Со стоимостью

Одной из методик, применяемой для расчета стоимости компании в рамках затратной концепции является ликвидационный метод оценки бизнеса. На практике данная методика, как правило, применяется при проведении операций, связанных с реорганизацией (слиянием, присоединением, поглощением, выделением и др.). В этой статье будут рассмотрены основные ситуации, в которых использование метода ликвидационной стоимости в оценке бизнеса является наиболее корректным, а также особенности данной методики.

Сфера применения метода

Метод ликвидационной стоимости предприятия (бизнеса) предполагает определение стоимости бизнеса путем расчета разницы между полученным доходом и понесенными затратами в процессе ликвидации (реализации) активов предприятия. При этом оценка осуществляется с учетом необходимости погашения существующей кредиторской задолженности.

Оценка стоимости предприятия с использованием данной методики оправдана, если существуют следующие условия:

  • компания находится на грани банкротства или в состоянии ликвидации;
  • нужно оценить последствия реализации контрольной доли собственности (пакета акций), способной привести к продаже активов;
  • убыточность предприятия;
  • возможность получения от продажи компании большего дохода, чем от продолжения деятельности.

Кроме того, метод ликвидационной стоимости может использоваться в следующих ситуациях:

  • при оценке возможностей погашения долгов компании, находящейся на грани банкротства;
  • при рассмотрении целесообразности реорганизации или инвестирования в компанию-должника;
  • при анализе и выявлении резервов, а также поиске возможности выделить отдельные цеха или структурные подразделения в самостоятельную организацию;
  • при оценке целесообразности продажи компании.

Виды ликвидационной стоимости

Стоимость компании методом ликвидационной стоимости может определяться в разных ситуациях. При этом в зависимости от типа и срочности ликвидации выделяют следующие виды ликвидационной стоимости:

  • Упорядоченную, когда оценка ликвидационной стоимости бизнеса осуществляется при условии, что для реализации активов есть достаточно времени, позволяющего извлечь максимально высокую прибыль от продажи.
  • Принудительную, когда реализация компании (ее имущества) происходит в максимально возможно короткий период. При этом реализация в случае принудительной ликвидации зачастую происходит в формате массовой продажи на одном аукционе.
  • Утилизационная, определяется в том случае, если активы не подлежат реализации, а уничтожаются либо списываются с баланса. Данный вид стоимости всегда является отрицательным в результате отсутствия дохода и наличия затрат необходимых на уничтожение актива.

В ситуации, когда для ликвидации предприятия существует достаточно времени, оценку предприятия производят в несколько стадий:

  • Разрабатывается календарный план ликвидации имущества компании.
  • Осуществляется оценка активов с учетом расходов, необходимых на их реализацию.
  • Производится корректировка полученной стоимости.
  • Оцениваются долгосрочные и краткосрочные обязательства.
  • Откорректированная стоимость активов уменьшается на размер обязательств.

Налоговые органы ведут постоянную борьбу с компаниями, которые используют в своей работе неблагонадежные фирмы. Инспекторы внимательно отслеживают операции предприятий и если находят контрагентов, имеющих признаки «однодневки», то доначисляют налоги. Честная фирма десять раз подумает, прежде чем заключить сделку с сомнительной организацией.

Однако некоторые аналитики полагают, что неустанный контроль фискалов приводит к совершенно неожиданным последствиям: «однодневки» никуда не исчезают, они просто дорожают. Теперь их используют только крупные фирмы для операций, которые связаны с большими суммами.

Где выгоднее?

Никто не обязывает компанию работать с контрагентами только своего региона. Поэтому фирма может купить «однодневку» там, где их предлагают дешевле. К примеру, если в Москве стоимость готового юрлица оценивается в 30 000 рублей, то в Казани можно встретить аналогичные предложения за 7 000.

При этом продавцы таких товаров готовы взять на себя беготню по инстанциям и предоставить покупателю устраивающий его вариант. Можно купить организацию с расчетным счетом, печатями, готовую для вступления в СРО или с разрешением на ведение строительных работ. Стоит только обозначить критерии – и юрлицо уже в кармане. Как правило, фирму предоставляют через один день, или в тот же, если у заказчика не много условий по готовой «однодневке».

В рамках закона

Готовность выполнить заказ привлекает не только тех, кто собирается проводить незаконные операции. Вполне добропорядочный бизнесмен имеет право купить компанию уже готовой, и он тем самым не нарушит закон. Однако таких меньшинство. Готовая фирма – изначально рискованное приобретение. Даже если она открыта совсем недавно, нет гарантий, что с ее участием не проводились сомнительные операции. Для компании, которая собирается использовать неблагонадежную организацию один-два раза, риска нет. А вот предприниматель, намеревающийся вести честную работу в паре с «фирмой-помойкой», может столкнуться со сложностями в общении с налоговиками, которые уже в факте покупки готового предприятия видят нарушение.

