Развитие pr в России

запись вебинара

1ч. 36мин.

статья

10 мин.

Экономия времени

1ч. 26 мин.

Текст основан на материалах вебинара «Что должен уметь PR-менеджер, чтобы быть полезным компании?», который провела вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью Ксения Трифонова.

Мифы о профессии PR-менеджера

Многим кажется, что работа PR-менеджера легка и беззаботна: вечеринки, встречи, фуршеты, рассылка пресс-релизов и прочие необременительные обязанности. Фуршеты и правда бывают не так уж редко, но не стоит забывать, что работа с обманутыми дольщиками или ситуации, когда руководство компании попадает под следствие, — это тоже сфера ответственности PR-менеджера.

В шутку первым классическим PR-менеджером называют Остапа Бендера. Яркий пример «пиара по-бендеровски» — организация «Международного васюкинского шахматного турнира».

Во многом из-за образа пронырливого манипулятора «а-ля Бендер» профессия пиарщика и обросла мифами.

Давайте их разберем.

Миф 1. Журналисты не любят пиарщиков

Часто PR-специалист выступает щитом или препятствием на пути журналиста к спикеру компании или ее руководителю, у которого есть ценная информация. Да, такое бывает, но по большей части антагонизм искусственный. Обычно PR-специалисты и журналисты работают «рука об руку», помогают друг другу искать информацию и решать какие-то общие задачи.

Миф 2. PR-специалисты много зарабатывают

Стартовая зарплата начинающего пиарщика редко превышает30 000 рублей.

Важно!

Первые несколько лет любой PR-специалист работает на собственные связи, опыт и развитие.

И лишь затем переходит в статус, когда можно зарабатывать большие деньги. Но при этом все время надо развиваться в профессии. Остановился — отстал от рынка.

Миф 3. Профессии PR-менеджера не нужно учиться

Многие думают, что если у вас хорошо подвешен язык и вы можете договориться с кем угодно, то входной билет в профессию вам обеспечен. Это далеко не так. Необходимо базовое образование в сфере гуманитарных наук: это может быть психология, социология, журналистика. И уже в дополнение к базовому образованию можно получить специальное образование в сфере PR.

Миф 4. Вся жизнь пиарщика — это вечеринки и фуршеты

Со стороны все выглядит красиво. Но на самом деле на этих вечеринках PR-специалист работает. Он курирует прессу или селебрити, занимается клиентами, которые представляют себя или свою продукцию.

Зачастую PR-менеджер находится не в толпе веселящихся людей с шампанским, а «за кадром» и следит за тем, чтобы все прошло благополучно.

Потом, когда уже мероприятие закончилось, можно в опустевшем зале открыть шампанское и выпить за успех мероприятия.

Миф 5. Надо со всеми дружить

Весьма распространенный миф, что PR-специалист должен быть со всеми на короткой ноге и что такие отношения являются непременным условием успешных публикаций в нужных СМИ. На самом деле часто достаточно простых уважительных деловых отношений.

Миф 6. Надо любить компанию, в которой работаешь

Многие думают, что PR-специалист должен любить компанию, в которой работает. Тогда он сможет доказать любому журналисту, что его компания или продукт лучшие на рынке и достоин самого позитивного освещения в прессе или на мероприятии. Но это не так!

PR-специалист — практически как чекист. Он должен обладать холодным умом.

А любовь и холодный ум практически несовместимы. Вы должны очень критично оценивать свою компанию и знать продукт в деталях, но точно не безоговорочно любить. Если вы влюбитесь в компанию, то не сможете эффективно управлять ее имиджем и продвигать ее продукты. Вы должны всегда знать положительные и отрицательные стороны и уметь ими управлять.

Ключевые показатели эффективности PR-менеджера

В постановке KPI PR-специалисту часто наблюдается путаница. Зачастую успех измеряют охватом аудитории, которая увидит ту или иную публикацию, а охват считают как производное от переходов на сайт из разных источников. Но подобные метрики справедливо ставить перед digital-командами. Главная, а может быть, и единственная метрика для PR-специалиста звучит так:

Убедить кого-то в чем-то.

