гидов, руководителей групп («тур-эскорт», «тур-лидеры», «том-лидеры») для туристических групп или представителей фирмы за рубежом.

Их задачами являются:

— Контроль за выполнением условий обслуживания, обеспечения их полного и качественного выполнения;

— Организационная и информационная работа с туристами, организация группы на выполнение программы;

— Поддержание необходимой дисциплины и порядка в группе, соблюдение туристами правил поведения в стране пребывания, благоприятной психологической атмосферы;

— Решение «нештатных ситуаций» и предоставление туристам необходимой помощи.

Представитель фирмы за рубежом также организует встречу — проводы группы, контролирует качество подготовки к приему, предоставляет туристам необходимые консультации, участвует в организации «велкам-пати» (информационно-рекламные вечеринки для группы в первый день пребывания), организует продажу туристам дополнительных услуг.

Присутствие ответственного лица от направляющей фирмы уже есть для туристов психологической поддержкой в незнакомой стране.

Все вопросы представитель направляющей фирмы решает только вместе с принимающей стороной. Тесный контакт с рецептивным туроператором является одной из важнейших задач гида или представителя фирмы за рубежом.

Как правило, при организации работы с группой гид (представитель) пользуется специальными информационными стендами в холле отеля. Представитель фирмы, который присматривает за несколькими отелями в регионе, где размещаются туристы данной фирмы, может разработать график последовательного посещения отелей, о чем информирует туристов с помощью стенда или во время «велкам-пати». Фирма может назначать «тур-эскорт» или своего представителя и при организации внутреннего туризма для работы в местах пребывания туристов.

Для качественного выполнения поставленных перед ним задач гид (представитель) должен хорошо знать страну или место пребывания, маршрут и программу, условия обслуживания, владеть языком общения в стране пребывания, достаточным объемом информации, необходимой туристам, быть внимательным, доброжелательным, контактным.

Расчеты с фирмой-партнером, предприятиями-производителями услуг оговариваются соответствующими договорами и оформляются соответствующими расчетными документами. Как правило, производители услуг требуют предоплаты или предыдущей выплаты депозита с последующим перечислением.

Контроль качества обслуживания может быть организован через анкетирование туристов, изучение их жалоб и замечаний, а также осуществляется на этапе отчетности.

Руководители группы, гиды и представители туристических фирм обязательно предоставляют отчеты с анализом условий приема, качества услуг, нештатных ситуаций, характеристикой фирмы-партнера и своими предложениями по совершенствованию организации тура, а также составляют финансовые отчеты о расходах на обслуживание туристов. Эти документы являются основой отчетности фирмы и является основанием для маркетингового анализа с целью планирования дальнейшей деятельности туристической фирмы и совершенствование туристического продукта. На этом этапе фирма отчитывается также перед внешними контрольными органами — налоговыми, статистическими, руководящими туристическими ведомствами.

После проведения анализа результатов внедрения тура данный туристический продукт начинает свой жизненный цикл на рынке туристических услуг, обеспечивая прибыль туристической фирме.

Продвижение туристского продукта — комплекс мер, на­правленных на его реализацию, включающий рекламу, участие в специализированных выставках, ярмарках, организацию ин­формационных центров, издание каталогов, буклетов и др.

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная дея­тельность дополняется усилиями прочих средств, способствую­щих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.

В комплексе мероприятий по продвижению туристского продукта значительное место занимает реклама. Реклама — это опла­ченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа турист­ского предприятия.

Типичными целями рекламы в туризме являются:

• информативная (предоставление информации о туре, фор­мирование его имиджа и имиджа фирмы, корректировка представлений о ее деятельности);

• убеждающая (побуждение к приобретению продукта, уве­личение продаж, изменение отношения к продукту, проти­водействие конкуренции);

• напоминающая (поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа).

Туроператор несет ответственность за достоверность инфор­мации, содержащейся в его каталогах, рекламных листовках и объявлениях, касающихся продажи туров.

Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она призвана одновременно отразить ряд моментов:

• разнообразие предложения по сегментам спроса (для дет­ского возраста; для среднего класса; для VIP-туристов и т.д.);

• различие мест путешествий и поездок (традиционные мар­шруты и новые направления);

• различные виды туризма (спортивный, исторический, оз­доровительный и т.д.).

Часто в одном рекламном сообщении требуется учитывать все три составляющие продвигаемой продукции — направления, виды поездок и дифференцированные предложения по катего­риям потребителей.

При этом необходимо помнить основные принципы рекламы:

• реклама должна быть краткой;

• реклама должна быть понятной клиенту, не содержать спе­цифических терминов;

• информация о главном должна содержаться в начале или в конце рекламного сообщения;

• материал должен быть разнообразен или необычен: тогда он запоминается лучше;

• информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убежде­ниям или мнениям.

Тактические решения по рекламе в туристской фирме включают три блока вопросов:

• выбор средств рекламы или рекламоносителей;

• оплата рекламных объявлений и контроль за расходами;

• график выхода рекламных обращений.

Реклама туризма чаще всего использует следующие средства: прессу, телевидение, радио, почтовые отправления, наружную рекламу, сувенирную рекламу и т.д.