  • Поставить закладку
  • Посмотреть закладки

Е. Умай, CAP, ДипИФР,

профессиональный бухгалтер РК

ДОЛЖНА СОВПАДАТЬ ТАМОЖЕННАЯ СТОИМОСТЬ СО СТОИМОСТЬЮ В ГТД?

Предоплата 50% оплачена 6 455,5 евро по курсу 210,48 26.02.15, от общей сумму контракта 12 909,5 евро, условия поставки CIP Алматы. Дата ГТД 17.04.2015, курс 197,52. 1. Какой курс брать при разноске в 1С 8.2? 2. Таможенная стоимость должна совпадать со стоимостью в ГТД? Если взять средневзвешенный курс в поступлении (1С 8,2), который отличается от курса в ГТД, то соответственно меняется таможенная стоимость и отличается от таможенной стоимости в ГТД, пересчитывается НДС, который не соответствует НДС в ГТД? То есть различается сумма оплаченного НДС при растаможке. Как тогда рассчитывается курсовая разница?

Положения МСФО. Согласно МСФО компания должна признавать в бухгалтерском учете товары, основное средство или актив после того, как все риски перешли от продавца покупателю. Для определения этой даты обычно руководствуются договором на поставку, в котором указана дата и место перехода рисков.

Возможны следующие варианты:

1. EXW (англ. exworks, франко-склад, франко-завод): товар забирается покупателем с указанного в договоре склада продавца, оплата экспортных пошлин вменяется в обязанность покупателю.

2. FCA (англ. freecarrier, франко-перевозчик): товар доставляется основному перевозчику заказчика к указанному в договоре терминалу отправления, экспортные пошлины уплачивает продавец.

3. CPT (англ. carriagepaidto…): товар доставляется основному перевозчику заказчика, основную перевозку до указанного в договоре терминала прибытия оплачивает продавец, расходы по страховке несёт покупатель, импортную растаможку и доставку с терминала прибытия основного перевозчика осуществляет покупатель.

4. CIP (англ. carriageandinsurancepaidto…): то же, что CPT, но основная перевозка страхуется продавцом.

5. DAT (англ. deliveredatterminal): поставка до указанного в договоре импортного таможенного терминала оплачена, то есть экспортные платежи и основную перевозку, включая страховку оплачивает продавец, таможенная очистка по импорту осуществляется покупателем.

6. DAP (англ. deliveredatpoint): поставка в место назначения, указанное в договоре, импортные пошлины и местные налоги оплачиваются покупателем.

7. DDP (англ. delivereddutypaid): товар доставляется заказчику в место назначения, указанное в договоре, очищенный от всех пошлин и рисков

Положения Налогового Кодекса. Согласно статье 276-6 Налогового кодекса датой совершения облагаемого импорта является дата принятия налогоплательщиком на учет импортированных товаров (в том числе товаров, являющихся результатом выполнения работ по договорам (контрактам) об их изготовлении), а также товаров, полученных по договору (контракту), предусматривающему предоставление займа в виде вещей, товаров, являющихся продуктами переработки давальческого сырья.

Датой принятия на учет импортированных товаров является:

1) наиболее ранняя из дат признания (отражения) таких товаров в бухгалтерском учете в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и требованиями законодательства Республики Казахстан о бухгалтерском учете и финансовой отчетности;

2) дата ввоза таких товаров на территорию Республики Казахстан.

При наличии у налогоплательщика обеих дат, указанных в подпунктах 1 и 2 части второй настоящего пункта, датой принятия на учет импортированных товаров признается наиболее поздняя из указанных дат.

Для целей настоящего пункта датой ввоза товаров на территорию Республики Казахстан является:

— при перевозке товаров воздушными или морскими судами — дата ввоза в аэропорт или порт, расположенных на территории Республики Казахстан;

— при перевозке товаров в международном автомобильном сообщении — дата пересечения Государственной границы Республики Казахстан.

При этом дата пересечения Государственной границы Республики Казахстан определяется на основании талона о прохождении государственного контроля (либо копии талона о прохождении государственного контроля), выдаваемого территориальными подразделениями Пограничной службы Комитета национальной безопасности Республики Казахстан, форма и порядок представления которого устанавливаются совместно уполномоченным органом и Комитетом национальной безопасности Республики Казахстан. В целях налогового администрирования уполномоченным органом и Комитетом национальной безопасности Республики Казахстан организуется взаимодействие по передаче сведений посредством единой информационной системы;

при перевозке товаров в международном и межгосударственном сообщении железнодорожным транспортом — дата ввоза на первый приграничный пункт пропуска (станция), установленный Правительством Республики Казахстан.

Разъяснения специалиста, комментарии. Таким образом, датой прихода товара в бухгалтерском учете будет дата перехода рисков, определяемая в соответствии с контрактом.

Согласно пункту 21 МСФО 21 при первоначальном признании операция в иностранной валюте учитывается в функциональной валюте с применением к сумме в иностранной валюте текущего обменного курса иностранной валюты на функциональную по состоянию на дату операции.