А вот это уже настоящее искусство. Наиболее доступными механиками сейчас являются личный контакт, социальные сети и работа с лидерами мнений. PR в целом — это функция, которая позволяет выстраивать доверительные отношения между брендом и его целевыми аудиториями. Ключевое слово — «доверие».

Доверие в сегодняшней действительности — это живая валюта, которую продают, покупают. И утрата доверия к компании — это самое страшное, что может случиться.

Ошибкой будет считать, что главный KPI — это количество публикаций. Такой подход к оценке собственной эффективности — это прямой путь к тому, чтобы стать плохим, низкооплачиваемым и быстро уволенным PR-специалистом. А что вы будете делать, когда ставят прямо противоположную задачу — добиться как можно меньше публикаций, как можно меньше упоминаний компании в определенном контексте?

Важно!

Доверие завоевать очень трудно. А потерять его можно за считанные минуты — достаточно одной опрометчивой фразы в «Твиттере» или при ответе пользователям в социальных сетях.

Несет ли PR-менеджер ответственность за продажи?

Вокруг этого в отрасли сейчас ломаются копья. Ответ будет таким: нет, не несет, но может влиять. Есть хороший кейс одной девелоперской компании, которая в скриптах для сейлзов прописала несуществующие факты. После покупки возмущенные клиенты писали негативные отзывы на форумах и в социальных сетях о том, что их ввели в заблуждение.

Этот вал публикаций спровоцировал падение продаж, и компания всеми силами старалась убрать негатив из сети. Нанимала специальных людей, которые охотились за негативными отзывами и вступали в перепалку с их авторами. И так было до тех пор, пока один из специалистов по коммуникациям не зашел в отдел продаж и не послушал телефонные разговоры менеджеров.

После этого PR-отдел подключился к работе и исправил ситуацию с недостоверной информацией. Можно ли считать это влиянием на продажи? Да, можно. Но несет ли PR-менеджер ответственность за продажи? Нет, не несет.

Важно!

PR-менеджер может повлиять на продажи, но несет за них ответственность.

Карта навыков грамотного PR-специалиста

Для того чтобы гордо носить звание PR-менеджера, специалист должен научиться базовым навыкам, обязательным в данной профессии, а именно:

Понимание принципов создания контента — от обычных текстов до мультимедиа.

Умение развивать собственный человеческий капитал и капитал команды.

Организация и ведение публичных коммуникаций.

Самоорганизация и организация работы команды.

Разработка коммуникационной стратегии.

Качественный анализ информации.

Управление проектами.

Эти функции входят в профессиональный стандарт, который разработала Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и поддержало профессиональное сообщество.

Но это — в теории, а на практике… На практике в одной компании PR-менеджер — это человек, который отвечает за стратегическое позиционирование компании, в другой — заказывает визитки и печатает таблички, а в третьей — организует мероприятия.

Важно!

К числу важных умений PR-менеджера относится и способность находить интересный контент внутри самой компании. Не всегда масштаб бизнеса настолько велик, чтобы быть интересным федеральным СМИ.

Тогда приходится искать дополнительные возможности для того, чтобы привлечь внимание журналистов. Часто возникают заходы через хобби сотрудников, участие в благотворительных акциях. И уже в этом контексте можно подавать информацию о компании, в интересах которой это все делается.

Подведем итог

Все PR-менеджеры втайне мечтают, что когда-нибудь появится бот, который возьмет на себя все коммуникации, а они будут ходить по презентациям и фуршетам. Но если серьезно, лет 10–15 лет назад в PR-агентствах были целые отделы юных барышень, которые день за днем обзванивали журналистов и просили опубликовать пресс-релиз.

Сейчас ни в одном PR-агентстве такого отдела нет. Изменилась среда, а с ней меняются и задачи, которые приходится решать PR-менеджерам. Если раньше у PR, к примеру, в ситуации, когда охранник магазина избил покупателя, была пара часов, пока приедут журналисты, то сейчас кто-то снимает на смартфон и через секунду это на LifeNews. Всё, «тушить пожар» уже поздно, нужно разбираться в более глобальных последствиях этой ситуации. Соответственно, функция PR с каждым годом все больше и больше становится бизнес-функцией.

