Разновидность творческой стратегии которая относится к стратегиям

К этим стратегиям относятся: родовая (общий подход), стратегия преимущества, уникальное торговое предложение и позиционирование.

Родовая стратегия

Это однозначное утверждение о торговой марке, о достоинствах товара и выгодах, которые он несет, без прямого или косвенного сравнения с конкурентами. (Следует отметить, что в рекламных законодательствах ряда стран прямые сравнения рекламируемой марки с марками конкурентов запрещены. Поэтому «Ариэль», например, сравнивается не с «Тайдом», а с неким «обычным порошком».)

Такая стратегия применяется, когда на рынок выводится принципиально новый товар, и в этом случае для рекламируемой марки возникает прекрасная возможность стать названием целой товарной категории («монпансье», «клинекс», «ксерокс»). Это обстоятельство нередко подчеркивается в рекламе, в том числе в слоганах:

Пример 13. «»Xerox”. Мы научили мир копировать».

Примечательно, что торговые марки, пришедшие на рынок позже «пионеров», в рекламе и во всех своих маркетинговых коммуникациях неукоснительно избегают упоминания «первомарки»-конкурента. Так, «Canon» и другие компании называет свои аппараты аналогичных с «Xerox» функций «копирами».

Родовая стратегия также используется марками, которые являются если не монополистами, то хотя бы лидерами на рынке или просто крупными игроками, однако во всех случаях цель этой стратегии – добиться того, чтобы «в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании эта стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка».

Главными недостатками родовой стратегии является не всегда достаточная аргументированность утверждений и то, что рекламируемая таким образом марка может в любой момент стать объектом прямых атак или «обходных маневров» конкурентов.

Стратегия преимущества

В рамках данной стратегии провозглашается превосходство рекламируемой марки над конкурентами по тем или иным параметрам. Причем простого утверждения о товаре, что он «самый лучший», недостаточно (если только это утверждение не облечено в оригинальную игровую форму):

Пример 14:»Если найдете малолитражку лучше, чем «Тойота”» – покупайте ее!

Необходимо искать и четко формулировать в рекламе параметры, по которым рекламируемая марка сравнивается с другими. Причем эти параметры должны быть значимыми для целевой аудитории и вместе с тем такими, которые не используются активно в рекламе конкурентов.

Примеры 15. «»Fairy”. Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде».

Пример 16. «»Dosja”. Зачем платить больше за то же качество?» (В Примере 15 прямо утверждается, что рекламируемая марка не просто абстрактно «лучше», но эффективнее действует в конкретных условиях мытья посуды; в Примере 16 утверждение дано не в столь прямой форме, но вполне можно понять, что товар, о котором идет речь, при том же качестве стоит дешевле, чем аналоги).

Уникальное торговое предложение (утп)

Автор концепции уникального торгового предложения – Р. Ривс (книга «Реальность в рекламе», переведенная на русский язык).P. Ривс разработал эту концепцию как противопоставление, с одной стороны, «витринной рекламе», авторов которой он критиковал за то, что они озабочены лишь тем, чтобы любой ценой привлечь к ней внимание аудитории и не думают об информационном содержании, а с другой стороны, «пустым фразам анонимных кузнецов слова».

УТП (USP – unique selling proposition) – это введение в рекламное обращение такой информации о специфической выгоде или особенности товара, которые конкуренты не могут предложить или просто не выдвигают. Для того, чтобы быть эффективным, УТП должно отвечать трем условиям:

1. Реклама должна сделать потребителю какое-то предложение.Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным,чтобы привлечь к товару новых потребителей.

УТП в рекламе могут быть как реальными, то есть отражающими существующие свойства товара, так и информационными, то есть созданными путем риторических приемов.

Классическими УТП являются обращения, разработанные американским рекламистом К. Гопкинсом более полувека назад. Когда он знакомился с производством некой марки пива, то обратил внимание, как бутылки стерилизуют перегретым («острым») паром. Заказчик сказал, что в этом нет ничего удивительного – так поступают на любом пивоваренном производстве, поскольку таковы требования санитарии. К. Гопкинс на это ответил, что важно не то, что делают конкуренты, а то, что они рекламируют. И сделал утверждение:

Пример 17.»У нас бутылки моют острым паром!» –

слоганом успешной рекламной кампании. Можно заметить, что здесь использован психологический мотив здоровья, подчеркивается гигиеничность производства, существенная для целевой аудитории. Это особенно важно потому, что рекламируется пиво – не очень-то «здоровый» продукт. Подобным образом в рекламе сигарет нередко делается акцент на низкое содержание смол и никотина – чтобы поддержать потребителей в мнении, что, хотя курение небезвредно, ущерб здоровью наносится не такой большой.

Включение в текст рекламы УТП, почерпнутого из процесса производства товара и потому имеющего материальную, физическую природу, может создавать эффект преимущества не только рационального, но и эмоционального. А. Кромптон (книга «Мастерская рекламного текста») приводит пример работы над рекламой очень дорогой марки английской мужской обуви. Высочайшее качество сырья, ручная высококвалифицированная работа, особенности нанесения золотого тиснения – все это было отмечено. Однако А. Кромптон в ходе знакомства с производством обратил внимание еще на один факт: ботинки данной марки изначально делались именно парой, соответствие правого и левого было идеальным (тогда как обычно правые и левые ботинки делаются отдельно и «встречаются» только на конце конвейера, в коробке). Акцент на этом факте позволил подчеркнуть элитность, престижность данной марки обуви – то есть предлагает потенциальным потребителям преимущество эмоционального порядка.

УТП разных видов широко используются и в современной рекламе:

Пример 18.»Цифровые фотоаппараты «Rekam”. Снимают без пленки».

