Оценка эффективности маркетинга

Отдел маркетинга в любом бизнесе является центром затрат. Во многом именно от эффективности маркетинговых затрат зависят коммерческие показатели, уровень осведомленности потребителей и конкурентная позиция компании. Из статьи вы узнаете, какие есть виды маркетинговых затрат, как проводить их расчет и анализ.

Вы узнаете:

• Какие затраты включаются в маркетинговый бюджет
• Каким образом могут быть проанализированы затраты на маркетинг
• К какой категории относятся затраты на маркетинг
• Какие методы используются при формировании бюджета маркетинга

В отличие от отдела продаж, находящегося на передней линии и генерирующего выручку, маркетинг и реклама – это всегда расходы, часть из которых не оказывает прямого влияния на увеличение сбыта. В тяжелые для бизнеса времена, связанные с внешним или внутренним кризисом, именно с маркетинга начинают «резать косты». Прежде всего, это касается расходов на PR (связи с общественностью), социальные сети (SMM), сувенирную продукцию и событийный маркетинг, выполняющие, прежде всего, имиджевую функцию и не дающие ощутимого роста продаж. Сокращая сотрудников, выполняющих эти функции, или отказываясь от услуг рекламных агентств, компании, как правило, перекладывают «урезанные» функции на существующих сотрудников, часто не имеющих необходимых компетенций, например, на офис-менеджеров. В некоторых случаях эти статьи просто вычеркиваются из бюджета недрогнувшей рукой генерального или финансового директора. Решение дает экономию в краткосрочном периоде, но неизбежно сказывается на коммерческих показателях в отложенной перспективе.

Однако, чаще всего именно в сложные для бизнеса моменты начинают задумываться о том, насколько эффективно тратятся деньги, какую отдачу дают разные каналы коммуникаций, нет ли в отделе маркетинга дублирующих функций и, соответственно «лишних» людей, и в целом оправдывает ли маркетинг возложенные на него ожидания. Если в компании все в порядке, а планы продаж выполняются, у руководства крайне редко доходят руки до маркетинговых затрат. О них вспоминают два раза в год – при годовом бюджетировании и при подведении итогов первого полугодия. При сильном директоре по маркетингу или руководителе отдела, умеющем обосновать и отстоять свою точку зрения, вероятность отстоять бюджет в объеме 80-90% от желаемого при первой-второй подаче его на согласование достаточно высока. Дельту примерно в 10-20% закладывает каждый опытный маркетолог, понимая, что предложенный им бюджет неизбежно будет резаться. И это не «лишние» затраты, а резерв на непредвиденные ситуации и перерасход в случае, если при реализации активности фактическая сумма окажется выше запланированной при бюджетировании.

Затраты на маркетинг и рекламу отражаются в годовом квартальном, месячном и при необходимости недельном разрезах в трех основных документах – бюджет маркетинга, бюджет движения денежных средств и бюджет доходов расходов. При необходимости затраты детализируются в рамках каждой отдельно взятой активности в виде сметы, например, рекламной кампании, промо-акции или выставки.

В зависимости от сферы бизнеса, в которой работает компания, может быть выбрана своя, наиболее подходящая ей классификация затрат, которые могут включать в себя несколько групп.

Пример. Приведенная ниже группировка маркетинговых затрат используется нашей компанией при формировании своих и клиентских бюджетов. Также она может применяться при планировании месячных расходов и проведении план-фактного анализа затрат за период. Могут удаляться лишние или детализироваться нужные статьи затрат до необходимой глубины.

• Рекламные затраты: наружная реклама (щиты, реклама на транспорте, дорожные указатели, оклейка автомобилей и др.), телевизионная реклама, радиореклама, реклама в СМИ.
• Интернет: сайт (разработка, поддержка, SEO-оптимизация, доработка, лендинги и промо-сайты), SMM (создание и продвижение групп в социальных сетях, реклама и продвижение в социальных сетях), интернет-продвижение (контекстная реклама, контекстно-медийная реклама, таргетированная реклама, работа с блогерами и др.), размещение информации в интернет-каталогах и др.
• Событийный маркетинг: клиентские дни, дни открытых дверей, презентации, участие в выставках, проведение отраслевых конференций, корпоративные мероприятия, не отнесенные к затратам HR, и др.
• Прямой маркетинг: sms- и email-рассылка, почтовая и курьерская отправка, изготовление открыток и конвертов и др.
• Полиграфия: прайс-листы и сертификаты, каталоги, брошюры, буклеты, флаеры, листовки, книги, журналы и др.
• Маркетинговые исследования и консалтинг: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, тестирования, кабинетные исследования, mystery shopper, мониторинг СМИ, разработка концепций, стратегий, позиционирования и др.
• Трейд-маркетинг: акции для конечных потребителей (подарки за покупку, конкурсы, розыгрыши и др.), акции в местах продаж (промоакции, дегустации, раздача образцов и др.), стимулирование посредников, POS-материалы (плакаты, шелфстопперы, воблеры, ценникодержатели, монетницы, промо-стойки и др.) и др.
• Фирменная атрибутика и сувенирная продукция: флаги, фирменные бланки, бейджи для персонала, пакеты, таблички, визитки, дисконтные карты, фирменная одежда (нашивки), ежедневники, календари, кружки, ручки, подарки и др.
• Партнерские мероприятия: участие в партнерских мероприятиях и программах, размещение на партнерских площадках постеров, лайтбоксов, тейбл-тентов, баннеров и полиграфии, перекрестное продвижение, коллаборация и др.
• Дизайн, фотография и видео: дизайн упаковки (разработка, доработка, рестайлинг и ребрендинг), рекламных модулей и полиграфии, веб-дизайн, создание видео-контента (фильм о компании, ролики для соцсетей и др.), фотосессии для персонала, продукции, помещений и др.
• Связи с общественностью (PR): пресс-конференции и другие мероприятия для прессы, размещение в СМИ материалов (пресс-релизов и др.), затраты на HR-бренд (затраты, не отнесенные к отделу персонала) и др.
• Спонсорство и благотворительность, есть они относятся к маркетинговым расходам.
• Оплата труда и обучение маркетингового персонала.