На сегодняшний день, помимо управления публичными коммуникациями и имиджем компании, PR-специалистам нужно все больше погружаться в бизнес-процессы и брать на себя ответственность за то, что происходит в организации.

Освоить эту непростую, но увлекательную профессию, сохранившую актуальность и в эпоху digital, вы сможете, начав с курса «PR-менеджер» от Skillbox: это не только единственный в стране цикл лекций и практических задач, сформированный в соответствии с профессиональным стандартом, но и возможность получить знания напрямую от лидеров отрасли, работающих в ней многие годы, узнать внутреннюю кухню PR-менеджмента и попрактиковаться в применении полученных знаний, превратив их в умения.

Курс «PR-менеджер»

Единственный в России курс для PR-специалистов, основанный на профессиональном стандарте. Курс подготовлен Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) — старейшим и крупнейшим объединением PR-специалистов в России, существующим с 1991 года.

• 32 часа теории и 16 практических заданий
• Живая обратная связь с преподавателями
• Неограниченный доступ к материалам курса
• Стажировка в компаниях-партнёрах
• Дипломный проект от реального заказчика
• Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы

Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития

22.02.2019

СТУДЕНТЫ ГУМАНИТАРНОГО ФАКУЛЬТЕТА СПБГУТ ПРИНЯЛИ УЧАСТИЕ В XVI ВСЕРОССИЙСКОЙ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «РЕКЛАМА И PR В РОССИИ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ»

14 февраля 2019 года в Санкт-Петербургском государственном университете профсоюзов проходила XVI Всероссийская научно-практическая конференция под названием «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития».

Основной целью конференции был анализ проблем и тенденций развития рекламы и связей с общественностью в России. В ходе данного мероприятия необходимо было определить тренды и потенциал развития рекламы и связей с общественностью в контексте актуальной экономической и социокультурной ситуации; создать теоретическую базу для осмысления социально-культурных и технологических аспектов рекламы и связей с общественностью в нашей стране; продемонстрировать опыт специалистов-практиков и осуществить совместный поиск решения актуальных теоретических и практических проблем в сфере рекламы и связей с общественность; активизировать творческий потенциал студентов и молодых ученых, занимающихся проблемами рекламы и связей с общественностью. В рамках конференции работали две секции: «брендинг и репутационный менеджмент» и «digital-маркетинг и SMM».

В данной конференции приняли участие студенты 2 курса гуманитарного факультета СПБГУТ им. проф. М.А. Бонч-Бруевича из группы РСО-71 по направлению «Реклама и связи с общественностью» со своими статьями. Поздняков Илья Андреевич и Серебров Артём Андреевич со статьей «Социальные сети как способ продвижения бренда (на примере компании Yota)», Мин Антонина Владимировна и Макеева Софья Евгеньевна со статьей «Преимущества таргетированной рекламы (на примере поискового сервиса Яндекс)» и Федотова Наталья Евгеньевна со статей «Digital-маркетинг и каналы его реализации». Все статьи писались под научным руководством доцента кафедры социально-политических наук, кандидата политических наук Шутмана Дениса Валерьевича.

После отправки в редакционную комиссию в ноябре 2018 года, статьи прошли полную проверку и были допущены к публикации. По окончании конференции каждый участник из СПБГУТ им. проф. М.А. Бонч-Бруевича получил публикацию в сборнике научных работ данной конференции и сам экземпляр сборника, а также сертификаты об участии в этом мероприятии.

Автор Текста: Илья Поздняков

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА PR В РОССИИ

СИДЕЛЬНИК Э.А. г Таганрог

Паблик рилейшенз — это социальный институт, который организовывает и регулирует взаимоотношения и социальные связи внутри системы, элементом которой он является, и с ее социальным окружением.

Главной целью любой ПР-деятельности является достижение взаимопонимания между социальными структурами (коммерческие, и некоммерческие организации, частные и государственные компании), и их социальным окружением. ПР призван помогать плюралистическому обществу принимать решения, способствующие достижения взаимопонимания между различными социальными институтами и группами, и гармоничному сочетанию частных и общественных интересов.