С одной стороны, понятно, что пленка не требуется никаким цифровым фотоаппаратам. Но другие фирмы не использовали это утверждение, и «Rekam” стал первым, кто использовал данную известную информацию как собственное информационное УТП классического вида.

Реальные УТП повышают информационную насыщенность рекламного текста, делают его лучше запоминающимся, поскольку несут важную для потребителя информацию о товаре. Хорошее УТП способно заставить потребителя пересмотреть свои взгляды не только на рекламируемый товар, но и на товарную категорию в целом (например, когда рекламируются мобильные телефоны, с помощью которых можно выходить в Интернет). Реальные УТП обогащают рекламный текст яркими деталями, иногда позволяют сделать сообщение сюжетным, показывают ход решения проблемы или раскрывают новые возможности товара. Реклама становится маленьким рассказом.

Пример 19.»»Миле”. Чистая победа.Если спросить западноевропейцев, какими пылесосами они пользуются, то чаще всего вы услышите: конечно, «Миле”! И дело даже не внадежности «Миле”. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос Миле поэффективности всасываниядалеко опережает конкурентов. Поэтому наша семья тоже выбрала «Миле”, модель «Parkett&CoPlus”. Это красивый и очень удобный аппарат с мягким бампером для защиты мебели. Его широкаящетка с длинным ворсом, котораяне царапает пол, оказалась очень кстати. Теперь паркет во всем доме и даже плитка в холле сияют безукоризненной чистотой, так чтодети могут играть, где захотят, и я за них всегда спокойна. Соседи приходили посмотреть на новинку, и теперь у них тоже «Миле”. Они выбрали «Cat&Dog Plus”, который легкоудаляеткошачьюшерстьс ковра и отфильтровывает неприятные запахи. Их сыну понравился авангардный «S 512”ярко-желтого цвета. А мой начальник, вообще не признающий компромиссов, выбралфлагман «Миле”– пылесос «S 548”, который не только имеет репутацию одного из лучших в мире пылесосов, но и выглядит, словно произведение искусства. Почему все они поддержали наш выбор? Попробуйте сами и убедитесь: это не просто пылесосы. Это «Миле”! «Миле”. Сделано в Германии. Легендарная надежность, безупречные функции. «Miele”. Все остальное – компромисс.

Пример 20.»Две SIM-карты в одном телефоне. Да, это правда. При помощи двухSIM-карт в телефоне «BenefonTwin” Вы можете, не снимая батареи и не заменяя однуSIM-карту на другую, легко переключаться с одного оператора на другого и выбирать удобный для Вас тарифный план…»

Пример 21.»Зеркало всегда было важнейшим тайным аксессуаром женщины, зеркало – ее верный и постоянный союзник. «Потайное зеркальце” – название гениального изобретения швейцарской компании «MontresPierreBalmain”. Надо быть полностью преданным женщине, чтобы создать для нее идеальные часы. Один раз попробовав, Вы уже больше не сможете обходиться без них. Традиционный для «MontresPierreBalmain” корпус часов из стали с бриллиантами крепится защелкой и поворачивается, открывая зеркальце…».

Создавая рекламу с УТП, необходимо учитывать следующие обстоятельства.

1. Особенность товара, которую рекламист хочет выделить как УТП, должно быть достаточно выраженной, заметной для аудитории.

2. Данная особенность должна восприниматься аудиторией как важная и полезная, повышающая потребительские качества товара. Так, когда оказалось, что один из новых сортов мыла «Procter&Gamble» плавает в воде (удельный вес мыла получился меньше из-за отклонения в технологическом процессе, в нем было много пузырьков), для его рекламы был использован слоган «Оно плавает!». Это качество было преподнесено как достоинство, благодаря которому мыло не тонет в ванне.

3. Используемая в качестве УТП особенность не должна противоречить обыденному здравому смыслу, представлениям аудитории о том, каким должен быть хороший товар. Например, акцент на низкой цене одновременно привлекает внимание аудитории, но и вызывает сомнение в качестве товара. Поэтому низкие цены нужно аргументировано объяснять, как это делается, например, в рекламе «IKEA» (постоянно используемая в каталогах речевая формула «Каждая цена имеет свою историю»).

Пример 22.Д. Огилви получил заказ на проведение рекламной кампании доильных аппаратов. Он предпринял мотивационное исследование, опросил десятки американских фермеров о том, какие характеристики доильных аппаратов для них наиболее важны при покупке. И выяснилось, что главной такой характеристикой было свойство, которое фирма-производитель поначалу вообще не принимала в расчет – быстрота разборки и мойки аппарата после очередной дойки. Тогда рекламное агентство порекомендовало тем, кто производил эти аппараты и заказал рекламную кампанию, доработать свою продукцию согласно требованиям потенциальных покупателей, чтобы эти аппараты можно было легко и быстро разбирать. Итогом стала очень успешная рекламная кампания под девизом «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут».