Пунктом 23 МСФО 21 установлено, что на каждую отчетную дату:

— монетарные статьи в иностранной валюте переводятся по курсу закрытия;

— немонетарные статьи, которые оцениваются по исторической стоимости в иностранной валюте, переводятся по обменному курсу валют на дату операции;

— немонетарные статьи, которые оцениваются по справедливой стоимости в иностранной валюте, переводятся по обменному курсу на дату определения справедливой стоимости.

Авансы, выданные поставщикам за товары, работы, услуги, являются немонетарной статьей баланса и не подлежат переоценке.

Кредиторская задолженность поставщикам за товары, работы, услуги, являются монетарной статьей баланса и подлежат переоценке.

Согласно МСФО 21 курс валюты, по которому будет осуществлен приход товаров, будет определен исходя их следующего:

1) В случае 100% предоплаты за товар — курс предоплаты;

2) В случае частичной предоплаты — расчетный средний курс (например, предоплата 1000 рублей по курсу 5,1 тенге = 5 100 тенге, приход товара 3000 рублей по курсу на дату перехода рисков по контракту — 5,2 тенге, 15600 тенге. Расчетный курс (5100 + 10400) / 3000 = 5,17 тенге);

3) В случае постоплаты — курс на дату прихода товара. Возникает курсовая разница при оплате по курсу валюты, отличного от курса прихода товара.

Согласно Инкотермс 2010 FCA (англ. freecarrier, франко-перевозчик) товар доставляется основному перевозчику заказчика к указанному в договоре терминалу отправления, экспортные пошлины уплачивает продавец.

Таким образом, датой постановки товара в бухгалтерском учете будет дата доставки груза в Алматы.

Согласно МСФО себестоимость объекта подлежит признанию в качестве актива только в случае, если:

(a) существует вероятность того, что предприятие получит связанные с данным объектом

будущие экономические выгоды;

(b) себестоимость данного объекта может быть надежно оценена.

Предприятие должно оценивать все свои затраты, относящиеся к основным средствам, руководствуясь настоящим принципом признания, по мере возникновения таких затрат. Такие затраты включают затраты, понесенные первоначально в связи с приобретением или строительством объекта основных средств, а также затраты, понесенные впоследствии в связи с достройкой, частичным замещением или обслуживанием этого объекта.

Первоначальные затраты

Элементы себестоимости

Себестоимость объекта основных средств включает:

(a) цену покупки, включая импортные пошлины и невозмещаемые налоги на покупку, за вычетом

торговых скидок и возмещений;

(b) любые прямые затраты на доставку актива в нужное место и приведение его в состояние, необходимое для эксплуатации в соответствии с намерениями руководства предприятия;

(c) предварительную оценку затрат на демонтаж и удаление объекта основных средств и

восстановление природных ресурсов на занимаемом им участке, в отношении которых

предприятие принимает на себя обязательство либо при приобретении этого объекта, либо

вследствие его использования на протяжении определенного периода в целях, не связанных с созданием запасов в течение этого периода.

Примерами прямых затрат являются:

(a) затраты на выплату вознаграждений работникам (согласно определению, содержащемуся в МСФО (IAS) 19 «Вознаграждения работникам»), непосредственно связанные со строительством или приобретением объекта основных средств;

(b) затраты на подготовку площадки;

(c) первоначальные затраты на доставку и производство погрузочно-разгрузочных работ;

(d) затраты на установку и монтаж;

(e) затраты на проверку надлежащего функционирования актива после вычета чистой выручки от продажи изделий, произведенных в процессе доставки актива в место назначения и приведения его в рабочее состояние (например, образцов, полученных при проверке оборудования); и

(f) выплаты за оказанные профессиональные услуги.

Включение затрат в балансовую стоимость объекта основных средств прекращается, когда такой объект доставлен в нужное место и приведен в состояние, обеспечивающее его функционирование в соответствии с намерениями руководства предприятия. Таким образом, затраты, понесенные при использовании или перемещении объекта, не включаются в балансовую стоимость этого объекта.

Например, следующие затраты не включаются в балансовую стоимость объекта основных средств:

(a) затраты, понесенные в течение периода, когда объект, способный функционировать в

соответствии с намерениями руководства, еще не введен в эксплуатацию или работает не с полной нагрузкой;

(b) первоначальные операционные убытки: например, операционные убытки, понесенные в процессе формирования спроса на продукцию, производимую при помощи этого объекта;

(c) затраты на частичную или полную передислокацию или реорганизацию деятельности

предприятия.

Таким образом, таможенные сборы и пошлины, подлежат включению в себестоимость ТМЦ.

Выводы. 1. Датой прихода ТМЦ в случае поставки на условиях CIP (Инкотермс 2010) будет являться дата доставки товара покупателю в Алматы — 17.04.2015.