Интерес к паблик рилейшенз, научный и практический, появляется тогда, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Появление феномена ПР в первую очередь обусловлено тем, что общественное мнение начинает играть все более важную роль в жизни социума, и возникает потребность в новом способе получения, трансляции и реализации информации о той или иной социальной структуре. Общественное мнение выполняет функции посредника между этой структурой (государственной, коммерческой или политической) и общественностью. В демократическом правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.

Однако, ПР является не только эффективным механизмом формирования общественного мнения, но и передатчиком этого мнения, доводя его до сведения власти, оптимизируя тем самым процедуру разработки, принятия и реализации политических, экономических и социальных решений. Связи

государства с общественностью в этих условиях строятся на основе соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участие в законотворческом процессе, совместной разработки к реализации социальных программ, а объект и субъект управления не разделены антагонистически и выступают как взаимозависимые субъекты общественных отношений.

Не менее важными являются процессы легализации и культурной легитимации отношений, определяющих функции социального института, так как без общественного принятия и организованной общественной поддержки, подкрепления силой закона никакие институциональные предпосылки не могут обеспечить реальное развитие нового социального института.

Становление и развитие института ПР в России во многом определяется экономическими факторами, связанными с переходом страны к новой экономической модели.

В социалистическую эпоху паблик рилейшенз существовали под жестким контролем партийной цензуры и сводились к пропаганде советского образа жизни. А плановая экономика прекрасно обходилась без ПР и рекламы вообще.

Переход к рыночной модели экономического развития в условиях формирования информационного общества привел к росту значимости общественного мнения и необходимости построения коммуникации между организацией и ее социальным окружением. Деятельность многих компаний и учреждений напрямую зависит от достижения взаимопонимания между ними и общественностью.

Становление института ПР в России фактически является реконструкцией мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. Но, если в США процесс становления этого социального института занял почти два

столетия, то российский ПР вынужден проделать этот путь за гораздо более короткий период.

В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря государственной политике, а вопреки ей. Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе.

Перестройка во многом проходила как ПР-кампания. «Демократов привели к власти средства массовой информации, привели за счет создания новых культурных кодов и разрушения старых. Это была хорошо и быстро проведенная операция; у них были хорошие «модельщики». Собственностью демократов были слова».

Первыми в России коммуникацию по связям с общественностью на профессиональную основу поставили силовые структуры и спецслужбы, создав соответствующие отделы. Когда в России произошла смена политической и экономической формации, то первыми специалистами в сфере профессионального ПР были бывшие сотрудники отделов КГБ и КПСС, отвечавшие за формирование общественного мнения. Это отложило свой отпечаток на выбор моделей ПР деятельности, которые в тот период главным образом сводились к первым двум моделям паблик рилейшенз: паблисити и общественной информации.

В 80-х гг. прошлого столетия после долгих лет холодной войны и закрытости нашего общества, люди с огромным интересом впитывали в себя все новое от рекламы потребительских товаров до программ новых политических партий. Общество как объект ПР деятельности было предельно открытым. Восприятие людей было направленно на конкретную информацию. Наиболее успешными технологиями в те годы были «от двери к двери».

Многие исследователи считают федеральные выборы 1995-1996 гг. переломным моментом в развитии отечественных связей с общественностью. Политическая жизнь страны была не стабильной. Огромное количество кандидатов в депутаты, не выполняющих своих обещаний привело к тому, что люди перестали

верить в возможность личного влияния на государственную политику. На избирателей столкнулись с огромным потоком лживой или неполной информации, и поэтому они сознательно перестали воспринимать адресованные им сообщения.

К концу ХХ в. рынок потребителей «замкнулся в себе» стал недосягаем для простых обращений. Активность избирателей на выборах резко упала. ПР кампании значительно подорожали. Ведущими принципами стали: «деньги решают все» и «чем больше, тем лучше».

Выделяют следующие этапы становления института ПР в России:

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) (1990-1995 гг.).

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация PR) (1995-1998 гг.).

Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) (1998-1999 гг.)

Этап «управляемой демократии» (2000 г. по

н.в.).

Среди детерминант становления и развития института ПР в России следует выделить процесс демократизации социальной, экономической и политической жизни общества, построение гражданского общества. В первую очередь это касается распространения информации. Следствием плюрализма источников информации в гражданском обществе является рост ответственности адресата за ту информацию, которую он воспринимает. В демократическом обществе появляется потребность в построении доверительного диалога между социальными структурами и получателями информации. В современном обществе люди хотят принимать активное участие не только в выборах законодательных органов власти, но и в обсуждении наиболее важных проблем общества. Следовательно, возникает необходимость создания некой структуры, которая сможет построить взаимовыгодный процесс коммуникации, основанный на взаимном доверии и уважении, т. е. в паблик рилейшенз.

В России сегодня практически каждый

государственный орган имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и других форм, которые выполняют функции ПР отделов. В субъектах РФ работа по налаживанию связей с общественностью выполняется государственными информационными агенст-вами, управлениями по ПР, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Со временем новое российское общество стало невосприимчиво к однонаправленному воздействию партийно-советской пропаганды, к прежним методам взаимодействия с населением со стороны правившей элиты, рассчитанным на однородную, а значит, легкоуправляемую массу. ПР сегодня являются теми эффективными и легитимными политическими технологиями, которые способны установить отношения взаимовыгодного диалога между гражданами и властью, позволяющими оптимизировать

межгрупповую коммуникацию.

Эффективное функционирование политических ПР возможно лишь при наличии высокого уровня развития гражданского общества, наличии основных гражданских прав и свобод, а также политических институтов, способных влиять не только на общественное мнение, но и на действия любых агентов, стремящихся управлять этим мнением в своих интересах.

Сегодня в России целенаправленно занимается ПР несколько десятков специальных агентств, отделы ПР российских

представительств зарубежных фондов и организаций, крупных банков и компаний. Управления или департаменты по связям с общественностью есть в большинстве государственных структур — от администрации президента РФ до городских и районных администраций.

Следует отметить, что, несмотря на бурную и богатую историю паблик рилейшенз в России, они, конечно, изучены явно недостаточно.

Специально для PRexplore центр мониторинга и анализа «Смимонитор» составил рейтинг упоминаемости агентств за последний год.

В рейтинге участвовали PR-агентства, которые являются членами АКОС, АКМР, РАСО, , а также которые фигурируют в крупнейших отраслевых каталогах и рейтингах, например, в рейтинге рекламных агентств России (РРАР). Период исследования — январь 18 — январь 2019 гг.

Рейтинг подготовлен аналитиками «Смимонитора» на базе внешних систем мониторинга (в том числе «Медиалогии», Яндекс.Новостей) и собственной системы мониторинга ТВ.

Система делает стенограмму эфира новостных и общественно-политических программ телеканалов, входящих в первый и частично второй мультиплекс. В ходе анализа интернет и печатных источников учитывались только русскоязычные СМИ.

На первом месте — BBDO Russia, 2 713 публикация. Российское представительство одной из крупнейших и старейших в мире рекламных компаний, которое было создано еще в XIX веке и в настоящее время насчитывает 15 тысяч сотрудников.

На втором месте — российская компания Pro-Vision Communications, которая занимается широким спектром каналов коммуникации: от ивента до digital-инструментов. Согласно данным «Смимонитора», в прошлом году компания упоминалась 1604 раза в СМИ.

Третье место занял «Михайлов и партнеры», одним из значимых информационных поводов которого стало назначение бывшей телеведущей Марианны Максимовской на должность президента коммуникационной группы. Четвертое и пятое место получили «Группа ИМА» и SPN Communications, немного опередившее крупное агентство «Ашманов и партнеры», специализирующиеся на digital-продвижении.

В данном рейтинге не учитывались компании, которые занимаются преимущественно электоральными проектами и политтехнологиями, и представлены в медиа именно в этом ключе. Авторы исследования полагают, что данную категорию необходимо анализировать отдельно, т.к. существуют принципиальные отличия в формате освещения деятельности данных компаний.