Каждый вид затрат может осуществляться:

• на постоянной основе – например, наружная реклама около места продажи, являющаяся одновременно с этим указателем и размещаемая в течение всего года;
• периодически – например, телевизионная реклама в начале летнего и зимнего сезона или заказ сувенирной продукции перед праздниками;
• по мере необходимости – эти затраты, как правило, являются незапланированными в годовом разрезе и реализуются в качестве контрмер при начале активности конкурентов (например, рекламная кампания или промоакции), при получении интересных партнерских предложений, при появлении интересных идей и др.

Маркетинговые затраты рассчитываются в годовом, квартальном и месячном разрезах. Независимо от использованной классификации, они считаются по двум уровням и могут относиться к двум видам расходов.

1. По регионам и каналам продаж – в этом случае всегда есть привязка к товарным категориям и брендам.

Например, акция «Подарок за покупку» может быть запланирована только в двух региональных сетях в рамках поддержки расширения сбыта конкретных ассортиментных позиций. Аналогичным образом по статьям разносятся все планируемые активности. Затраты сначала формируется в максимальной детализации, затем «сворачиваются» в совокупный маркетинговый бюджет.

При расчете этих затрат, прежде всего, учитываются:

• маркетинговая стратегия, цели и конкурентная позиция компании;
• рыночные тренды, сезонность и поведение потребителей;
• намерения по расширению, сокращению или ротации ассортимента;
• планы по расширению географии и выходу в новые каналы продаж;
• анализ показателей продаж и эффективности маркетинговых затрат в предыдущих периодах;
• внутренние возможности компании.

Эти затраты зависят от планируемых объемов продаж, поэтому являются переменными. Речь в данном случае идет, прежде всего, о методе их расчета, а не об отнесении их к конкретной группе затрат при расчете себестоимости.

Для расчета могут использоваться следующие методы:

• Процент от планируемого объема продаж в денежном выражении по бренду, товарной категории или конкретным ассортиментным позициям. Например, на рекламу выделяется 1% от будущей выручки.
• Увеличение или уменьшение затрат предыдущего периода. Например, если реклама на радио показала хорошие результаты в прошлом году, в новом на нее может быть выделено на 20% больше.
• Экспериментальный метод. В разных периодах (как правило, месяц или квартал) компания несет разный объем затрат, например, тестируя новые для себя каналы коммуникации (интернет-маркетинг, событийный маркетинг и др.).
• В зависимости от конкурентов – для этого оценивается позиции конкурентов и их примерные бюджеты, исходя из чего определяется бюджет компании. Также такой метод используется, когда нужно срочно отреагировать на действия конкурентов.
• Исходя из целей. В данном случае прогнозируется, как нужно увеличить затраты на маркетинг, чтобы увеличить долю рынка, проникнуть на новый рынок, поднять уровень известности и др.
• Произвольно. Крайне редкий случай, который, как правило, используется при выходе на принципиально новый рынок или при отсутствии возможности оценить нужный для достижения целей размер бюджета.

Прогнозирование и анализ эффективности этих затрат всегда производится в виде оценки прироста продаж после проведения рекламной кампании, мероприятия и др. Одновременно с этим компания должна понять, сколько ей стоила продажа каждой дополнительной единицы товара, каждый новый клиент и др.

1. По компании в целом – это затраты, которые не могут быть отнесены к конкретным товарным категориям и брендам, при этом являются обязательными для осуществления маркетинговой деятельности хотя бы в минимальном объеме. Например, фирменная атрибутика и сувенирная продукция, PR, оплата труда и обучение персонала, исследования рынка, на котором работает компания, полиграфия и др. Данные затраты не зависят от объемов продаж, поэтому могут быть отнесены к постоянным. Оценить их прямое влияние на продажи практически невозможно.

При формировании сметы затрат, например, при проведении рекламной кампании или верстке совокупного бюджета маркетинга важно придерживаться следующих правил:

• использовать результаты анализа затрат в предыдущих периодах – оценка эффективности является обязательной для всех переменных маркетинговых затрат;
• прогнозировать ожидаемые результаты с пессимистической точки зрения – определять минимальный прирост продаж, не рассчитывая на «чудеса»;
• проводить тендеры при выборе подрядчиков, особенно на новых рынках, при использовании новых каналов коммуникаций и заказе новых видов услуг – например, при сумме договора выше 100 тыс. руб. без НДС;
• обосновывать каждую статью затрат с точки зрения ожидаемого результата – рост продаж, известности или лояльности, укрепление имиджа и др.;
• рассматривать бюджет маркетинга не как «монументальный труд», а как сводный документ, формируемый на базе текущих реалий и прогнозов развития внешней среды, с использованием актуальных маркетинговых инструментов и возможностью гибкого изменения в случае возникновения непредвиденных ситуаций (например, выход на рынок нового сильного игрока, о чем не было известно заранее).

Например, в таблице 1 показано, как меняется структура бюджета маркетинга и рекламы компании с развитием интернет-технологий.

Таблица 1

Структура маркетингового бюджета компании

Анализ структуры позволяет сделать вывод о том, что происходит изменение приоритетов в использовании каналов коммуникаций – на первый план выходят интернет-продвижение и проведение мероприятий (событий), которым уступили первенство с точки зрения затрат наружная реклама и реклама в СМИ. Такое изменение обусловлено современным тенденциям рынка рекламы, увеличением глубины проникновения интернета и ростом популярности ивентов как канала прямых коммуникаций с потребителями.

Довольно часто меня просят оценить профессионализм менеджеров по рекламе, руководителей отдела маркетинга или директоров по маркетингу. Я всегда задаю три вопроса, позволяющие понять, насколько сотрудник «в теме» и оценивает свое влияние на выполнение плановых показателей продаж. Эти вопросы могут быть полезными при анализе затрат на маркетинг.

1. Какое в компании соотношение годового маркетингового бюджета и выручки?

Мой 15-летний опыт в сфере маркетинга и на позиции директора по маркетингу, и как генерального директора консалтинговой компании позволил на базе большого количества рынков и бизнесов определить диапазон соотношения бюджета маркетинга и выручки, в который попадают более 90% компании. Он составляет 0,005-0,07 или 0,5-7%. Например, бюджет 100 тыс. руб. при выручке 2 млн. руб. – это 5%.

Конечно, возможны отклонения. Можно практически без бюджета получать хорошие продажи, работая через сарафанное радио. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, хорошо отрабатывающем каждого клиента и активно ведущем социальные сети. Например, салоны красоты, небольшие магазины, мини-пекарни и т. п.

Если коэффициент выходит за пределы диапазона, для этого должны быть причины:

• Прежде всего, это бывает на этапе выхода компании на рынок, когда ей нужно заявить о себе и привлечь к себе внимание. В этом случае в первые месяцы работы соотношение может достигать 0,25. В годовом же разрезе компании, как правило, выходят на показатель 0,1-0,12.
• Аналогичная ситуация происходит при выведении на рынок новинок, выходе на новые территориальные рынки или развитии нового направления в рамках существующего бизнеса. В этом случае совокупные затраты могут вырасти несущественно, но будет получен большой скачок по конкретному бренду, региону, товарной категории, каналу продаж и т. п.
• Также «перерасход» может быть связан с необходимостью увеличить долю рынка компании или бренда за ограниченный промежуток времени, например, за год. Довольно часто это происходит, когда нужно нарастить капитализацию бизнеса перед его продажей или выходом на IPO.

Данный коэффициент позволяет сравнить компанию с конкурентами, если есть возможность понять, какое соотношение затрат и маркетинга имеется у них. Кроме того, довольно часто среднеотраслевой (среднерыночный) показатель можно встретить в аналитических обзорах. Например, у автомобильных дилеров, как правило, он оставляет от 0,5 до 3,5%.

1. Как соотносятся темпы роста бюджета маркетинга, выручки компании и рынка?

Анализируя темпы роста этих трех показателей, можно оценить эффективность маркетинговой деятельности компании. Наилучшей является ситуация, когда темпы роста выручки выше темпов роста рынка, при этом темп роста бюджета маркетинга ниже темпов роста выручки. Это означает, что компания растет быстрее, чем рынок, постепенно «откусывая» долю рынка у конкурентов за счет большей эффективности маркетинга, продаж и продвижения.

Пример анализа динамики и эффективности маркетинговых затрат представлен в таблице 2.

Таблица 2

Анализ динамики и эффективности маркетинговых затрат

В данном случае видно, как кризис 2013 года отразился и на рынке, и на деятельности малого предприятия, работающего на рынке кондитерских изделий. Компания во всех периодах отражала ситуацию на рынке, при этом ее темпы роста были выше темпов роста рынка. Это было достигнуто как за счет перераспределения маркетингового бюджета на другие каналы коммуникаций одновременно с его сокращением, так и за счет ухода с рынка более слабых местных производителей, которые оказались менее гибкими и не смогли пережить сложные времена.

Именно кризис побудил собственника проанализировать эффективность маркетинговых затрат и увидеть, что реклама в областной газете уже не работает, многие покупатели из соседних городов не знают, где можно купить продукцию предприятия, социальные сети являются прекрасным способом общения с потребителями, а правильно размещенная наружная реклама может существенно увеличить количество импульсных покупок.

1. Каким образом соотносятся планы продаж и бюджет маркетинга?

В данном случае речь идет не об оцифровке, а том, каким образом осуществляется взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж при формировании бюджета, состава и размера маркетинговых затрат. Этот вопрос позволяет понять, находятся ли отделы в состоянии постоянной войны или тесно работают вместе над достижением поставленных целей.

К сожалению, не все маркетологи понимают, что, являясь центром затрат, они помогают достижения финансового результата отделу продаж, а не наоборот. А это значит, что несмотря на то, что защищает бюджет директор по маркетингу, формироваться он должен с учетом экспертных оценок отдела продаж. Какие каналы коммуникаций лучше работают и какие конкуренты сильнее всего в конкретном регионе, каких дистрибьюторов нужно поддерживать, какие сети более лояльны к компании, какая продукция «буксует» при продаже в оптовый канал, какие есть пожелания от посредников по продвижению, какому менеджеру по продажам нужно помочь в развитии региона – на все эти вопросы часто знают ответы именно в отделе продаж.

«Сложив» знания, понимание и оценки двух отделов компания имеет прекрасные шансы получить бюджет, который наилучшим способом поможет выполнить план продаж. Эта же связка важна при анализе полученных результатов и корректировке планов маркетинговых активностей в операционном режиме в случае необходимости (например, проведение акции по предложению федеральной сети).

Анализ затрат на маркетинг, помимо получения ответов на приведенные выше три вопроса, предполагает:

• Оценку эффективности затрат в выбранных разрезах планирования (товарные категории, бренды, регионы) – увеличение выручки, объема продаж в натуральном выражении, рост клиентской базы, достижение планового показателя узнаваемости, отвоевание потерянной доли рынка и др.
• Выявление причин низкой эффективности затрат (отклонений прогнозируемых результатов от фактических) – оценка влияния внешней среды и способа реализации маркетинговых активностей достижение запланированных результатов. При этом важно искать ответ не на вопрос «Кто виноват?», а «Что сделать, чтобы в следующий раз эффективность была выше?»
• Оценку соответствия выбранных каналов коммуникаций и маркетинговых активностей актуальным рыночным трендам и моделям потребительского поведения. Для этого компания должна регулярно изучать кейсы и опыт компаний на свои и смежных рынках.

Подводя итоги статьи, нужно сказать, что совсем без маркетинговых затрат деятельность компании невозможна, т.е. сократить их до нуля не получится. Нужно относиться к формированию бюджета с максимальным вниманием, чтобы избежать перерасхода, но и не оказаться в позиции, когда маркетолог постоянно «стоит с протянутой рукой». Это возможно в случае тесной связки маркетинга и продаж, о которой говорилось выше, и четкого понимания какой эффект ожидается от реализации каждой статьи затрат.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Поделиться с друзьями

УДК 339.138

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

© Калачева А. Е., 2016

Иркутского государственного университета, г. Иркутск

Зачем нужны маркетологи? Казалось бы, странный вопрос, но для российского бизнеса он актуален и сегодня. С одной стороны, все понимают, что реклама это двигатель торговли, что нужны постоянные инвестиции в продвижение, даже для того, чтобы просто удерживать уже занятую нишу на рынке. Но чисто психологически в очень многих российских компаниях маркетинговые подразделения воспринимаются исключительно как статьи расхода, а не ресурс, обладающий реальной, а зачастую и ключевой ценностью для бренда. В данной работе рассмотрены критерии оценки маркетинговых мероприятий.

Ключевые слова: маркетинг, эффективность маркетинга, оценка маркетинга.

№ 2 • 2016

Бизнес-образование в экономике знаний 46

В классической теории маркетинговая активность любой компании нацелена на то, чтобы установить конкретные краткосрочные и долгосрочные цели, основываясь на запросах рынка, определить пути достижения этих целей, ассортимент продукции, необходимое качество и цену для получения желаемой прибыли. Простыми словами — задача маркетинга состоит в том, чтобы выбрать целевую аудиторию, определить её потребности и предложить ей товар или услугу, удовлетворяющую эти потребности и обеспечить прибыль. А для этого нужно изучать групповые и индивидуальные потребности, запросы аудитории как предпосылку для производства.

Оценка эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий проводится в разные этапы осуществления маркетинговых

коммуникаций, на предварительном,

промежуточном и итоговом этапах.

Предварительный мониторинг направлен на предотвращение появления неэффективных рекламных мероприятий. Оценка целевой аудитории и каналы распространения наиболее часто трестируются на этом этапе.

Промежуточный мониторинг сопоставляет запланированный эффект от мероприятий с фактическим и показывает, всё ли идет по сценарию. При выявлении несоответствий предпринимаются корректирующие действия.

Итоговая оценка требует применения количественных и качественных критериев оценки, позволяет определить направление для совершенствования в будущем, сравнить плановые и фактические показатели. Определить достигнуть ли поставленные цели. Опытные маркетологи способны интуитивно определить было ли мероприятие эффективным, принесло ли оно ожидаемые результаты, для этого необходимо обладать достоверной информацией о том, как, где и когда проходило мероприятие, все условия и подробности должны быть известны.

Эффективность рекламы, как правило, оценивают по двум значениям: экономическая эффективность и психологическая эффективность (психологическое влияние рекламы на покупателя).

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение

внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

После того, как данные собраны, необходимо сопоставить их с поставленными целями и разработать корректирующие действия для дальнейшей работы.

Понятие «эффективность» может

рассматриваться в двух аспектах:

1.эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

Эффективность, как характеристика

результативности, действенности (effectiveness) какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует, прежде всего, выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных

результатов). .

Большинство оценок эффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в

47 Бизнес-образование в экономике знаний

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

№ 2 • 2016

денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности. .

Большинство современных авторов

рассматривают эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы. .

Компании, как правило, контролируют деятельность всех отделов с помощью показателей эффективности. Эти показатели или критерии связываются с выбранными методами оценки. Например, используя метод опроса, критерием логично выделить количество респондентов, выразивших положительное отношение к бренду. Контроль маркетинга включает в себя оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии:

1. Формулирование целей.

2. Измерение результатов деятельности.

3. Анализ результатов деятельности.

4. Корректирующие действия.

Сначала руководство устанавливает конкретные маркетинговые цели и задачи. Задачи должны быть максимально конкретными, измеримыми и достижимыми. Оценка эффективности

представляет собой качественную и количественную оценку выполнения поставленных задач. По результатам оценки, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их выполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач.

Роль маркетинга и его вклад в достижение основной цели любой коммерческой фирмы по увеличению прибыли ограничен. Традиционно маркетинг — это подсистема коммерческой службы, и его задача — продать товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время. Согласно одному из подходов, три критерия оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, это:

• рыночная доля;

• известность и имидж торговой марки;

• лояльность потребителей.

Рыночная доля компании (ее товара, услуги, бренда) — отношение объема реализованной продукции данной компанией к совокупному объему реализации продукции на рынке. Именно доля компании на рынке характеризует успех ее поведения, а изменение доли показывает эффективность маркетинговой деятельности. Увеличение рыночной доли — сфера ответственности отдела маркетинга. Рост доли рынка предприятия — более емкий показатель, чем абсолютные значения прибыли или выручки. Рост выручки на 20 % еще не показатель успешной маркетинговой деятельности. Если за это же время рынок вырос на 40 %, дела предприятия идут совсем не так хорошо, как это может показывать финансовый отчет. Неизменность рыночной доли еще не говорит о бездеятельности маркетингового отдела. Возможно, удержание доли на фоне прихода в отрасль новых игроков можно считать в отдельных случаях сверхзадачей. .

Рыночная доля считается универсальным параметром оценки маркетинговой деятельности, но при ее измерении следует принимать во внимание множество параметров, в т. ч. и макроэкономических. Как правильно измерить рыночную долю? Сбор информации о

распределении долей рынка преимущественно зависит от типа рынка. Рынки потребительских товаров информационно насыщены, на них много вторичной информации, которую легко найти в интернете и специализированной прессе. Крупные производители публикуют собственные отчеты о маркетинговых исследованиях, поэтому общее представление о рынке формируется на основе кабинетной работы. Для получения актуальной и достоверной информации необходимо провести мониторинг розничной торговли, аудит розничных точек и определить, как представлены марки на полках магазинов. В этом вопросе не обойтись без помощи исследовательских агентств. Если речь идет о промышленных рынках, методология исследования гораздо более трудоемкая. В открытых источниках не найти достоверной информации о коммерческой деятельности промышленных предприятий. Для этого необходимо проводить конкурентный анализ, в ходе которого исследуется производственная и сбытовая деятельность основных участников рынка.

Имидж торговой марки или уровень известности показывает качество коммуникаций компании. Рыночная доля это деньги, которые зарабатывает компания сегодня, имидж это дальнейший потенциал, обеспечивающий положительное изменение денежного потока в будущем. Конечно, измерить известность гораздо сложнее, чем рыночную долю, ведь это понятие достаточно абстрактное и конвертировать его в деньги практически невозможно. Тем не менее, это

№ 2 • 2016

Бизнес-образование в экономике знаний 48

понятие напрямую и очень тесно связано с показателями коммерческой деятельности компании: выручкой, оборотом, рыночной долей. Измерить имидж можно с помощью социальных опросов.

Лояльность покупателей можно трактовать как степень нечувствительности товара к действиям конкурентов, сопровождаемую эмоциональной приверженностью к товару. Данный показатель характеризует качество работы отдела маркетинга с клиентами и определяет уровень развития и организации самого отдела маркетинга. Решать задачи по увеличению рыночной доли и известности компании можно экстенсивным путем: вкладывать больше денег в рекламу, расширять штат маркетинговых специалистов, осваивать новые продукты, сегменты потребителей, географические рынки. Другой путь — интенсивный, когда на одном продукте и потребительском сегменте увеличивается выручка за счет более качественного построения работы. Лояльность покупателей — это критерий оценки не только эффективности маркетинговой

деятельности, но и качества работы всей компании в целом . ■

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. — 5-е европейское издание. — ИД Вильяме, 2014.

2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 1995 ,183 с.

4. ЖапароваИ.С. Меркетинг «продающих» предприятий. Караганда: Изд-во КарГУ, 2004, с.84

5. Маркетинг — три критерия эффективности //http://www.indexbox.ru/

Интернет-портал — URL:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

http://www.indexbox.ru/research/pubhcations/marketing-tri-kriterija-effektivnosti/ (дата обращения: 05.03.2016).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995 , 183 с.

Жапарова И.С. Меркетинг «продающих» предприятий. Караганда: Изд-во КарГУ, 2004, с.84

Котлер Ф. Основы маркетинга / Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. — 5-е европейское издание. -ИД Вильяме, 2014.

Маркетинг — три критерия эффективности //http://www.indexbox.ru/ Интернет-портал — URL:

http://www.indexbox.ru/research/publications/marketin g-tri-kriterija-effektivnosti/ (дата обращения: 05.03.2016).

Понятие эффективности маркетинга // http://www.marketingway.ru Интернет-портал — URL:

http ://www. marketingway. ru/maws -584-1. html (дата обращения: 05.03.2016).

Perfomance evaluation of marketing activities

© Kalacheva A., 2016

В современной практике выделяют 4 группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга на предприятия. К основным KPI менеджера по маркетингу относятся:

• индикаторы роста продаж
• индикаторы эффективности инвестиции
• индикаторы качества работы с потребителями
• индикаторы качества рекламной кампании

Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, другими словами: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса на рынке за счет более полного понимания целевой аудитории и правильно использовать рекламный бюджет для развития продукта компании.

Описанные ниже критерии эффективности маркетинговой деятельности используются для построения системы маркетингового контроля на предприятии. Обычно выбирается не более трех KPI, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временным периодам (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам годовой работы маркетолога).

KPI или Key Performance Indicator – ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника.

При выборе основных критериев оценки эффективности маркетинга в компании следует помнить следующее правило: KPI эффективны тогда, когда их можно оценить, на них значимо не могут повлиять действия других сотрудников, а также когда их установлено ограниченное число (не более трех).

Индикаторы роста продаж

Показатели роста продаж являются прямой оценкой эффективности ведения бизнеса в отрасли, к таким показателям относятся:

• Динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года
• Динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах (при условии, что существуют независимые компетентные источники получения информации)

Индикаторы эффективности инвестиции

Эффективность потраченных денег можно определить по динамике или значению следующих показателей:

• ROI (Return on Investment) — показатель, характеризующий эффективность потраченных денег. Отношение полученной прибыли к вложенным инвестициям.
• Динамика показателя «прибыль — рекламный бюджет»
• A/S (Advertising to sales) — % вложений на рекламу от общей выручки компании

Индикаторы качества работы с потребителями

Показывают насколько правильно маркетолог формирует долгосрочные отношения с клиентами, удовлетворяет потребности рынка с помощью товара компании, устраняет недочеты продукта:

• Динамика общей базы потребителей
• Динамика лояльности аудитории или степени удовлетворенности продуктом
• Динамика отрицательных отзывов о продукте
• Динамика положительных отзывов и рекомендаций

Индикаторы качества рекламной кампании

Демонстрируют, насколько правильно разработано рекламное сообщение, подобраны рекламные тексты и выбрано место коммуникации:

• Динамика знания или осведомленности о товаре компании на рынке
• Динамика пробных покупок среди целевой аудитории
• % конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки

Видео-лекция

По данному материалу доступна видео-лекция:

Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга»

Главная >
Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие, реализовать в течении 6 месяцев.
Коллектив Надежного Развития

Справочные материалы по управлению маркетингом

Сущность и цели маркетинга
Функции и задачи маркетинга
Маркетинговые исследования
План маркетинга и его структура
Рекламные промоакции
Маркетинг – битва за сознание
10 принципов маркетинга
Положение об отделе маркетинга
Как давать и не давать скидки
Сколько тратить на маркетинг

Сколько тратить на маркетинг и рекламу

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Какие затраты следует относить к маркетинговым
• Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
• На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
• Как рассчитать маркетинговый бюджет

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:

• Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
• Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
• Затраты на тактический маркетинг.

Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг.
В общем виде бюджет вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу.
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу, рекламу на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:

• продажа через сеть распространителей;
• почтовая, электронная и факсовая рассылка;
• телемаркетинг;
• курьерская доставка;
• продажи по каталогу.

3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:

• организацию работы демон- страционных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентацию новых видов продукции (или новой торговой марки);
• снижение цен на продукцию;
• проведение распродаж, конкурсов, лотерей, купонные скидки;
• участие в выставках и ярмарках, организацию посещения предприятия и т. п.

4. Затраты на исследования

• рынка,
• конкурентов,
• потребителей.

Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:

• Кто должен узнать? Определяется целевая аудитория, ее размер.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества, уникальное торговое предложение и др.).
• Что нам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).

Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:

При формировании маркетингового бюджета мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить столько, сколько будет необходимо.

Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового бюджета. Таблица 1

Методы	Описание
По остаточному принципу	При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента
По целям	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода

Шаг 3. Определение размера затрат
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.

При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.

Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2

Показатели	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге 2. Формирование имиджа нового товара или услуги	1.Расширение сбыта 2. Расширение ассортиментных групп 3. Формирование приверженности к марке	1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги 2. Отстаивание доли рынка 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг	1. Предотвращение падения спроса 2. Восстановление объема продаж 3. Удержание прибыльности продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие
Корректирующий коэффициент	1,6	1,2	0,8	0,4

Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3

Отрасль, вид деятельности	Корректирующий коэффициент
Товары кратковременного пользования	3,67
Средства массовой информации и реклама	2,11
Фармацевтика и средства гигиены	1,89
Телекоммуникации	0,56
Товары долговременного пользования	0,44
Средства передвижения	0,33
Финансовые услуги	0,33
Розничная торговля	0,22
Путешествия, туризм	0,22
Развлечения	0,22

В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового бюджета может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый бюджет компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4

Инструмент маркетинга	Коэффициент
	Потребительский рынок	Промышленный рынок
Реклама	1,2	0,8
Стимулирование сбыта
Персональные продажи	0,8	1,2

Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу некоторых компаний

Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5

Статьи затрат	Коэффициент
Традиционная реклама	0,7
Стимулирование сбыта	0,16
Директ-маркетинг	0,08
Маркетинговые исследования	0,06

Оценка эффективности затрат на маркетинг

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности: достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет, выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.

В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.

Перед каждым руководителем рано или поздно встает вопрос оценки эффективности отдела маркетинга или клиентской службы. Дело в том, что первый напрашивающийся критерий – объем продаж – очень важен, но не отражает полностью результативность деятельности этих подразделений и происходящих бизнес процессов. В этой статье я укажу основные направления контроля, признанные бизнес-сообществом как наиболее приемлемые и объективные. Но вначале оговорюсь, что все действия, описанные ниже, будут работать при соблюдении трех условий.
Планирование деятельности подразделений и контроль за выполнением планов. То, что предпринимательская деятельность требует планирования, знают все, однако на практике это в лучшем случае выражается в составлении плана продаж и перечня маркетинговых мероприятий.
Введение четких количественных показателей по всем видам деятельности. Представим себе, что отчет начальника отдела о работе за квартал звучит так: » За отчетный период было проинформировано 200 клиентов в 5 регионах. 40% из них прислали нам запросы о нашей продукции (услугах). 20 высказали намерение сотрудничать. C 10-ю организациями уже заключены договора на сумму 500 тысяч рублей». В этом случае руководитель предприятия получает наиболее исчерпывающую и надежную информацию о деятельности отдела.
Согласованное, сбалансированное действие различных служб. В споре между отделом маркетинга и отделом продаж наиболее часто встречаются такие претензии: маркетологи плохо изучают потребности рынка и информируют потребителей, а продавцы недостаточно активно продают. В идеале они должны действовать слаженно и иметь общую цель.
Теперь давайте перейдем к тем методам анализа эффективности работы маркетинговых и коммерческих подразделений. На современном предприятии деятельность этих служб, несмотря на схожесть задач, сильно отличается. Поэтому и способы их оценки тоже различны.
Итак, начнем с отдела по работе с клиентами. Конечно, на первом месте стоит контроль за выполнением плана по объему продаж. Существенные отклонения от плана могут сигнализировать как о недостаточной продуктивной работе отдела, так и об изменении рыночной ситуации. Но простое отслеживание соблюдения запланированных показателей не дает целостной картины.
Необходимо также выяснять, насколько прибыльны те или иные коммерческие операции. Нередко, проведя анализ прибыльности, например по продуктам, руководитель убеждается, что лишь некоторая часть из них приносит основную прибыль предприятию. Кроме того, очень полезно знать, эффективно ли расходуются средства на содержание отдела.
Для оценки деятельности коммерческой службы важны также следующие показатели: соотношение проинформированных потенциальных клиентов и реально обратившихся за товаром или услугой (воронка продаж), количество новых покупателей (заказчиков) и лояльность постоянных клиентов.
Изучение объемов сделок менеджеров – очень эффективный инструмент оценки их деятельности.
В личной практике автора статьи был такой опыт. В компании, занимавшейся поставками торгового оборудования, существовал отдел продаж. Клиент-менеджеры подчинялись напрямую руководителю предприятия, как-то справлялись со своими обязанностями, но продажи постоянно лихорадило. Было принято решение принять на работу начальника коммерческого отдела, на поиски которого ушло около двух месяцев. Новый сотрудник сделал очень простую вещь, о которой говорили и раньше, да все руки не доходили. Он, во-первых, вменил в обязанность менеджерам составлять личные планы и стал контролировать их выполнение. Во-вторых, он убедил директора провести анализ по существующему продуктовому портфелю. Результаты сразу дали о себе знать. Менеджеры, работа которых стала более упорядоченной, увидели, что заключение сделок, а, следовательно, и начисление зарплаты, стали более планомерными и предсказуемыми и стали справляться со своими обязанностями намного лучше. Отслеживание индивидуальных показателей выявило нерадивых продавцов, с которыми тут же расстались. Изучение прибыльности продуктов принесло очень неожиданные результаты: оказалось, что 20 % продукции вообще не приносили никакой прибыли по разным причинам. Дальнейшая работа в этом направлении позволила увеличить объем продаж и известность компании на рынке.
Теперь поговорим об отделе маркетинга. Здесь руководителю необходим совершенно другой подход, так как маркетологи ничего сами не продают, а лишь создают условия для результативных продаж. Предметом для изучения и контроля будут следующие показатели.
Информированность потребителей о товаре или услуге. Единственный способ измерить информированность – провести опрос своими силами или с привлечением специализированных агентств.
Охват целевой аудитории. Оценивается во время проведения рекламных компаний, промо-акций и других мероприятий.
Уровень маркетинговой «разведки». От того, насколько маркетологи проинформированы о тенденциях рынка, новых продуктах, деятельности конкурентов, напрямую зависит успех всего предприятия.
Эффективность расходования средств на маркетинговые мероприятия. Руководителю предприятия необходимо требовать от специалистов по маркетингу регулярных отчетов о том, как были потрачены выделенные средства, и сколько реальной прибыли принес каждый вложенный в маркетинг рубль.
Вот как справилась с этой задачей одна моя знакомая. Она поступила на работу руководителем службы рекламы и маркетинга на небольшое производственное предприятие. Владелец был крайне недоволен работой ее предшественника. Он был уверен в том, что рекламные мероприятия не приносят большой пользы, а большинство покупателей — это постоянные клиенты. Новая начальница провела аудит деятельности своего отдела, а потом добилась того, чтобы клиент-менеджеры, принимающие заказы, опрашивали каждого клиента, откуда они узнали о деятельности предприятия и сдавали сводные отчеты ей. Очень быстро моя знакомая смогла поставить рекламную деятельность так, что она стала приносить очень ощутимые плоды, а владелец компании был постоянно информирован о том, как используются его средства и сколько прибыли они приносят.
Несмотря на объективные сложности, которые встают перед руководством компании в процессе оценки работы таких важных структурных подразделений, как отдел маркетинга и отдел продаж, не следует пускать эту деятельность на самотек. Работу обоих подразделений стоит контролировать исходя из вмененных им обязанностей и планов выполнения этих обязанностей. Перед сотрудниками должна всегда стоять цель, и она должна быть не абстрактной, а конкретной. Например, мы должны стать компанией № 1 на российском рынке. Для этого: отдел маркетинга должен проинформировать 70% ЦА о преимуществах нашего товара (услуги), а отдел по работе с клиентами должны продать за год 50% ЦА (по кол-ву покупателей). Только помните, что ваши задачи должны быть объективными, количественные цели стоит обсуждать со своими сотрудниками, чтобы быть уверенными, что они готовы к такому объему. Есть цели, есть задачи – значит, можно приступать к работе. В конце отчетного периода посмотрим, кто достиг поставленного результата или хотя бы насколько приблизился к его достижению.