2. Курс валюты для отражения товара в бухгалтерском учете согласно МСФО:

В случае частичной предоплаты за товар, для прихода товара в БУ берем средневзвешенный курс на дату перехода рисков по контракту.

Расчет курса.

(6455,5 × 210,48 + 6454 × 197,5) / 12909,5 = (1 358 753, 64 + 1 274 665) / 12 909, 5 = 2 633 418,64 / 12 909, 5 = 203, 99 тенге.

Дебет

Кредит

Операция

Сумма

Предоплата поставщику 50%

6 455,5 × 210, 48 = 1 358 753, 64 тенге

Приход ТМЦ

12 909,5 евро по курсу перехода рисков 17.04.2015 × 203,99 = 2 633 408, 91 тенге

Зачет аванса

6 455,5 × 210,48 = 1 358 753, 64 тенге

Сальдо на счете 3310 в тенге 1 274 655, 27 тенге, в евро 6454 евро, по курсу 197, 4985

Оплата 50%

6 454 евро по курсу, например, 200 тенге, 1 290 800 тенге

Отрицательная курсовая разница

(200 — 197,4985) × 6454 = 16 144 тенге или 1 290 800 — 1 274 655, 27 = 16 145 тенге

Возникает курсовая разница при оплате 50% за товар по другому курсу, чем курс прихода ТМЦ.

3. В налоговом учете рыночный курс обмена валют применяется для определения размера облагаемого импорта при исчислении НДС на дату совершения оборота по реализации товаров, работ, услуг, облагаемого импорта, который определяется в соответствии со статьей 127 Таможенного кодекса.

4. В программе 1С Бухгалтерия приход ТМЦ отражается через журнал Приход ТМЗ и услуг. ГТД заполняется по курсу, применяемому в ГТЖ исключительно для начисления сумм НДС и таможенных сборов и пошлин.

16 февраля 2017

В предыдущих статьях мы подробно рассказывали, как писать бизнес-план, как искать инвестора и избежать наиболее распространенных ошибок.

Оценочная деятельность — специфический вид бизнеса, здесь товаром являются навыки и умения оценщика, и он продает именно их. Поэтому крупных стартовых вложений, как на производстве, здесь не требуется, да и сама оценочная компания может иногда состоять из одного человека. Тем не менее, планировать свои действия по развитию бизнеса нужно. В какой форме? На этот счет есть разные мнения.

Можно взять традиционную бизнес-модель и посмотреть, какие проблемы хотят решить люди, когда обращаются в оценочную компанию (далее ОК — ред.). Определить вашу целевую аудиторию, какие у нее есть потребности, и ответить себе на вопрос: чем ваша ОК отличается от другой? В чем ваше конкурентное преимущество? Почему клиенты пойдут именно к вам?

Напомним, что среди типичных ошибок начинающих предпринимателей есть одна главная, совершив которую, вы рискуете так и не построить свой бизнес. Эксперты формулируют ее так: если вы не понимаете, кто ваша целевая аудитория (какие у нее потребности), то вы не сможете предложить те услуги, которые ей действительно нужны. И тогда все ваши дальнейшие действия вообще не имеют смысла.

Нужен ли бизнес-план?

Татьяна Агапова, управляющий партнер «Агентства Бизнес-экспертиз»:

Я считаю, что писать бизнес-план надо. Не в том объеме, как для инвестора, но план действий по запуску своего бизнеса должен быть. Где мы рекламируемся, как продвигаем себя, где подбираем персонал, когда я должен этому персоналу передать новую ответственность — все эти расчеты должны быть, пусть даже в обычной табличке Exel. И главное: сколько я потрачу, прежде чем выйду в » ноль» — точку безубыточности.

Александр Cимонов, оценщик, ИП Симонов (г. Кемерово):

Бизнес-план я не составлял, так как, по моему мнению, для сферы услуг в этом нет необходимости. Бизнес-план обычно применяют для привлечения инвестиций. А инвестиции оценщика — это полученное ранее хорошее образование и бесценный опыт, наработанный в аналогичных организациях.

Евгений Тюлькин, директор ООО «КиТ-оценка» (г. Санкт-Петербург):

Бизнес-план я не писал. Весь алгоритм работы был у меня в голове. Этому способствовали большой опыт работы и знание рынка. Плюс была своя клиентская база.

Гузелия Лукьянова-Хафизова, аттестованный оценщик с 12-летним стажем работы:

У меня был опыт, когда из крупной компании 4 человека (в том числе и я) ушли и создали свою собственную. Нашли инвестора. Руководитель составляла небольшой бизнес-план для понимания, какие средства нужно вложить, какая будет отдача, сколько времени нужно, чтобы выйти на точку безубыточности. Расчеты были необходимы также и для инвестора, чтобы он понимал, сколько нужно вложить и когда (приблизительно) деньги вернутся.

Найти преимущество

Гораздо важнее, по мнению наших экспертов, понимать, какую нишу на рынке ты будешь занимать. Какое у вас конкурентное преимущество?