Основной угрозой стратегической ориентации на минимизацию издержек при сокращении персонала для большинства коммерческих организаций является …

• высокая вероятность разглашения конфиденциальном информации +
• сокращенными в таком режиме сотрудниками +
• ухудшение психологического климата в трудовом коллективе
• неизбежные конфликты администрации с профсоюзом

Стратегическая ориентация на найм преимущественно выпускников услуг частных рекрутинговых агентств более характерна для

• субъектов малого бизнеса
• субъектов крупного бизнеса
• любых высокорентабельных организаций при замещении наиболее важных для них рабочих мест +

Стратегический приоритет при организации премирования персонала должны иметь формы, обеспечивающие зависимость премии сотрудника от…

• дополнительного эффекта, обеспеченного работодателю +
• стажа работы в конкретной организации
• отсутствия нарушений в расчетном периоде

Стратегическим приоритетом при организации психологической поддержки на предприятии среднего бизнеса выступает
ориентация на…

• оплату услуг психоаналитика только для топ менеджеров
• использование услуг сторонних специалистов
• использование штатного психолога +

Необходимость регулярной актуализации кадровой стратегии современной организации определяется действием факторов

• как макро, так и микросреды+
• макросреды
• микросреды

При стратегической ориентации на найм преимущественно молодых специалистов наибольшие рыночные возможности для работодателя обеспечивает привлечение их посредством …

• использования услуг частных рекрутинговых агентств
• самостоятельной рекрутинговой работы с выпускниками вузов и колледжей
• использования отношений стратегического партнерства с профильными образовательными учреждениями +

Для современной организации наиболее затратным вариантом выступает стратегическая ориентация на дополнительное обучение большинства сотрудников…

• во внешней среде +
• на рабочих местах без отрыва от производства
• в собственном учебном центре

В современных отечественных условиях стратегическая ориентация на доктрину эффективного потребления трудовых ресурсов целесообразна…

• для организаций с высокими требованиями к качественным характеристикам персонала
• для организаций с низкими требованиями к качественным характеристикам персонала+
• только для организаций бюджетной сферы

Кадровая стратегия организации определяет совокупность …

• наиболее значимых целей кадрового развития
• подходов к реализации указанных выше целей
• наиболее значимых целей кадрового развития и подходов к их практической реализации +

Необходимость использования наиболее сложных технологий управления персоналом организации предполагает доктрина

• эффективного потребления трудовых ресурсов
• развития человеческого капитала
• рационального сочетания мотивированности и ответственности персонала +

Стратегическим приоритетом при организации социально-экономической поддержки выступает ориентация на …

• обеспечение принципа «социальной справедливости»
• удержание в штате наиболее ценных сотрудников +
• приоритетную поддержку низкооплачиваемых сотрудников

В кадровой стратегии современной организации политика мотивации персонала должна играть

• подчиненную роль
• роль одной из равных по статусу политик +
• приоритетную роль

Стратегическая ориентация на использование услуг службы занятости населения более характерна для организаций,представляющих…

• финансовый сектор экономики
• реальный сектор экономики
• государственный сектор экономики +

Наиболее эффективным стратегическим подходом к отбору кандидатов в состав резерва на выдвижение выступает..

• высокий уровень личной лояльности вышестоящему руководителю
• наличие личностных качеств, необходимых успешному лидеру +
• высокий уровень профессиональных компетенций

Доктрина развития человеческого капитала предполагает обеспечение постоянной психологической поддержки

• всем менеджерам и специалистам организации
• всему трудовому коллективу организации +
• только топ менеджерам организации

Приоритетная стратегическая ориентация на найм уже состоявшихся специалистов более целесообразна для

• организаций с большим стажем работы на рынке
• выходящих на рынок организации +
• любых негосударственных организаций

Оценка эффективности кадровой стратегии современной организации может осуществляться силами специалистов

• собственной службы персонала
• как собственной службы персонала, так и привлеченного консалтингового центра +
• привлеченного консалтингового центра

Стратегическим приоритетом при организации психологической поддержки на малом предприятии выступает ориентация на …

• использование приглашенных специалистов +
• оплату услуг психоаналитика только для собственника — менеджера предприятия
• использование штатного психолога

Стратегическая ориентация на привлечение представителей профсоюза к участию в экономической мотивации сотрудников

• целесообразна только для бюджетных организаций
• целесообразна для любых типов организаций
• не целесообразна для любых типов организаций +

Стратегическая ориентация на повышение квалификации персонала непосредственно на рабочих местах, как приоритетную форму дополнительного обучения, целесообразна …

• только для субъектов малого бизнеса +
• для любых типов организаций
• только для корпоративных структур

Наиболее затратной для организации является приоритетная стратегическая ориентация на найм

• молодых специалистов
• выпускников средних школ
• уже состоявшихся специалистов +

Кадровая стратегия корпорации должна носить …

• публичный характер
• конфиденциальным характер +
• публичный характер только для собственного персонала

Особенностям трудовой ментальности россиян в наибольшей степени соответствует доктрина

• развития человеческого капитала
• эффективного потребления трудовых ресурсов
• сочетания мотивированности и ответственности человеческих ресурсов организации +

В отечественных условиях более эффективна стратегическая ориентация на использование методов моральной мотивации …

• групповой и коллективной направленности +
• индивидуальной направленности
• групповой направленности

В политике мотивации персонала современной организации приоритет отдается методам …

• нематериальной мотивации
• моральной мотивации
• экономической мотивации +

Для большинства современных организаций более целесообразна стратегическая ориентация на …

• на сочетание централизованного и децентрализованного подходов к организации моральной мотивации персонала +
• использование централизованного подхода к организации моральной мотивации персонала
• использование децентрализованного подхода к организации моральной мотивации персонала

Для коммерческих организаций стратегический приоритет имеют социально-экономические льготы …

• индивидуального характера
• коллективного характера
• группового и индивидуального характера +

Доктрина эффективного потребления трудовых ресурсов предполагает обеспечение постоянной психологической поддержки …

• менеджерам и специалистам высшего и среднего звена +
• всем менеджерам и специалистам организации
• всему трудовому коллективу организации

Кадровая стратегия современной организации включает в себя …

• четыре автономных направления +
• пять автономных направлений
• три автономных направления

Одним из основных принципов политики развития персонала организации выступает принцип – повышение квалификации является …

• одной из прямых функциональных обязанностей сотрудника
• гарантией сохранения обучаемым сотрудником рабочего места +
• условием должностного роста обучаемого сотрудника

Стратегическая ориентация на использование услуг частных рекрутинговых агентств более характерна для …

• любых высокорентабельных организаций при замещении наиболее важных для них рабочих мест +
• субъектов малого бизнеса
• субъектов крупного бизнеса

Стратегический приоритет при организации основной оплаты труда персонала должны иметь формы, обеспечивающие зависимость заработка сотрудника от

• фактически отработанного времени
• стажа работы в конкретной организации
• фактически обеспеченных трудовых результатов +

При реализации доктрины развития человеческого капитала политика в области социальной поддержки предполагает …

• преимущественно психологическую ориентацию льгот +
• приоритета не выделяется
• преимущественно мотивирующую ориентацию льгот

В отечественных условиях социальные льготы индивидуального характера должны иметь преимущественно

• полностью конфиденциальный характер
• ограниченно конфиденциальный характер
• публичный характер +

Требование о наличии у любой организации публичной кадровой стратегии определяется..

• национальным трудовым законодательством +
• признанными предпринимательским сообществом нормами корпоративной культуры
• национальным законодательством о деятельности профсоюзов

Кадровая стратегия регионального филиала корпорации …

• может принципиально отличаться от корпоративной кадровой стратегии
• не может принципиально отличаться от корпоративной кадровой стратегии
• может отличаться от корпоративной кадровой стратегии по некоторым локальным направлениям +

Стратегическая ориентация на использования механизма участия трудового коллектива в прибыли предприятия целесообразна …

• только для субъектов малого бизнеса
• только для субъектов крупного бизнеса
• для любых коммерческих организаций +

Стратегическая ориентация на найм преимущественно выпускников средних школ в большей степени характерна для субъектов…

• малого бизнеса +
• среднего бизнеса
• крупного бизнеса

Стратегическая ориентация на систематическое переманивание персонала у конкурентов создает для организации

• больше опасностей, чем возможностей
• как опасности, так и возможности +
• больше возможностей, чем опасностей

В современных условиях большинство отечественных предприятий малого и среднего бизнеса …

• не имеют публично декларированной кадровой стратегии
• имеют только общие стратегические ориентиры по кадровому направлению деятельности, не декларируемые в трудовом коллективе +
• имеют публично декларированную кадровую стратегию

Минимизацию затрат по кадровому направлению деятельности организации обеспечивает доктрина …

• эффективного потребления трудовых ресурсов +
• рационального сочетания мотивированности и ответственности персонала
• развития человеческого капитала

При стратегической ориентации на найм преимущественно молодых специалистов наибольшие рыночные возможности для работодателя обеспечивает привлечение их посредством …

• использования отношений стратегического партнерства с профильными образовательными учреждениями
• самостоятельной рекрутинговой работы с выпускниками вузов и колледжей
• использования услуг частных рекрутинговых агентств +

Приоритетным фактором, влияющим на выбор кадровой стратегии малого предприятия, выступают …

• финансовые возможности предприятия +
• отраслевая принадлежность предприятия
• социальные ориентиры его собственника

Решение о проведении очередной актуализации кадровой стратегии корпорации принимается …

• президентом
• вице-президентом по персоналу
• собранием акционеров +

Решение о проведении очередной актуализации кадровой стратегии малого предприятия принимается …

• руководителем местной профсоюзной организации
• помощником собственника по персоналу
• его собственником-менеджером +

С фактом отсутствия у конкретной организации публичной кадровой стратегии чаще всего сталкиваются в сфере …

• крупного бизнеса
• среднего бизнеса
• малого бизнеса +

Стратегическая ориентация на использование формализованной процедуры организации первичного развития новых сотрудников целесообразна для …

• любых типов организаций
• корпоративных структур и государственного аппарата
• недавно созданных организаций

Стратегическая ориентация на использования механизма участия трудового коллектива в прибыли целесообразна …

• только для субъектов крупного бизнеса
• только для субъектов малого бизнеса+
• для любых коммерческих организаций

Стратегическая ориентация на организацию дополнительного обучения сотрудников вне организации более характерна …

• для субъектов крупного бизнеса
• для субъектов малого бизнеса
• для любых организаций, располагающих необходимыми
• средствами для оплаты подобного обучения +

Стратегическая ориентация на организацию дополнительного обучения сотрудников вне организации более характерна для …

• субъектов малого бизнеса
• государственных органов управления +
• субъектов крупного бизнеса

Стратегическое решение о создании собственного учебного центра целесообразно .

• только для корпоративных структур+
• для любых типов организаций
• только для государственного аппарата

Стратегической целью при организации социально-экономической поддержки персонала в современной организации в первую очередь выступает…

• поддержание корпоративного духа в трудовом коллективе +
• обеспечение дополнительной трудовой мотивации сотрудников
• сокращение текучести кадров

Стратегическая ориентация на обеспечение конфиденциальности информации о конкретных размерах заработка сотрудников рекомендуется …

• любым типам организаций
• только бюджетным организациям
• только коммерческим организациям +

Стратегическим приоритетом при организации психологической поддержки в крупной корпорации выступает ориентация на использование
услуг сторонних специалистов

• как штатных психологов, так и регулярное привлечение специалистов со стороны +
• для проведения независимого аудита состояния психологического климата +
• штатного психолога

Стратегическая единица бизнеса — логическая структурная единица организации, создающая конкретную потребительскую ценность на определенном рынке.

Стратегическая единица бизнеса или СЕБ (англ. Strategic Business Unit, SBU) является популярным и часто употребляемым понятием в контексте стратегического управления.

Традиционно это понятие встречается при объяснении уровней стратегий (уровней стратегического планирования) и принципов корпоративного управления. В таком понимании СЕБ выступает в роли структурного и относительно независимого элемента компании, который имеет рыночные интересы на одном четко определенном сегменте рынка.

Рассмотрим несколько базовых определений стратегической единицы, которые встречаются в современной научной литературе и открытых информационных источниках.

Базовые определения стратегической единицы бизнеса

Стратегическая единица бизнеса — это базовая единица организации, для которой формулируется отдельная конкурентная стратегия. Обычно СЕБ представляет собой бизнес, который представлен одним продуктом или группой тесно связанных продуктов, имеет четко определенный сегмент рынка и набор конкурентов .

SBU — структурное подразделение компании, являющееся центром прибыли, обладающее значительной автономией и действующее на каком-то определенном сегменте рынка .

Стратегическая единица бизнеса — это отдельная, специализированная подсистема компании, которая действует как независимая организация. Использование этого теоретического понятия позволяет разрабатывать стратегии, принимать производственные решения и решать вопросы, связанные с рыночными преимуществами и факторами успеха .

Стратегическая единица бизнеса — относительно автономное подразделение крупной компании, которое функционирует как отдельное предприятие и отвечает за определенный набор продуктов и действий. Такие стратегические единицы бизнеса самостоятельно принимают решения о своей прибыли и убытках, но отвечают за это перед топ-менеджментов всей компании .

Стратегическая единица бизнеса — это наименьшая часть компании, которая может считаться независимой. СЕБ фокусируется на конкретном продукте и сегменте рынка, имеет свою собственную стратегию маркетинга и ценообразования, создает прибыль независимо от других СЕБ компании. В практике зарубежных компаний СЕБ нередко называются дивизионами. Стоит отметить, что стратегическая единица бизнеса имеет отличительный набор конкурентов, отличительную целевую аудиторию, а также обладает способностью самостоятельно приносить прибыль .

Стратегическая единица бизнеса определяется как независимая единица организации с аналогичным набором организационных целей. СЕБ создается на основе определенного рыночного сегмента специально для увеличения прибыли организации. Каждая стратегическая единица бизнеса имеет свой собственный бюджет и целевые задачи в соответствии с маркетинговым планом. Этим обуславливается ее независимость внутри всей организации .

В корпорации General Electric был выделен ряд определяющих требований к полноценным SBU:

• работа на внешний (для корпорации), а не на внутренний рынок, обслуживание ряда внешних клиентов;
• наличие очевидных внешних конкурентов, с которыми ей придется состязаться;
• самостоятельность в решении собственной судьбы, выборе продукта и рынка, пользование ресурсами корпорации;
• результаты деятельности SBU оцениваются по полученной прибыли.

Стоит также обратить внимание на то, что во многих концепциях и формулировках ученые представляют СЕБ как рыночное представление цепочки ценности (value chain), создающее конкретную потребительскую ценность для покупателя. Эта идея хорошо проиллюстрирована в определении профессора Константинова: стратегическая единица бизнеса — это совокупность процессов, в результате которых создается потребительская ценность, поставляемая на рынок, и обеспечивается стратегическое единство между рыночной позицией и цепочкой создания потребительской ценности.

Определяющие положения стратегической единицы бизнеса

• Является структурной или логической единицей внутри организации.
• Является источником получения прибыли для организации.
• Стратегической единице бизнеса соответствуют конкретный рыночный сегмент и целевая аудитория.
• Обладает внутренней автономностью и относительной самостоятельностью в вопросах конкуренции и получения прибыли.
• На рынке имеются конкуренты со схожим продуктом.
• Напрямую связана с цепочкой создания потребительской ценности.
• Конкурентные стратегии создаются исключительно для стратегических единиц бизнеса.

Подходы к пониманию СЕБ

Получается, что с одной стороны, стратегическая единица бизнеса является «маленьким самостоятельным предприятием» внутри большой компании. А с другой стороны, это рыночная единица, которая обладает конкретной потребительской ценностью и соперничает с продуктами конкурентов.

Здесь возникает некоторая сложность для понимания — стратегическая единица бизнеса одновременно может обозначать и товар, и структурное подразделение компании.

Попробуем рассмотреть сценарии применения этого понятия.

СЕБ = Единица организации

В этом понимании СЕБ является явной частью организации — она представлена людьми, процессами, информацией и другими ресурсами внутренней среды. Это позволяет менеджерам компании оказывать прямое воздействие на ее структуру и состав. Являясь частью социально-экономической системы, СЕБ может как совпадать с выделенными департаментами в организационной структуре, так и не соответствовать им. Например, в компании Westinghouse Electric 110 производственных отделений были объединены в 37 SBU .

Характерным примером этого подхода будет корпорация с несколькими независимыми продуктовыми направлениями. Фактически, эти направления будут самостоятельными предприятиями, создающими продукт для своего конкретного рынка. Каждое из направлений приносит прибыль всей компании, а их взаимоотношения с топ-менеджментом можно сравнить с отношениями «бизнес–инвестор».

В этом подходе можно говорить о корпоративном управлении, когда вопросы рыночной конкуренции остаются за стратегической единицей бизнеса, а руководство принимает решения об эффективности взаимодействия между этими направлениями.

Такая схема применима не только к крупным корпорациям. Небольшой бизнес, имеющий в своем составе разделение на товарные направления или рыночные сегменты может действовать по этим же принципам.

СЕБ = Единица рыночной конкуренции

Майкл Портер утверждал, что конкурируют бизнесы, а не компании. Именно между стратегическими единицами бизнеса происходит конкуренция на рынке товаров и услуг.

Поэтому именно для стратегических единиц бизнеса и создаются конкурентные стратегии. Именно на этом уровне решаются вопросы о том, какую рыночную позицию стоит занять, и какие потребности клиента должны удовлетворяться предлагаемым продуктом.

Приобретая товар или услугу, покупателю зачастую не интересно, как она создается, и к какой структуре внутри организации она относится. Его интересует, насколько данный продукт соответствует требованиям и ожиданиям в настоящий момент.

В таком подходе стратегической единицей бизнеса становится товар, услуга или комплекс услуг, которые «подходят» клиенту. А успешность конкуренции между ними будет определяться степенью соответствия между создаваемой потребительской ценностью и существующими потребностями клиента. Соответственно, если компания выпускает два продукта, которые близки по создаваемой потребительской ценности, то можно говорить о том, что это две конкурирующие между собой стратегические единицы бизнеса.

СЕБ = Представление цепочки ценности

Одинаковый продукт может создаваться совершенно разными структурами и организациями. Одна компания может реализовывать в своем составе все этапы технологического цикла, другая — создает продукт за счет контрактного производства и аутсорсинга. На выходе получается два конкурирующих товара, близкие по цене и функциональным характеристикам.

И в том, и в другом случае, за созданием продукта стоит набор определенных функций и производимых операций. Это может рассматриваться и со стороны рынка, и со стороны организационной структуры компании. Для наглядного представления такого набора операций удобно использовать понятие цепочки ценности.

Опираясь на эту концепцию можно сказать, что стратегическая единица бизнеса — это рыночное представление цепочки ценности. Другими словами, это обозначение рыночного продукта, подразумевающего под собой определенную совокупность действий внутри организации.

Назначение и использование СЕБ

Теоретическая основа для стратегического планирования

Термин стратегическая единица бизнеса используется для объяснения структуры уровней стратегического планирования (функциональный, бизнес-уровень, корпоративный уровень). Иногда, особенно в англоязычной литературе, это понятие заменяется словом business, хотя значение при этом остается прежним.

Объект для разработки конкурентной стратегии

Стратегическая единица бизнеса имеет собственные цели, целевую аудиторию и четко выделенной сегмента рынка. Опираясь на эти параметры, можно планировать задачи и действия по формированию устойчивого конкурентного преимущества. Стоит отметить, что в этом контексте СЕБ может приравниваться к любому монопродуктовому бизнесу.

Единица стратегического анализа

Стратегическая единица бизнеса является главным действующим лицом в большинстве известных методов конкурентного и отраслевого анализа. Ярким примером этого является матрица BCG, где сравниваются конкурентные позиции отдельных товарных групп.

Ключевой элемент корпоративной стратегии

Как уже отмечалось ранее, именно за счет наличия несколько стратегических единиц бизнеса может возникать уровень вопросов корпоративного управления. СЕБ могут оцениваться с точки зрения потенциала для диверсификации, финансовой взаимопомощи, а также совместимости и создания синергетического эффекта.

Вопрос 3. Формулирование и внедрение стратегии.

Весь материал по Дафту.

Понятие стратегического менеджмента.

Стратегический менеджмент — это набор решений и действий по формулировке и внедрению стратегии, призванной обеспечить компании наилучшее конкурентное положение во внешней среде и достижение поставленных целей.

Основополагающие стратегии компании.

Стратегия роста компании может базироваться на внутренних (инвестиции в расширение производства) или внешних (приобретение новых бизнес-подразделений) источниках. Внутренний рост осуществляется, как правило, в форме создания новых или изменения существующих товаров , вывода продуктов на новые рынки. Внешний рост обычно происходит в форме диверсификации, когда компания поглощает имеющие сходные товарные линии или дающие возможность выхода в новые сферы бизнеса фирмы. Стратегии международного роста нередко предполагают создание совместных предприятий.

Стратегия стабилизации (или стратегия паузы) предполагает ограничение организацией масштабов производства, ставку на медленное, жестко контролируемое развитие, простое продолжение бизнеса. К стратегии стабилизации организация переходит, как правило, после того, как преодолевает период бурного роста. Она предполагает концентрацию внимания менеджмента на интеграции стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и обеспечении эффективной деятельности организации в целом.

Стратегия экономии означает, что организация переживает период спада и либо сокращает число своих подразделений, либо продает или ликвидирует целые направления бизнеса, проводится всеобщее сокращение штатов и расходов. Под ликвидацией понимается продажа предприятия за цену, равную остаточной стоимости его активов, т. е. прекращение существования. Продажа бизнеса, который перестал играть для компании центральную роль, носит другое название — отказ от владения . По оценкам исследователей столь жалкая судьба ожидает от 33 до 50 % приобретаемых компаний. Саму стратегию экономии также называют уменьшением в размерах .

Глобальные стратегии.

Менеджменту необходимо принять решение относительно того, позволить ли каждому зарубежному филиалу действовать авто номно или использовать стандартные централизованные процедуры, а значит, компа ния встает перед выбором глобальной стратегии: глобализация или мультирегионализация.

Стратегия глобализации означает, что она стандартизирует конструкцию, дизайн своих товаров и рекламные стратегии всех своих предприятий вне зависимости от стран их пребывания. Данный подход основывается на предположении о существовании единого глобального рынка товаров как широкого потребления, так и промышленного назначения.

Мультирегиональная стратегия предполагает адаптацию компании к условиям конкуренции в каждой стране в отдельно сти. Многонациональная компания может присутствовать во многих странах, но ее менеджмент «имеет право» отвергнуть идею глобального рынка.

Транснациональная стратегия призвана обеспечить и глобальную интеграцию, и высокую скорость реакции компании в отдельных странах. Истинную транснациональную стратегию воплотить очень сложно, так как достижение одной из корпоративных целей может потребовать глобальной координации бизнеса, а другой — повышенной гибкости в одном из регионов. С другой стороны, многие компании, испытывая, в связи с усилением конкуренции, потребность в повышении глобальной эффективности, сталкиваются с требованием более полного удовлетворения региональных потребностей.

В большинстве многонациональных корпораций, выпускающих широкий спектр продукции, по одним из товаров применяется мультирегиональная стратегия, по другим — стратегия глобализации.

Стратегические намерения.

Руководствуясь основополагающей стратегией фирмы, менеджеры разрабатывают план, описывающий распределение ресурсов и порядок действий во внешней среде, направленный на достижение целей организации, который обычно и называют стратегией. Одновременно менеджмент преследует цель развития стержневых компетенций компании и синергизма ее видов деятельности и подразделений, что позволяет ей предлагать ценные для покупателей товары и услуги.

Стержневые компетенции компании — это те вид ы деятельности, которые она в сравнении с конкурентами делает особенно хорошо. Наличие стержневых компетенций является стратегическим преимуществом компании, ведь это значит, что фирма обладает опытом, отсутствующим у ее соперников (превосходство в области исследований и разработок, технологии, эффективность производства или обслуживания покупателей).

Синергизм возникает, когда совместная деятельность всех частей организации производит эффект больший, чем сумма их отдельных действий, что бы быть связано с сокращением затрат, увеличением доли рынка, совершенствованием технологий производства или управления.

Создание ценности . Развитие стержневых компетенций и получение си нергетических эффектов позволяет компаниям создавать ценные для потребителей товары и услуги. Ценность в данном случае можно определить как комбинацию получаемых потребителями выгод и связанных с ними издержек. Товар, приобретение которого влечет за собой низкие затраты и незначительные выгоды, обладает небольшой ценностью.

Уровни стратегии.

Стратегия корпоративного уровня определяет организацию в целом, ее бизнес-единицы и товарные линии, кооперация которых позволяет воспринимать компанию как целостность и отвечает на вопрос: каким бизнесом мы занимаемся! Стратегическая деятельность на корпоративном уровне включает в себя, к примеру, приобретение нового бизнеса, расширение или сокращение уже существующих бизнес-единиц, заводов, товарных линии, создание совместных предприятий с другими компаниями в новых областях.

Стратегия на уровне подразделений относится к каждой сфере бизнеса или товарным линиям, определяет приемы и методы борьбы бизнес-единиц за рынок и покупателей и отвечает на вопрос: «Как мы конкурируем ?» Принимаемые на этом уровне решения затрагивают объемы отчисления на рекламу, направления и масштабы исследований, вносимые в товары изменения, создание новых продуктов, расширение или сокращение товарных линий, инвестиции в новые технологии или производственное строительство.

Стратегия функционального уровня . На данном уровне стратегия отвечает на вопрос: «Как мы поддерживаем стратегию бизнес-единиц?» Стратегия функционального уровня относится к основным функциональным отделам фирмы в рамках подразделений и охватывает все жизненно важные функции: финансы, ИИР, маркетинг, производство.

Разработка стратегии на корпоративном уровне: портфельная стратегия (матрица БКГ).

Портфельная стратегия означает наличие у компании нескольких бизнес-единиц и товарных линий, логически дополняющих друг друга, что позволяет ей воспользоваться синергетическим эффектом и конкурентными преимуществами. корпорации предпочитают иметь сбалансированный набор подразделений, или стратегических бизнес-единиц (СБЕ ). Каждая СБЕ имеет свою миссию, товарные линии, конкурентов и рынки сбыта. В матрице Бостонской консультационной группы все области бизнеса упорядочиваются по двум измерениям: темпам роста и доле рынка. Показатель темпов роста бизнеса отражает развитие отрасли в целом, а показатель доли рынка — позиции СБЕ на рынке в сравнении с конкурентами. Очевидно, что возможны четыре основные комбинации выбранных показателей.

«Звездой» — является подразделение, оперирующее в быстрорастущей отрасли и имеющее значительную долю рынка. Значение «звезды» для компании определяется ее потенциалом развития. Но обеспечение ее роста предполагает дополнительные инвестиции. «Звезда» весьма заметна и привлекательна, она генерирует при быль и характеризуется положительными денежными потоками даже в тех случаях, когда отрасль достигает стадии зрелости и рост рынка существенно замедляется.

«Денежные дойные коровы» «пасутся» в зрелых, медленно растущих отраслях, занимая в них доминирующие позиции. Поскольку производственные и рекламные инвестиции были осуществлены достаточно давно, «коровы» характеризуются положительными денежными потоками. «Золотое молоко» идет на подпитку других, более рискованных предприятий компании.

«Вопросительные знаки» оперируют в новых, быстрорастущих отраслях, но имеют небольшие доли рынка. Бизнес связан с высокими рисками: он может и превратиться в «звезду», и потерпеть фиаско. Компания имеет возможность инвестировать в «вопросительные знаки» средства, полученные от «дойных коров».

«Собаки» не блещут результатами в бизнесе, довольствуясь небольшим долями на медленно растущих рынках. «Собака» приносит корпорации небольшую прибыль и если ее перспективы представляются туманными, бизнес может быть ликвидирован или продан первому желающему.

Формулирование стратегии на уровне подразделений: конкурентные силы и стратегии М. Портера.

Основная задача менеджмента стратегических бизнес-едининц — непосредственное участие в кон курентной борьбе. Основополагающие направления стратегии остаются неизменными (рост, стабилизация, экономия), но реализуются они не в формах поглощений или отказов от владения, а в методах конкуренции. Выделяют две модели формулирования стратегии на уровне СБЕ: конкурентные стратегии Майкла Портера и жизненный цикл товара.

Результаты исследования деятельности ряда коммерческих организаций позволили М. Портеру высказать предположение о том, что на уровне СБЕ стратегии формируются под воздействием пяти конкурентных сил:

1. Потенциальные новички . Если какая-либо фирма планирует войти в новую отрасль, ей придется преодолеть установленные на входе в нее барьеры (крупные инвестиции, эффект масштаба). К примеру, для строительства автомобильного завода требуется гораздо больше средств, чем для организации торговли по почте.
2. Возможности покупателей отстаивать свои интересы . Потребители, обладающие информацией, становятся влиятельными покупателями. Из рекламы и других источников потребители быстро узнают о сложившихся на рынке ценах и различных условиях поставок, поэтому их влияние на фирму-производителя возрастает. Особенно заметно это проявляется в том случае, когда фирма имеет одного — двух основных покупателей, на долю которых приходится значительный объем продаж поставщика.
3. Возможности поставщиков диктовать свои условия. Влиятельность поставщиков во многом определяется их концентрацией в данном регионе и наличием альтернатив ных производителей. Единственный поставщик авиадвигателей для небольшой ком пании-производителя самолетов оказывает существенное влияние на ее деятель ность. Кроме того, необходимо учитывать воздействие покупателя на поставщика, его возможность организовать самостоятельное производство комплектующих.
4. Товары-субституты из других отраслей. Влияние альтернативных продуктов или субститутов выпускаемых фирмой товаров определяется динамикой издержек их производства и другими тенденциями. К примеру, растущее внимание людей к соб ственному здоровью привело к изменению многих потребительских предпочтений. Растущая популярность заменителей сахара негативно отразилась на уровне спроса на сахар, потребители все чаще отказываются от аэрозольных упаковок.
5. Возможности ведения фирмой конкурентной борьбы. Драка за покупателя, обман кон курентов — все это примеры того, что М. Портер назвал «рекламной возней». Ф ормы конкурентной борьбы в большинстве случаев определяются рассмотренными нами выше четырьмя силами, а также уровнем издержек фирмы и дифференцированием ее товаров.

Компаниям, которые стремятся найти свое место в конкурентном мире, М. Портер советует придерживаться одной из трех стратегий : дифференцирования, лидерства по издержкам и фокусирования.

Дифференцирование — Органичные, свободные действия, высокая степень координации между отделами, Большой потенциал в научных исследованиях и разработках, Творческое чутье, оригинальные идеи, Развитые маркетинговые способности, Поощрение инноваций, Высокий уровень качества и технологическое лидерство.

Лидерство по издержкам — Централизованное руководство, жесткий контроль над издержками, Приоритетность стандартных процедур, Производство основывается на простых в освоении технологиях, Высокий уровень эффективности систем закупок и распределения продукции, Контроль над деятельностью работников, ограничение их полномочий, Частые и детальные контрольные отчеты.

Фокусирование — Для достижения конкретной стратегической цели используется комбинация из перечисленных выше характеристик, Высоко ценится и вознаграждается гибкость и устойчивые связи с покупателями, Издержки соразмерны уровню сервиса и степени лояльности потребителей, Работники, контактирующие с покупателями, в обязательном порядке наделяются дополнительными полномочиями.

Формулирование стратегии на функциональном уровне.

Стратегии функционального уровня представляют собой планы действий основных отделов фирмы ; цель которых — обеспечение реализации стратегии данного уровня. К числу основных отделов коммерческой компании относятся отделы маркетинга, производства, финансов, кадров и отдел исследований и разработок (ИИР). Координация стратегий на функциональном уровне и стратегий на уровне подразделений позволяет достичь стратегических целей организации в целом.

Исполнение стратегий: лидерство, структура, информационные и контрольные системы, человеческие ресурсы.

Лидерство (руководство) —это способность индивида оказывать с целью обеспечения внедрения стратегии влияние на членов организации. Руководство включает в себя убеждение, мотивацию и изменение корпоративных ценностей и культуры в целом.

Создание или изменение с труктуры компании обычно начинается со структуры организационной. Рассматриваются обязанности и ответственность менеджеров, распределение полномочий, схемы подразделений, отделов и производственных мощностей. Структура также определяет степень децентрализации управления компанией, процедуры разработки рабочих заданий и применяемые технологии.

К информационным и контрольным системам относятся системы оплаты труда, поощрений, распределения ресурсов, собственно информационные системы, а также правила, политика и процедуры компании. Изменение этих систем является мощным инструментом внедрения стратегии. К примеру, если новая стратегия предполагает проведение агрессивной рекламной кампании, организации необходимо перераспределить имеющиеся у нее ресурсы в пользу отдела маркетинга. Менеджеры и сотрудники должны поощряться за приверженность новой стратегии и высокие результаты деятельности.

Человеческие ресурсы компании — это ее работники. Отдел человеческих ресурсов занимается отбором, наймом, переводом, повышением в должности и увольнением сотрудников. Все его действия должны быть скоординированы с общей стратегией компании. К примеру, программы обучения работников могут быть направлены на осознание ими целей и значения новой стратегии или на выработку необходимых навыков и стереотипов поведения.

Внедрение глобальных стратегий.

На первый план выходят такие управленческие навыки, как гибкость и коммуникабельность . Структура организации должна органично вписываться в зарубежную культуру и в то же время служить «мостиком», связывающим заграничные операции и деятельность на внутреннем рынке. Аналогичные проблемы возникают и в отношении информационных и контрольных систем. Компания может столкнуться с «подводными камнями» и в других сферах: контроле, обучении, переводе в новые подразделения, продвижении по службе и увольнении работников. Внедрению стратегии могут помешать местные законы о труде (гарантии занятости) и культурные традиции, когда, например, менеджмент не имеет права уволить не справляющихся со своими обязанностями работников. Поэтому в тех случаях, когда стратегия распространяется более чем на одну страну, ее внедрение требует повышенного внимания менеджмента.