Реклама в прессе размещается в форме объявлений и публика­ций обзорно-рекламного характера. К несомненным ее достоин­ствам при этом относится возможность осуществления обратной связи с потребителем. С этой целью используются специальные купоны, которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информа­цию о туристском предложении или даже прислать формуляр за­явки на приобретение тура.

Телереклама позволяет обеспечить действительно широкую рекламу туру, сделать зрителя участником туристской поездки. Среди самых распространенных видов данной рекламы можно выделить рекламные ролики, объявления, репортажи и переда­чи, а также заставки в перерывах между передачами.

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потре­бителей средств распространения рекламной информации вы­ступает радиореклама. Наиболее распространенными ее видами являются: объявление — информация, зачитываемая диктором; ролик — постановочный игровой сюжет; репортаж — информа­ция о каких-либо туристских событиях.

Почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адрес постоянных или потенциальных потребите­лей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами почтовой рекламы являются письма, открытки, букле­ты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д.

Наружная реклама является достаточно эффективным сред­ством для распространения информации о турах, поскольку рас­считана на восприятие широкими слоями населения. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить щито­вую (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и т.д.); рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов,

приемных и служебных помещений, спецодежда персонала и т.д.); на транспорте (рекламные сообщения на бортах транспортных средств и в салонах).

Рекламные сувениры используются для охвата намеченной це­левой аудитории путем их бесплатной раздачи без каких-либо обя­зательств со стороны принимающего. Выделяют три основные категории рекламных сувениров: фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки. Обязательными атрибутами рек­ламных сувениров являются: товарный знак предприятия, его ад­рес, телефон, факс или другие фирменные реквизиты. Оплата рекламных объявлений и контроль за расходами, Для оплаты рекламной кампании в туристской фирме со­ставляется смета расходов, которая связывает воедино три пока­зателя:

• сумму рекламных ассигнований;

• объем рекламных мероприятий;

• тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или в рекламоносителях.

График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных обращений в средствах массовой информа­ции. В туризме эти сроки увязываются прежде всего с резко очерченной сезонностью туристских путешествий, а также с тра­дицией осенне-зимнего периода, когда туристские фирмы при­нимают массовые заявки на бронирование туристских путешест­вий на следующий год.

Эффективность размещения рекламы необходимо строго кон­тролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетите­лей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы.

Участие в специализированных выставках и ярмарках пред­ставляет туристскому предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спек­тра экономической, организационной, технической и коммер­ческой информации при относительно доступной ее стоимости.

Подобное участие в выставках и ярмарках представляет со­бой единый комплекс таких приемов и средств продвижения

К нерекламным методам продвижения туристского продукта относятся:

• личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

• прямая рассылка информации и работа с различными база­ми данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуще­ствляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

• прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рас­сылка — информация перспективных корпоративных кли­ентов);

• стимулирование сбыта: при этом клиентам предлагаются, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

• пропаганда или организация паблик рилейшнз — непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы и куда при­глашаются представители средств массовой информации).

Туристский продукт — комплекс услуг, работ, товаров, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия.

Туристский продукт составляет : услуги тур индустрии (туроператоров и турагентов , перевозки, системы гостеприимства ); работы (сопровождающие процесс потребления тур услуг и влияющие на эффективное потребление услуг); товары, являющиеся необходимым элементом , удовлетворяющим потребность туристов в трате наличных денежных средств

Особенности турпродукта:

— неосязаемость, т.е. их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения;

— неразрывность производства и потребления, т.е. оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент;

— изменчивость, т.е. качество туруслуги зависит от того, когда и где её предоставляют;

— неспособность к хранению, т.е. их нельзя складировать, накопить.

Туристский продукт состоит из трёх элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары.

Тур — первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, является продуктом труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.

Тур – комплекс услуг по размещению, перевозке (внутри маршрутный транспорт), питание, экскурсионные услуги, услуги годов-переводчиков и др, предоставляемое потребителю в зависимости от цели путешествия.

Обязательную программу туроператор оформляет в виде турпутевки или ваучера, договора купли-продажи, т.е. документы, в которых гарантируется все обязательное для турпредприятия и потребителя туруслуги.

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги: перевозка, размещение, питание, экскурсионная и культурно-развлекательная программы.

Товары – предмет потребления .

В туристский продукт входят основные и дополнительные услуги:

Основные — услуги, которые входят в туристский пакет и приобретаются туристом, по месту проживания.

Дополнительные — услуги, не предусмотренные в ваучере или путёвке, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. Не входят в основную стоимость путёвки (прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, развлечения и т. п.)

Основные (потребительские) свойства туристского продукта

Свойство	Характеристика
Гостеприимство	Включает уважение и любезность персонала
Обоснованность	Предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста
Надежность	Соответствие реального содержания продукта в рекламе, достоверность информации
Эффективность	Достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны
Целостность	Завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристскую потребность
Ясность	Потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу
Гибкость	Турпродукт должен предусматривать замены тех или иных слуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей
Полезность	Способность служить достижению одной или нескольких целей, удовлетворять те ли иные потребности туристов