Ирина Мамина, гендиректор «Аудиторско-консалтингового партнерства Маминой» (г. Екатеринбург):

В нашем интеллектуальном бизнесе очень важна личность исполнителя. Когда я начинала свой бизнес, у меня были предположения, что кто-то из моих бывших клиентов (с которыми я общалась, будучи наемным аудитором) перейдет ко мне, так как ценит мои профессиональные качества. Эти предположения оправдались в 50% случаев.

Гузелия Лукьянова-Хафизова:

Оторвать кусочек от чужого пирога очень сложно. Как правило, бизнес организуется в том случае, когда вы понимаете, что у вас точно будет поток заказов, если вы видите на рынке еще никем не занятую нишу, где спрос превышает предложение. Бороться с конкурентами, если у них уже наработанная репутация, очень сложно. По опыту знаю, что редко кто сменит оценочную компанию, с которой работает уже давно.

Александр Симонов:

Изучив рынок конкурентов, я сделал цены ниже, чем у всех. Это, конечно, демпинг, но для привлечения клиентов, тем более в наше экономически трудное время, действенный метод. Так как я ориентируюсь на физических лиц (оценка ущерба при протечках, авариях и т. п.), то невысокие цены на услуги компенсируются большим потоком клиентов.

Евгений Тюлькин:

Чтобы оставаться на плаву даже в период экономического спада, надо быть в чем-то впереди всех, иметь свои ноу-хау, научные разработки. Конечно, нужна оценка рисков бизнес процесса. А иначе, ты вложился в НИОКР, оголил финансовые тылы, а случись что… чем их закрывать?

Наше ноу-хау — это программа www. dtpmaster.ru. Она позволяет пользователю в режиме он-лайн создать извещение о ДТП и отправить его по почте в страховую компанию. Это сокращает временные затраты на оформление заявления в страховую (стояние в очереди т. п.) в 60 (!) раз. В день этим сервисом пользуются порядка 1500 человек, там есть ссылка на наш основной сайт, и люди обращаются не только за оценкой ущерба при ДТП. но и за автотехнической экспертизой. Мы создаем рабочие кабинеты на нашем сайте для аварийных комиссаров, работаем со страховыми компаниями, которые с помощью нашей интерактивной карты мест сосредоточения ДТП потом выигрывают суды у дорожных служб.

Инвестиции для оценочной компании

Они, как правило, не нужны. Расходы можно легко подсчитать — страхование ответственности оценщика, членские взносы в СРО, расходы на электронное оснащение (ПО, хорошие компьютеры, сервис для расчетов — автоматизированные системы для построения отчетов об оценке). Сюда же относится аренда офиса и зарплата персонала (если таковые будут).

Хорошо, если есть хоть какая-то финансовая «подушка». Она защитит вас от возможных рисков. Неплохо также провести оценку рисков при бизнес планировании. А если сбережений нет, то нужно начинать с себя.

Татьяна Агапова:

Если я начинаю бизнес, значит, я — главный носитель компетенций. Поэтому я нанимаю себе помощника, которому передаю часть рутинной работы и за счет этого высвобождаю себе 30-40% времени, которые я смогу потратить на привлечение новых клиентов. Теперь у меня есть 3-5 месяцев, чтобы обучить этого сотрудника и затем передать решение более сложных задач. А с другой стороны, к этому моменту у меня уже должен быть сформирован поток клиентов. Да, это сложно, но реализуемо.

Гузелия Лукьянова-Хафизова:

У нас были инвестиции, так как стабильный поток заказов наладился только через 9 месяцев. Первые полгода мы получали зарплату в 3 раза меньшую, чем до этого, будучи наемными работниками, потом сумма увеличилась. Но первые месяцы все равно нужно было оплачивать аренду, зарплату, пусть и минимальную, и все остальные расходы.
Нужно понимать, что все не пойдет гладко сразу — нужна оценка рисков при бизнес планировании. Для любого становления необходимо 2-3 года. Помимо первоначальных инвестиций нужны еще средства для развития. Допустим, вы начали бизнес, пошла отдача, пока маленькая, а стартовые вложения уже закончились, в это момент еще бы чуть-чуть добавить, потому что на одном энтузиазме далеко не уедешь.

И вот тут мы переходим к самому главному вопросу.

Как создать поток клиентов

Ведь не будет клиентов — не будет и прибыли, а значит, и бизнес-лавочку придется закрывать.

Татьяна Агапова:

Сегодня все, кто начинают такой интеллектуальный бизнес — оценочный, консалтинговый, аудиторский — начинают с себя. Создают свой бренд, раскручивают его и потом уже под него набирают себе помощников. Вы продвигаете себя как профессионала и тем самым привлекаете клиентов. Неслучайно же при многих крупных консалтинговых компаниях есть учебные центры, курсы, где руководитель делится опытом, участвует в значимых профессиональных мероприятиях и тем самым привлекает клиентов.
Сегодня с учетом технологий распиариться можно за 9 месяцев, клиенты пойдут. А что дальше? Дальше должны быть положительные проекты, отзывы довольных клиентов и т. д. А иначе цепочка не будет работать.

Евгений Тюлькин:

Мы никогда не давали рекламу, то есть абсолютно. Наши клиенты приводили новых, и этот процесс бесконечен. Но при этом качество услуг должно быть высоким. Клиент приходит только туда, где ему решат его проблему. Один довольный клиент приведет еще двух, а один недовольный уведет десять.
Чтобы создать поток клиентов, мне понадобился примерно год. Я работал практически за еду. Иногда не мог вовремя наскрести на аренду. Но постепенно поток клиентов стал расти, и я стал нанимать людей. Даже сейчас, когда рынок находится в глубокой яме, у меня работает 12 человек. И еще полсотни привлеченных экспертов.

Александр Симонов:

Для привлечения клиентов изготовил сайты с разной тематикой: один по оценке ущерба после затопления, аварий и т. д. Там подробно описал весь алгоритм действий — что нужно делать в таком случае. Второй сайт — о других видах оценки (недвижимости, автомобилей, имущества и т. п.). Да, сайты продвигаю. Зарегистрировался в yandex и google каталогах. Плюс мои сайты сделаны на платформе CMS Joomla — эта система сама по себе очень хорошо индексируется в поисковиках. Размещаю на сайтах тематические статьи, что тоже помогает продвижению, так как очень многие ищут информацию в интернете на тему оценки ущерба и набирают в поисковике: «что делать если вас затопили соседи» т. п. И, конечно, сотрудничаю со своими клиентами по предыдущей работе.

17 июля 2015

Оценочные услуги специфические, и продвигать их на рынке не так-то просто. По крайней мере, мы вряд ли встретим наружную рекламу с предложением об оценочных услугах. Тем не менее, конкуренция на данном рынке высокая. Как же можно привлекать новых клиентов? Об этом и других вопросах маркетинга оценочных услуг размышляет Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG, член Гильдии Маркетологов, редактор портала marketersdigest.ru. Кроме того, напоминаем, что 30 июля на площадке портала «Эстиматика» состоится круглый стол «Маркетинг оценочных услуг», где выступит наш эксперт.

— Сергей, приходилось ли тебе сталкиваться с вопросом продвижения оценочных услуг?

— Конечно. Я сам в каком-то смысле нередко выступаю в роли оценщика или аудитора, но только в области маркетинга. Так любой аудит маркетинга всегда включает в себя постатейную оценку обоснованности затрат, начиная от рекламных услуг и до производства материальных средств на балансе предприятия.

Но давай сразу отметим, что это, прежде всего, услуги. Услуги в области консалтинга. И неважно, консалтинговая ли эта услуга в области оценки бизнеса или консалтинговая услуга в области бухгалтерского учета. Тут в равной степени действуют фундаментальные законы, как маркетинга, так и продаж. А значит, и вопросы продвижения решаются схожим образом.

Одним из ключевых факторов в области консалтинговых услуг является репутация компании и ее специалистов. Можно провести параллель с банковскими услугами. Вспомни, как ты выбирал банк, которому ты доверишь свои деньги? Ты обращал внимание на бренд и репутацию. Таким образом, одним из главных вопросов продвижения услуг становится формирование бренда либо компании, либо бренда ее специалистов. Но сразу надо оговориться, что второй путь имеет существенный недостаток. Продвигая сотрудников компании, есть риск, что они, набрав определенный медийный вес, могут быть перекуплены другими компаниями, а то и уйти в свободное плавание с определенной клиентской базой, если порог входа на рынок невысок.

— Всех владельцев и руководителей оценочных компаний интересует вопрос, как завоевать себе новую долю рынка. Поэтому нередко они прибегают к помощи демпинга. Для оценщиков это вообще очень большая проблема. Что можешь здесь посоветовать как человек с большим опытом в рекламе и маркетинге?

— На самом деле, ничего нового на этом рынке не происходит. Приведу простой пример из практики — медицинские услуги. Не так давно у нас в городе была запущена клиника, оказывающая широкий профиль услуг. Ее руководство пошло по пути снижения цен, но не снижения качества. Они зарабатывают на потоке: меньше цена — больше поток. Управление ценой — это один из элементов конкуренции, и в данном случае такой подход прежде всего «выбивает» с рынка компании, которые имеют слишком мало конкурентных преимуществ, для того, чтобы обосновать свою более высокую цену. Остальные постоянно держат себя в тонусе. Ценовая конкуренция — это как волк-санитар леса. Иногда это необходимо.

Другой вопрос, а что еще, кроме снижения цены, ты можешь предложить? Если конкуренция на рынке реализуется только с помощью снижения цены, то это путь в никуда для всех. Интересный выход нашли операторы сотовой связи. У большой тройки операторов когда-то были стандартизированные прайсы с ценами за секунду-минуту связи. Это логично привело к демпингу. Итог — падение маржи у всех. Выход был найден в уникальных тарифных планах, которые сложно сравнить друг с другом из-за обилия опций-услуг и их наполнения. По факту рядовой пользователь толком не различит, что в итоге дешевле — предложение от одного оператора или от другого. Это один из элементов борьбы с лобовой примитивно-ценовой конкуренцией.

— Тогда какие методы преодоления низкой цены ты можешь порекомендовать оценочным компаниям?

— Подход «1+1». Допустим, можно не просто оценить какой-то объект, но сопроводить оценку каким-то сертификатом или страховкой, которые повышают ее легитимность. Есть разница? Можно с их помощью обосновать, что цена должна быть дороже? Вполне. Можно привести пример из области брендинга. Сегодня попытки заниматься этим вопросом предпринимают все, кому ни лень. Порог входа на рынок низкий. У одних цены высокие, у других ниже. Заказчик хочет понять, почему он должен платить больше за дизайн или за разработку бренда? Один из аргументов заключается в том, что одни могут предложить визуальное решение, а другие имеют в штате патентных поверенных, которые проводят юридическую проверку и регистрацию как разработанных наименований, так и визуальных решений. Благодаря этому преимуществу, они могут держать определенный ценник и при этом выгодно отличаться от своих более дешевых конкурентов. Можно и нужно держать цену выше, но только обосновывая её через критерии, которые на данном рынке могут быть востребованы.

Еще пример ценовой конкуренции, только уже в сфере торговли строительно-отделочными материалами. Когда я работал в компании «Суперстрой» бренд-менеджером, то была задача не опуститься в жесткую ценовую конкуренцию в сегменте b2b, когда к тебе приходят покупать прорабы, мастера-частники. Их, на первый взгляд, только цена волнует. Мы провели исследование и выявили еще два критерия, имеющие существенный вес. Первым оказался критерий «хранения товара». Клиент строит, а купленный товар хранит не у себя на площадке, где место ограничено, а у нас. В любой момент он может его забрать, не опасаясь, что товара не будет в наличии. Второй критерий — это скорость доставки. В продолжение этой темы мы сказали: «Друзья, когда вам нужно, вы позвоните, и мы оперативно привезем товар вам на площадку». То есть, как оказалось, покупателя интересовала не только цена, но также хранение и быстрая доставка.

Проводя параллели с рынком оценочных услуг, этот принцип работает и тут. Нужно понимать, кто твоя целевая аудитория и что им надо, кроме лобового предложения. Можно и нужно давать клиенту что-то большее, чем основная услуга. Пример из области рекламных услуг. Многие до сих пор пытаются продавать рекламные площадки и время. Тебе нужна минута такого-то времени или такой-то щит — возьми. Но это прошлый век. Профессионал под задачу клиента составляет программу, в которой обосновывает с помощью рейтингов, исследований, актуальных медиаданных, какой контент и где потребляет твоя целевая аудитория. Мы это знаем, мы обладаем этими данными. И за счет такого подхода обосновываем эффективность инвестированных средств в маркетинг компании. И это лишь малая часть примеров, на которых я поясняю, как можно уходить от ценового демпинга.

— Если говорить в целом про оценочные услуги, несмотря на проблему демпинга, какие методы продвижения ты бы посоветовал?

— Оценочные услуги — это интеллектуальные услуги. Поэтому мы можем провести параллели по продвижению с любой интеллектуальной услугой, которая есть на рынке. Например, с разработкой маркетинговой стратегии, консалтингом в области бизнес-процессов, с юридическими услугами и так далее. Допустим, мне нужно не просто машину оценить, а полноценный действующий бизнес, который потом я буду продавать за несколько миллионов долларов. Возникает логичный вопрос — к кому пойти? Выбирать только по цене – рисковый вариант. Очевидно, что предпочтение будет отдано компании, у которой есть имя, репутация, гарантии, которые они мне могут дать. И я готов им платить дороже, так как я понимаю, за что плачу. Их работа потенциально более обоснована и авторитетна.

Проиллюстрирую. Аудиторская компания оказывает бухгалтерские услуги. Однажды она стала предлагать страховку к своим услугам. То есть если по их вине произошла бухгалтерская ошибка, из-за которой клиент понес финансовые убытки, то их возместит федеральная страховая компания. К стандартной услуге добавили весомый бонус. Еще несколько подобных «фишек», и они поднимают цену за свои услуги втрое! Убавилось клиентов? За первый месяц после внедрения еще плюс 8 новых. Большая часть старых также оказалась готова платить за их услуги цену выше среднерыночной.

— Тогда такой вопрос: а есть ли смысл для подобной услуги привлекать классическую рекламу — в СМИ, на телевидении, на билбордах? Не странно ли выглядело бы где-нибудь на щите вдоль дороги: «Оценим ваш бизнес» или «Оценим ваш дом»?

— Это традиционный вопрос, вызывающий жаркие дебаты. Мне часто говорят: слушай, я тут разместил наружную рекламу, она у меня не сработала, наверное, от нее нужно отказаться. Или я дал рекламу в прессе — не сработала, откажусь навсегда. Это крайне поверхностные суждения. Разбираясь в этом вопросе, надо изначально сделать несколько шагов назад.

— В каком смысле?

— Нужно начинать с изучения целевой аудитории. Мы должны узнать, как и какой контент она потребляет. Смотрит ли вообще телевизор или не смотрит? Скажу для справки. Среднестатистический россиянин смотрит телевизор в день — вдумайся в эту цифру — 248 минут! Это к вопросу о том, что многие говорят, что телевидение не работает, и мы его не смотрим. Здесь важно выстроить четкую последовательность: что потребляет твой клиент, какой контент, через какой источник информации. Например, он любит новости. В каких источниках он их берет — в интернете или по телевидению? Если по телевидению, то какие он любит новости смотреть, на каком телеканале? В любом случае вполне эффективно, если какой-нибудь директор компании оценочных услуг пойдет, например, в телестудию какого-либо канала и даст какое-то развернутое интервью.

— Но, может быть, все же для продвижения оценки больше подходят онлайн-технологии? Скажем так, это не массовая услуга, не хлеб или молоко. Далеко не у каждого есть бизнес, который надо оценить, и даже подержанная машина.

— Здесь спорить не буду. Практически никакая компания сегодня не может обойтись без интернета. Разве что, те, которые связаны с продажей продуктов. Но это не значит, что нужно забыть обо всех оффлайн-инструментах: пресса, «наружка», радио и телевидение. Они тоже востребованы.

Сегодня многие болеют Social media marketing – SMM, то есть создают в социальных сетях какие-то свои группы, в этих группах что-то там рассказывают и делают. Но я могу сказать так: «Попытка продавать свой товар в социальной сети сродни тому, что своим друзьям в баре во время гулянки будешь навязывать свою продукцию». Я практически не видел успешных примеров того, как можно через социальную сеть успешно продвинуть свой бизнес.

И, тем не менее, каждая компания сегодня должна иметь свой сайт, высоко оптимизированный под продвижение, и контекстную рекламу. При этом я не думаю, что запросы – оценочная услуга, оценка стоимости активов или оценка стоимости недвижимости —очень популярные. Но это горячие запросы, и нужно, чтобы, когда их вводит потенциальный клиент, он попадал бы на твой сайт, а не сайт конкурента. Но сказать, что только с помощью них одних ты сможешь свои вопросы решить – вряд ли.

Также нужно понимать, какие ресурсы востребованы твоим деловым сообществом. Будет гораздо интереснее, если ты в рамках делового сообщества – какого-то профильного портала – будешь иметь свой блог. Ведь в социальную сеть заходят больше развлекаться, а на профильный портал с большей вероятностью зайдут именно по делу. И поэтому ты как эксперт компании должен иметь свой блог на сайте компании, который будет интегрирован в профильный портал или прямо на портале. Плюс к этому, будет замечательно, если у тебя будут какие-то связи среди журналистов, которые пишут по твоей тематике и регулярно к тебе обращаются за комментариями по этому поводу.

— Что должно быть обязательным на современном портале, продающем интеллектуальные услуги?

— Первое – как только я зашел на твой сайт, я четко должен понимать, чем ты занимаешься. Вот сразу буквально. Ты мне должен в лоб сказать, что ты делаешь.

Второе – ты мне сразу должен ответить на вопрос «Почему ты?». И, как правило, «Почему ты?» — это ответ, состоящий из некого набора оцифрованных аргументов. Например, 15 лет на рынке. Дальше – 4 офиса в Свердловской области – согласитесь, это подчеркивает масштаб агентства. Можно дополнить — в компании работает 60 человек. Дальше – 600 клиентов в год, можно привести какие-то цифры из твоего оборота. Все это дает представление, насколько крупная и серьезная компания.

И третье — это так называемый образовательный раздел. Когда я могу зайти и послушать какие-то лекции или советы (желательно в видеоформате) от сотрудников компании. Есть, например, такая компания, называется «Синергия», это онлайн-образование. У них на портале есть раздел, в котором они выкладывают записи выступлений целого ряда именитых спикеров. И каждый в своем разделе. Допустим, маркетинг — одни выступающие, финансы — другие, менеджмент — третьи и так далее. Я захожу, слушаю, смотрю, изучаю, а в рамках этих советов можно встроить какие-то продающие аргументы, которые будут предлагать твою компанию. Это очень трудоемкий процесс, и, например, на моем сайте пока подобный раздел даже не реализован.

Вот три вещи, которые, я считаю, должны быть сделаны. Это помимо всего прочего, когда сайт создается под определенную структуру продвижения, которая помогает его оптимизировать под выдачу при поисковых запросах.

Задавал вопросы и подготовил Евгений Сеньшин

Со стоимостью

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *