Типы рекламных стратегий

Поддержание имиджа

Когда продукт широко известен среди населения, продажи носят стабильный характер, цели рекламы должны поменять свое направление. Теперь компания должна стремиться не только удержать имеющихся клиентов, но и побуждать их совершать систематические покупки.

Реклама на этом этапе должна носить напоминающий характер. Все виды рекламных кампаний должны быть направлены на поддержание устойчивого спроса. Следует учитывать, что напоминающая реклама несколько ограничена, так как она оказывается эффективной только в отношении тех клиентов, которые уже хорошо знакомы с продуктом.

Специалистам известно, что большинство покупок совершаются спонтанно. В момент покупки для них принципиального значения не имеет название и марка продукта. Такой подход явно заметен при покупке продуктов питания. Но и в отношении других продуктов это правило актуально.

Названием и свойствами начинают интересоваться непосредственно при использовании или после использования. Роль имиджевой рекламы для продукта заключается в том, чтобы как можно чаще оказываться в центре внимания клиента, когда тот готов к покупкам.

Социальная реклама

Особого внимания заслуживает социальная реклама. Если бизнес обращается к ней для продвижения товаров, стимулирования продаж и увеличения прибыли, то в социальном секторе реклама выполняет принципиально другую роль.

На сегодняшний день социальная реклама получила распространение практически во всех странах мира. Причиной тому является всесторонняя гибкость рекламы как формы передачи информации.

В каждом обществе существуют свои проблемы. Правительства стран, некоммерческие организации и гражданские инициативные группы ведут активные действия по их устранению. В своей работе используют широкий спектр методов. Однако в силу многогранности общественных слоев, особенностей человеческого восприятия, объемная и серьезная информация привлекает внимание только небольшой группы населения.

Учитывая тот факт, что почти все фокусные проблемные группы в обществе отличаются низким уровнем образования, не владеют навыками анализа информации и в целом склонны игнорировать рациональный порядок, возникла необходимость донести идеи в максимально сжатой и простой форме. С этой точки зрения реклама отвечает всем требованиям инициаторов идей.

Цели и задачи социальной рекламы

В зависимости от содержания, цели социальной рекламы индивидуальны. Но если рассмотреть всю отрасль социальной рекламы, то идея всегда одна – влияние на поведение фокусной группы. Например, социальная реклама по защите детей должна быть направлена на изменение поведения взрослых в отношении детей. Если взять рекламу против наркотиков или алкоголизма, то она обращается к близким зависимых, так как борьба с зависимостями всегда охватывает группу людей.

По остальным параметрам социальная реклама использует те же методы и формы, что и коммерческая реклама. Она также размещается в СМИ, Интернете и на наружных носителях.

В настоящее время актуальны три группы социальной рекламы:

  1. Продвижение определенного образа жизни. Такая реклама несет идею о необходимости заниматься спортом, избавиться от вредных привычек, защититься от опасных заболеваний и развивать рациональный подход к жизни.
  2. Защита прав. Такая реклама часто граничит с политической пропагандой. Но все зависит от авторов. Наличие правовых норм в обществе независимо от политических факторов – неумолимый факт. Например, жестокое обращение с детьми. Принято считать, что такое явление свойственно только социальным группам с низким уровнем жизни. Однако подобные факты регулярно происходят и в передовых странах мира. И политика к этому не имеет никакого отношения.
  3. Патриотического характера. Может использоваться для развития самоидентификации и национального самосознания населения. Невозможно отрицать, что и здесь могут часто присутствовать политические мотивы. Особенно если в стране развиты политические технологии. Однако теория рекламы обладает достаточным набором инструментов и решений, помогающих четко донести идею социальной рекламы.

Реклама в настоящее время выходит далеко за пределы формирования мнения о конкретных вещах. Если раньше цели и средства рекламы носили простой коммерческий характер, то ныне актуальная тенденция, при которой первична идея, а товар или бренд играют второстепенную роль. Такой подход существенно упрощает задачи специалистов, так как идея предполагает воздействие через общечеловеческие ценности. А технологии в этом здорово помогают. Процесс может усложнить только сильная конкуренция в выбранном секторе.

Основные цели рекламы — все самое интересное и полезное на News4Auto.ru

24.Реламная стратегия. Виды рекламных стратегий.

Разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании. Рекламные стратегии делятся на:

Медийные — выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

Креативные — формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара. Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании — определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий. Рационалистическая – опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст), эмоциональная (проекционная) — опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.)

смешанный тип рекламы — совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов. Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Преимущество рационалистической рекламы — сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. Недостатки. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Виды стратегий рационалистического типа:

  1. родовая стратегия — предлагается объект, отвечающий запросам потребителей. Служит для того, чтобы в сознании товар стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем,

  2. стратегия преимущества — утверждение превосходства товара над конкурентами (лучшее качество, удобная упаковка, меньшая цена, длительный срок хранения, расширенный ассортимент услуг и пр). Наиболее эффективна когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

  3. стратегия УТП — заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя,

  4. стратегия позиционирования — точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Преимущества: проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. Недостатки: Создать эффективную проекционную рекламу сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, но часто в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остаются вне всякой связи с товаром.Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо. Виды стратегии проекционного типа:

  • имидж марки — рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее,

  • резонанс — используют, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе отображаются волнующие человека актуальные проблемы жизни общества в данный период времени, апеллируют к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Отличие от стратегии «имидж марки»: не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.

  • аффективная стратегия — используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования

Rusability

Книга Адама Ферье (Adam Ferrier ) «Рекламный эффект: как менять поведение» (The Advertising Effect: How to Change Behaviour), возможно, одна из лучших в области рекламы. В ней описывается 10 эффективных рекламных стратегий, каждая из которых сопровождается научным обоснованием.

Ферье – поклонник действенной рекламы, которая влияет на людей через действия, а не ощущения. Поскольку реклама, как известно, не эффективна в прямом убеждении, автор предлагает 10 способов влиять на действия потребителей. Логика проста: лучший способ убедить кого-то – позволить им убедить самих себя. Происходит это вполне естественно, если вы побудите людей действовать в соответствии с желаемой моделью поведения. Почему? Потому что мы склонны согласовывать наши ощущения и действия, чтобы избежать дискомфорта когнитивного диссонанса. Другими словами, если вы влияете на действия, вы влияете на ощущения.

При этом изменение ощущений – только средство достижения конечной цели, конечная цель – изменение поведения (покупать, покупать больше, тратить больше). Действенная реклама фокусируется на том, что действительно важно – изменении поведения. Ферье считает, что реклама должна изменять поведение, если этого не происходит, реклама не имеет никакой ценности.

Структура действенной рекламы

В основе рекламного эффекта лежит структура действенной рекламы, которая состоит из мотивации на совершение действия и простоты совершения этого действия. Соответственно, чем больше потребитель мотивирован, и чем проще действие, тем более он склонен к его совершению. Поэтому чтобы повлиять на поведение, нужно повлиять на мотивацию и простоту совершения действия.

Что влияет на мотивацию

Индивидуальные стимулы: В чем мой интерес? Выиграю ли я от этого, и в какой степени?

Социальные нормы: Что другие подумают обо мне, если я совершу это действие?

(Мотивационные рекламные стратегии: «Польза», «Моделирование», «Переосмысление», «Призыв», «Владение», «Коллективизм», «Игра»)

Что влияет на простоту

Способность: У меня есть для совершения этого действия необходимые ресурсы, компетенции и навыки?

Возможность: Внешние условия позволяют совершить это действие?

(Рекламные стратегии упрощения: «Развитие навыков», «Устранение проблем», «Заинтересованность»)

Ориентируясь на эту схему, можно создавать рекламу с учетом поведенческой психологии (мотивация, способность и возможность – основные элементы намерения совершить действие). Ферье представил эту модель в четырех простых шагах, которые помогут вам создавать эффективную рекламу:

  1. Четко сформулируйте бизнес-цель
  2. Определите, какое определенное изменение в поведении требуется для достижения этой цели
  3. Выберите для себя одну из десяти стратегий, которые позволят вам изменить поведение
  4. Разработайте креативную идею на основе выбранной модели

Мотивационные стратегии

«Польза»: такая реклама предлагает помощь в достижении целей потребителей (сэкономить деньги, время, силы). Например, Tesco HomePlus:

«Моделирование»: подразумевает привлечение вдохновляющих личностей – знаменитостей или экспертов, чтобы побудить потребителей к совершению действия. Например, кампания Nespresso с Джорджем Клуни:

«Переосмысление»: реклама, которая представляет поведение в необычном позитивном свете, ссылаясь на уже имеющийся опыт и знакомые действия. Например, морковка как фастфуд:

«Призыв»: реклама, которая вызывает яркие эмоции, чтобы мотивировать на совершение действия. Например, кампания от Google для Chrome «Dear Sophie»:

«Владение»: приглашение публики стать частью кампании, чтобы они почувствовали себя ее владельцами (эффект обладания). Например, кампания Share a Coke:

«Коллективизм»: создание или укрепление социальных норм правильного или желаемого поведения. Например, кампания Dove For Real Beauty Evolution Sketches:

«Игра»: реклама делает желаемое поведение приятным, используя принципы структурированной игры или игрофикации. Например, кампания Speed camera lottery:

Стратегии упрощения

«Развитие навыков»: реклама, которая демонстрирует более простой способ совершить желаемое действие. Например, кампания Amazon Echo:

«Устранение проблем»: реклама, которая частично или полностью снимает барьеры (реальные, вымышленные или предполагаемые) на пути к совершению действия, делая его максимально простым и не требующим усилий. Например, кампания Impulse Saver от Westpac:

«Заинтересованность»: реклама, которая побуждает к совершению небольшого действия, которое является частью желаемого поведения. Например, кампания от Transport Accident Commission SpeedKills:

Перечисленные 10 рекламных стратегий далеко не единственные, но они предлагают рекламодателям множество опций.

Модель Ферье доказала свою эффективность, решив сразу две проблемы рекламного мира:

  • Во-первых, она ориентирована на бизнес, а не идею в индустрии, где до сих пор правит тирания креативных директоров. Модель Ферье переворачивает иерархию агентств обратно на голову: креативный директор находится в подчинении у бизнес-цели и выбранной стратегии.
  • Во-вторых, модель Ферье ориентирована на поведение, а не идею, что переворачивает подход внимание – интерес – желание – действие с ног на голову. Вместо использования идеи для влияния на умы с целью вызвать интерес и убедить, модель Ферье влияет сразу на поведение, упрощая процесс принятия решения.

Типы рекламных стратегий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *