Несмотря на разнообразие факторов принятия решения о покупке, согласно исследованиям, во главе угла всё ещё остаётся цена — именно поэтому необходимо проводить мониторинг цен конкурентов и учитывать их.
Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Эксперты прогнозируют, что к 2020 году пользовательский опыт превысит по значимости и цену, и даже продукт, но пока мы не достигли этой точки.
Потребители находятся в процессе постоянного сравнения. При совершении покупок у них всегда открыто несколько вкладок или агрегатор сравнения цен.
В связи с этим вы обязаны быть конкурентоспособными по всем показателям и, в том числе, предлагать более привлекательные цены, чем ваши конкуренты.
Проводя мониторинг цен конкурентов, вы получаете обзор рынка в режиме реального времени. Важно постоянно оптимизировать как ценовую стратегию своей компании в соответствии с рыночными тенденциями, так и другие факторы. В частности, в случае с онлайн-ритейлом:
- Поведение клиентов;
- Уровень складских запасов;
- Активности конкурентов — рекламные акции, комплексные предложения, скидки;
И многое другое.
Содержание
- Данные — во главе угла
- Почему важно проводить мониторинг цен конкурентов
- Задача ценообразования
- Как проводить мониторинг цен конкурентов
- Брифинг
- Оценка запроса
- Анализ базы упоминаний и составление отчёта
- Вместо заключения
- Сущность, цели и задачи мониторинга рынка
- Сущность и особенности анализа рынка
- Порядок и методические основы проведения анализа рынка
- Новые записи:
Данные — во главе угла
Чтобы принимать взвешенные решения, имея перед собой адекватную картину рынка, критически важно располагать точными данными, а обеспечивает это мониторинг конкурентов.
Мониторинг цен конкурентов не должен быть единственным критерием, определяющим вашу стратегию. Но он, безусловно, должен быть частью этого уравнения. Конкуренция в сфере электронной коммерции очень жесткая.
Вы должны смотреть на внутренние данные:
- История продаж и тенденции;
- Рекламная стратегия;
- Воспринимаемая ценность вашего бренда и продуктов;
А также внешние данные:
- Цены конкурентов;
- Сезонность и праздники;
- Особые события;
- Макроэкономические риски.
Вместе всё это предоставляет исходные данные, необходимые для принятия обоснованного решения о вашей ценовой стратегии.
Лучше применять автоматизированный инструмент для парсинга веб-страниц. На рынке существует ряд решений, которые экономят время и усилия, помогают устранить ошибки ввода и обновляют данные в режиме реального времени.
Почему важно проводить мониторинг цен конкурентов
Онлайн-гиганты, такие как Amazon, постоянно следят за конкуренцией и рынком, и, соответственно, каждый день они корректируют свои цены десятки раз. То же самое касается сайтов крупных авиакомпаний, агентств по прокату автомобилей, сайтов бронирования отелей и виртуальных розничных порталов, специализирующихся на всем — от книг и косметики до игрушек и бытовой техники.
Современный деловой мир никого не ждет. Здесь приходится быть активным 24/7 и проводить непрерывный мониторинг. Ваши конкуренты могут раздумывать или уже заниматься мониторингом цен рынка — в том числе, вашей компании. Опередите их и получите преимущество.
Следует проводить не только ценовой анализ, но и анализ ассортимента конкурентов. Сосредоточьтесь на том, какие продукты они предлагают, что они убрали, и что добавили, а также какие скидки они предлагают.
Процесс мониторинга поможет определить в какой нише вы находитесь:
- Эконом-сегмент;
- Средний сегмент;
- Топ-сегмент.
Сравнивая себя с конкурентами, вы лучше поймёте, на какую аудиторию ориентироваться и с кем лучше играть, чтобы стать лидером. Соревноваться по ценам с компаниями из другого сегмента — бессмысленно.
Задача ценообразования
Существует множество ценовых стратегий, из которых вы можете выбрать:
- На основе затрат: себестоимость единицы продукции + целевая маржа = цена продукта.
- На основе данных рынка: реагирование на рыночные цены и цены конкурентов с последующим их прогнозированием — конечно, необходимо постоянно следить за ними.
- Ориентированные на потребителя цены: сколько готовы платить ваши клиенты?
- Ценообразование от поставщика: банально рекомендуемая производителем розничная цена (MSRP).
Изучив эти стратегии, вы можете протестировать несколько приёмов торговли, чтобы посмотреть, даст ли какой-либо из них увеличение продаж:
- Премиум-цены умышленно выше, чем у конкурентов;
- Психологическое ценообразование — цена, заканчивающаяся на нечётное число, воспринимается как более дешевая. Следовательно, это более выгодная сделка.
Независимо от стратегии и тактики, которые вы в конечном итоге выбираете, они должна учитывать рыночное ценообразование. Потребители заинтересованы в получении лучшего продукта по лучшей цене, независимо от конкурентной среды.
Как проводить мониторинг цен конкурентов
Определите своих конкурентов
С кем вы напрямую конкурируете на рынке?
Используйте поисковые системы — Google и Яндекс в помощь.
- Проведите поиск по нескольким продуктам, которые вы продаете, с учётом сопутствующих ключевых слов, таких как дополнительные условия или местоположение, и посмотрите, кто окажется в результатах. Это будет хорошим заделом к формированию семантического ядра.
- Примените инструменты анализа веб-сайтов, чтобы найти наиболее похожих на вас конкурентов. Такие сервисы, как SimilarWeb и SEMrush, могут предоставить массу информации о ваших прямых и косвенных конкурентах.
- Исследуйте свои выводы, проверив их учетные записи в соцсетях и сайты, чтобы убедиться, что они ваши конкуренты.
Вы можете разработать свою собственную систему идентификации конкурентов, а затем использовать ее для обновления данных так часто, как это необходимо. Выявление конкурентов является важным первым шагом в вашей стратегии.
Определите свой конкурентный ассортимент
Формулировка может показаться расплывчатой, но на самом деле все довольно просто. Какие ваши продукты смотрятся наиболее выигрышно по сравнению с предложениями конкурентов? Это не обязательно весь ваш ассортимент — всего несколько позиций могут играть весомую роль.
При расчёте стратегий выберите свои продукты для сравнения на основе исторических данных о продажах, текущего спроса, объема поиска по ключевым словам и так далее.
Помните про принцип Парето, который в данном контексте говорит, что примерно 80% ваших продаж, вероятно, приходятся только на 20% продуктовой линейки. Определите эти 20% и используйте их в качестве конкурентного ассортимента.
Определите частоту мониторинга
Вы должны решить для себя, как часто вы хотите отслеживать цены конкурентов и обновлять данные.
Такая компания, как Amazon, делает это почти постоянно. Малые предприятия могут выбрать недельный период. В зависимости от ваших продуктов, конкурентов и ситуации на рынке, вы можете настроить обновление данных каждые несколько минут, часов или дней, а также выбрать еженедельное, ежемесячное или ежегодное обновление.
Найдите то, что работает лучше для вас, но имейте в виду, что чем свежее данные, тем лучше.
Соберите URL сайтов конкурентов
Это пригодится либо для ручного обхода по заранее составленному перечню адресов, либо для загрузки в инструмент аналитики.
Проведите анализ данных
Очень хорошо, если данные может обработать специалиста по машинному обучению. Их можно загрузить на аналитическую платформу, такую как BigML или что-то подобное. Это позволит быстро определять тенденции, делать обоснованные прогнозы, сравнивать, сопоставлять и оценивать свои текущие цены по отношению к ценам конкурентов.
Чтобы сделать процесс быстрым, простым и удобным, вам нужно:
- Парсер, чтобы вытащить и очистить данные.
- Скрипт для запуска парсера каждые несколько минут, часов, дней или недель.
Исследования показывают, что только около четверти (25,6%) предприятий учитывают конкуренцию при ценообразовании. Это очень мало, но для вас это прекрасная возможность стать лучше, чем 74,4% других компаний, добавив один несложный алгоритм к вашей конкурентной стратегии.
Сквозная аналитика
от 990 рублей в месяц
- Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
- Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
- Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
- Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
- Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Задача статьи — рассказать, как проводить исследование, как выглядит типовой отчёт и зачем в нём содержится каждый из пунктов. Статья может быть полезна как начинающим специалистам, так и опытным сотрудникам рекламных агентств. Она поможет выстроить логику проведения мониторинга, сделать детальный анализ и докопаться до смысла того, о чем на самом деле говорят пользователи в сети относительно нашего бренда/товара/события.
Анализ упоминаний в интернете строится по такой схеме:
Брифинг
Самый важный этап исследования. На брифинге необходимо сразу обговорить цели проекта, утвердить список тегов для разметки упоминаний по тематикам. Для оценки сроков делается тестовый сбор данных за период, равный отчётному или кратный ему.
От количества упоминаний будет зависеть срок обработки информации, так как самый трудоёмкий этап в задаче по сбору и анализу данных — чистка и разметка базы данных. Да, многие системы умеют в автоматическом режиме проставлять тональности (а некоторые могут отмечать сообщения тегами), но все они делают это далеко не идеально, и данные с такими погрешностями мы не сможем использовать.
Цифровые экосистемы на практике
Спецпроект Cossa и digital-интегратора DD Planet про экосистемы для бизнеса.
Как удерживать клиентов, увеличивать прибыль и строить бизнес завтрашнего дня.
Узнать больше Реклама
Перед началом работы мы должны получить ответы на следующие вопросы:
1. Знает ли клиент ключевые поисковые запросы по анализируемому бренду?
2. Какова цель проекта? Чего клиент хочет добиться в результате: оценить здоровье бренда, понять, как влияют новости на восприятие бренда потребителями, проанализировать негативные отзывы, отследить реакцию на рекламные кампании, найти идеи для продвижения?
3. Входит ли в бюджет проекта оплата сервиса по сбору данных? На чьи плечи ложится оплата: клиента или агентства?
4. Есть ли у клиента предпочтения по системам мониторинга?
5. Есть ли у клиента пожелания по отчётности: формат, периодичность, определённые показатели?
Помимо этого, необходимо согласовать определения позитивной, нейтральной и негативной тональностей и утвердить список тегов (тематик упоминаний), как то: инфоповоды, сезоны, контекст и т. д.
Оценка запроса
Как только вы получаете задачу на мониторинг упоминаний бренда или решаете, что этот инструмент вам необходим, стоит оценить свои силы.
Каждое упоминание необходимо прочитать, оценить его тональность, разметить утверждёнными тегами. На одно упоминание в среднем уходит от 5 до 30 секунд. Таким образом, для обработки 20 000 упоминаний необходимо от 80 человекочасов. Время обработки также зависит от количества тегов.
Чтобы точнее оценить трудозатраты, необходимо произвести тестовый запрос на количество упоминаний и посмотреть базу данных.
Итого на оценку влияют:
1. Количество упоминаний в отчётном периоде.
2. Доля спама в базе данных (количество спама зависит от сложности запроса для поиска — например, легче найти Philips, чем «Мир дверей». От уникальности названия зависит количество релевантных упоминаний в выгрузке).
3. Количество тегов. Каждый дополнительный тег многократно увеличивает время, необходимое на разметку.
4. Сроки проекта, периодичность отчётности.
5. Необходимость реагирования на негатив: есть или нет. От этого зависит, нужны ли модераторы на проект, люди, работающие посменно днём и ночью,
и пр.
3. Формирование базы данных.
A. Выбор сервиса сбора данных
Выбор сервиса мониторинга — ответственный момент. Я рекомендую попробовать несколько различных систем, так как каждая имеет свои плюсы/минусы и подводные камни. Многие из них предоставляют возможность тестирования на некий период — можно посмотреть, оценить функциональность и юзабилити, выбрать оптимальную под свой проект.
На данный момент на рынке нет единой системы, способной качественно собирать упоминания как в социальных сетях, так и в СМИ. Вообще выбор системы мониторинга — тема для отдельной статьи, но я бы остановился на следующих:
- Сбор упоминаний в социальных сетях, форумах и блогах: IQBuzz, Brandspotter, YouScan.
- Сбор упоминаний в СМИ: «Медиалогия», «ПрессИндекс».
B. Настройка сервиса сбора данных
От правильности настройки сервиса сбора данных зависит результат, т. е. полнота и чистота собранных данных. Для настройки используются логические операторы: и, или, (), точное упоминание, пропуск знаков и т. д.
Каждая система может иметь свои тонкости настройки, можно обратиться за помощью в Help или к менеджеру сервиса.
Настраивая поисковый запрос, необходимо учитывать все возможные варианты написания искомого слова. Для проверки можно пользоваться:
- blogs.yandex.ru — поможет прикинуть количество упоминаний по запросу, найти наиболее популярные слова. В поиске «Яндекса» также работают логические операторы (подробнее тут);
- wordstat.yandex.ru — сервис для оценки количества поисковых запросов. Можно также отследить динамику запросов и сезонность интереса пользователей.
Когда запрос сформирован, стоит запустить сбор данных и подождать. Многие сервисы испытывают затруднения при сборе ретроспективных данных.
Если есть хоть какая-то собранная часть, то в отдельных случаях можно выровнять данные, умножив их на поправочный коэффициент.
(Не все системы мониторинга хорошо собирают упоминания, которые были до того, как запустился сам процесс мониторинга. Грубо говоря: если за текущую неделю у нас было 10 упоминаний, а за прошлую собрано 5 упоминаний без видимых на то причин, то мы просто умножаем количество прошлых упоминаний на 2. Если речь идет о 3–5 тысячах упоминаний в день, этот метод помогает хорошо прикинуть количество прошлых упоминаний.
Мы просто умножаем каждый из предыдущих дней на ту цифру, во сколько раз у нас на этой неделе больше упоминаний, чем на прошлой. Но лучше этого не делать, если позволяют условия:)
Такой коэффициент не даст точного качественного отражения происходящего, но позволит прикинуть количественные тенденции.
С. Получение базы данных и обработка
Многие системы позволяют работать с данными в окне браузера, но с большим количеством упоминаний подобный фокус не работает: потребуется слишком много времени. Я рекомендую проводить работу с базой данных только в Excel.
В базе должна присутствовать, как минимум, следующая информация:
- Дата
- Текст упоминания
- Тональность
- Автор
- Площадка
- Ссылка на упоминание
Имея эти сведения, можно полноценно работать с данными.
Обработка базы данных заключается в чистке и разметке упоминаний. Основная часть работы производится с помощью фильтров в Excel. Чтобы не удалить лишнее, не стоит удалять строки из базы: лучше помечать «мусорные» упоминания кодом «спам» или «выброс», а потом отфильтровать их. Фильтр в колонке «тег» настраивается так, чтобы показывались только пустые упоминания, — тогда все отмеченные при новом запросе будут скрываться из вида (в фильтре снимается галочка с тега, над которым идёт работа).
Чаще всего в проектах, связанных с мониторингом, задействовано несколько сотрудников. Менеджер, который будет распределять работу, должен сделать так, чтобы одни упоминания не размечались несколько раз разными специалистами. Мы используем фильтры и такая ситуация возможна. Чтобы избежать этого, необходимо сразу поделить базу на несколько файлов, которые потом нужно будет склеить в один. Главное, чтобы все специалисты одинаково понимали задание и основные требования.
Анализ базы упоминаний и составление отчёта
Стандартный отчёт по анализу упоминаний состоит из следующих блоков:
- Основные показатели
- Анализ источников
- Анализ тематик
- Примеры популярных упоминаний
- Выводы и рекомендации
A. Обзор ключевых показателей
Обычно первым располагают слайд с резюме всего отчёта и основными показателями (Dashboard). Цель данного слайда — позволить каждому, кто будет знакомиться с отчётом, за пару минут понять, какова картина событий, что случилось и куда мы двигаемся. Каждый из основных показателей сравниваем с предыдущим периодом и показываем процент прироста (положительный или отрицательный). Показатели, которые часто представлены:
1. Среднее число упоминаний в день: берём период и выводим среднее количество упоминаний за один день.
2. Максимальное количество упоминаний — пик упоминаний, в аннотации необходимо прописать причину явления.
3. Общее количество упоминаний.
4. NPS, или Net Promoter Score (индекс лояльности), — доля положительных упоминаний минус доля отрицательных. Позволяет увидеть не только долю позитивных упоминаний, но и посмотреть, как это соотносится с уровнем негативных упоминаний.
5. Индекс позитивности — доля позитивных упоминаний среди всех упоминаний. Индекс учитывает также и нейтральные. Чем больше показатель, тем лучше для бренда. Чтобы раскрыть смысл показателя, нужно рассматривать его в динамике.
6. Количество уникальных авторов.
7. Количество уникальных источников.
8. Потенциальный охват — OTS. Число заоблачное, т. к. считается как сумма всех подписчиков всех пользователей для каждого упоминания. То есть это не охват в привычном понимании, это именно «потенциальный» охват. Показатель не имеет практической ценности, но многие хотят его видеть.
Всегда помним о том, что отчёт должен отвечать целям и задачам клиента. Нет необходимости всегда предоставлять все возможные коэффициенты и показатели на слайде, иногда можно обойтись двумя-тремя и тезисно сформулировать ключевые выводы по отчёту, кратко и по делу.
Следующим слайдом рекомендую описать распределение упоминаний по тональностям в абсолютном и относительном выражении, дать краткие выводы.
Детализированная динамика количества упоминаний по отчётному периоду
Отражаем динамику по дням или неделям (зависит от анализируемого периода). Строим или обновляем бенчмарки.
Один из вариантов построения бенчмарков по количеству упоминаний — использование стандартного отклонения. Если применять этот метод, то границы нормального распределения упоминаний по времени рассчитываются как средний уровень ± стандартное отклонение.
Возникает вопрос: одно или несколько стандартных отклонений брать? Смотрим на общую картину, устанавливаем по своему усмотрению. Границы строятся на основании ретроспективных данных: чем больше данных — тем, соответственно, точнее границы. Подробнее о методе можно почитать .
При описании динамики важно рассказать про причины основных пиков и падений упоминаемости. Это важно как для клиента, так и для собственного понимания происходящего.
B. Анализ источников
Имеет смысл рассмотреть долю каждого источника в общем количестве упоминаний, описать основные, сравнить количество упоминаний по каждому источнику с предыдущим периодом. Мы поймём, в каком источнике наиболее активная аудитория, почему она активна, что подогревает интерес к бренду. Также рассматриваем каждый источник в долях по тональностям. Приводим примеры.
C. Анализ тематик
Для того, чтобы оценить, по какой важной для клиента теме пользователи оставили больше всего упоминаний, рассчитываем объём и долю каждой темы среди всех упоминаний. Это поможет найти закономерности в отзывах и упоминаниях, понять общие тенденции, узнать, как работают рекламные кампании клиента.
Строим график динамики упоминаний в долях по каждой из тематик, чтобы можно было проследить всплески по каждой конкретной теме: когда и почему они возникают. Стоит также сравнить объём упоминаний по каждой теме с предыдущим периодом и долю каждой тематики среди всего объёма упоминаний.
Все тематики рассматриваем по тональности и источнику, объясняем тенденции. Например, бренд «Пепси» интересуется тем, как у него прошла рекламная кампания N. Мы смотрим, на каких источниках чаще присутствовали упоминания этой кампании (хештеги, комментарии), с каким посылом были сообщения (позитивным, негативным, нейтральным). Сравниваем во времени.
Делая регулярные отчёты, мы можем проследить, какие события вызвали бОльший отклик, как менялся интерес к кампании со временем, где люди её обсуждают.
По ключевым для клиента тематикам нужно сделать отдельный анализ динамики, тональностей и примеров популярных упоминаний.
D. Анализ основных инфоповодов
В ходе предыдущих операций можно обнаружить атипичные всплески упоминаний, которые необходимо рассмотреть отдельно.
Выход нового продукта, какой-либо случай с брендом, который начали освещать в прессе, события вокруг руководства компании-производителя, выход популярного вирусного сообщения в соцсетях — это краткий список информационных поводов, которые могут значительно увеличить упоминаемость бренда в кратчайший срок.
Признаки:
- Большое количество репостов и перепечаток одного сообщения в базе данных;
- Оживлённые дискуссии на одну тему;
- Резкое увеличение количества упоминаний в определённый день;
- Значительное отличие в распределении упоминаний по тональностям, источникам и тематикам в сравнении с предыдущим периодом.
Если подобное обнаружено, то необходимо:
Изучить упоминания в базе данных за пиковый период, найти инфоповод.
1. Отфильтровать все упоминания по этому инфоповоду за анализируемый период.
2. Проанализировать тональность, тематику и источники упоминаний.
3. Найти первоисточник упоминания (можно с помощью сервисов «Яндекс.Блоги» или «Яндекс.Новости»).
4. Проанализировать развитие событий, оценить распад новости/инфоповода, угрозу для бренда.
5. Отразить полученные данные в отчёте.
Внимание! Даже если аномальных всплесков не выявлено, нужно проанализировать позитивные и негативные упоминания, понять, чем они вызваны.
E. Примеры популярных упоминаний
Показываем наиболее популярные позитивные и негативные упоминания с иллюстрациями. Рисуем Word Cloud (например, при помощи сервиса Wordle). Необходимо сделать анализ основных инфоповодов, привести примеры всплесков, о которых идёт речь в отчёте.
F. Выводы и рекомендации
Самое главное — не просто показать красивые графики, а выжать из данных практическую пользу для клиента, найти интересные тенденции, инсайты, позитивные всплески и угрозы.
Основная цель мониторинга — помочь клиенту услышать потребителя и сделать определённые выводы. Именно поэтому так важно на каждом слайде отчёта прописывать интересные причины и следствия того, что показывается на графиках. В выводах отражаем суть, делаем экспертные замечания и даём рекомендации.
К отчёту желательно прикрепить содержание с рабочими ссылками, добавить глоссарий.
Вместо заключения
Мониторинг социальных медиа — действенный инструмент оценки того, что думает о бренде общественность, слышит ли она его сообщения, правильно ли их понимает. Наша основная цель — правильно понять клиента, помочь ему в решении его маркетинговых задач.
Ещё раз хочу обратить внимание на то, что брифинг — главный этап исследования. Вся работа может оказаться бесполезной, если на начальных этапах неверно интерпретировать клиентские задачи и вводные. Эта статья — памятка, которая поможет вам выстроить процесс работы над исследованием. А конечные выводы делать уже вам. Успехов!
Источник картинки на тизере: Flickr
Сущность, цели и задачи мониторинга рынка
Определение 1
Мониторинг рынка – это плановое систематическое наблюдение за состоянием рынка в целях его изучения и оценки, анализа тенденций (трендов) его развития, а также исследования конкурентной среды.
В системе маркетинга под мониторингом рынка в общем смысле принято понимать непрерывный методический процесс сбора, анализа и распространения информации о внешней деловой среде. Под этой самой «деловой средой» понимается все множество участников рынка и маркетинговой деятельности фирмы. К ним относятся потребители, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики, макроэкономическая конъюнктура в целом и пр.
Мониторинг рынка в отличие от анализа рынка должен проводиться на постоянной (регулярной) основе. Его сущностным предназначением выступает сбор и предоставление оперативной информации о рынке и изменениях, на нем происходящих.
Проведение рыночного маркетингового мониторинга является необходимым условием эффективного ведения бизнеса. По результатам проведения рыночного мониторинга компания получает возможность вносить корректировки в управление и маркетинг.
Готовые работы на аналогичную тему
- Курсовая работа Мониторинг и анализ рынка 430 руб.
- Реферат Мониторинг и анализ рынка 260 руб.
- Контрольная работа Мониторинг и анализ рынка 230 руб.
Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость
Наиболее близким в русском языке эквивалентом термина «мониторинг» является отслеживание. Чаще всего отслеживанию подвергаются конкуренты и рыночные тренды в целом.
В процессе своего проведения мониторинг рынка преследует определенные цели и задачи. Его основополагающими целями являются:
- предвидение изменений рыночной обстановки;
- выявление действий конкурентов;
- контроль цен в каналах продаж;
- поиск новых потребителей и партнеров;
- изучение динамики рыночных процессов, оказывающих прямое или опосредованное влияние на деятельности компании.
Достижение обозначенных выше целей обеспечивается посредством решения соответствующих задач. К ним относятся анализ рыночной ситуации, определение количественных показателей объемов производства, спроса и рынка, отслеживание тенденций его развития, мониторинг действий основных рыночных игроков, сбор статистики, отслеживание информации касательно маркетинговой активности компании, ее конкурентов и партнеров и т.п.
Замечание 1
Методической основой рыночного мониторинга выступает проведение систематического наблюдения, позволяющего на постоянной основе фиксировать отслеживаемые параметры рынка и быть готовым к любым его изменениям.
Сущность и особенности анализа рынка
Анализ рынка («market analysis») – это маркетинговое исследование рынка, направленное на изучение всех аспектов бизнес-среды компании.
Иначе анализ рынка называют маркетинговым исследованием рынка. Проведение подобного рода исследований считается важной составляющей управления маркетингом, а их результаты лежат в основе маркетингового планирования.
Разработке любого маркетингового плана всегда предшествует анализ рынка. Его качественное проведение дает возможность быстро отыскать свободные рыночные ниши, лучше понять целевых потребителей компании и выбрать наиболее привлекательную нишу.
В рамках проведения анализа рынка исследованию могут подвергаться его структура, целевые сегменты, свободные рыночные ниши, продукция компании и цены, потребители и конкуренты. В основе проведения анализа рынка лежит организация и проведение первичных и вторичных исследований.
Основополагающей целью анализа рынка в маркетинге считается формирование информационно-аналитической базы, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга, и снижение степени неопределенности, с ними связанной. Корректное проведение рыночного анализа позволяет понять структуру рынка и тенденции его развития, деятельность конкурирующих фирм, ожидания потребителей и иные факторы, составляющие бизнес-среду.
Основными задачами маркетингового анализа рынка могут выступать:
- определение емкости рынка;
- определение рыночной доли компании;
- анализ спроса (потребительского поведения);
- анализ предложения (оценка деятельности конкурирующих фирм);
- анализ сбытовых каналов и пр.
Чаще всего анализ рынка проводится по двум направлениям. С одной стороны, речь идет об оценке данного момента времени в целях постройки тех или иных параметров рынка. С другой стороны, имеется в виду получение информации и значений, необходимых для прогнозирования.
Порядок и методические основы проведения анализа рынка
Анализ рынка представляет собой сложный процесс, состоящий из восьми этапов, требующих своего последовательного прохождения. В общем виде основные стадии анализа рынка представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Этапы проведения маркетингового анализа рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, определяются цели и задачи рыночного анализа. Затем составляется последовательный план его проведения. Далее определяются бюджет затрат и сроки проведения рыночного исследования. На четвертом этапе определяется общая методика рыночного анализа, а также источники сбора необходимой информации. Далее проводится само маркетинговое исследование рынка. На шестом этапе собранная ранее информация подвергается аналитической обработке и систематизации, готовятся наглядные результаты исследования. После составляется сводный отчет. Завершающим этапом выступает подготовка презентации по проведенному исследованию, в которой отражаются его основные результаты и выводы по ним.
В настоящее время единой методологии проведения анализа рынка не существует. Все множество методов условно принято делить на две группы – количественные и качественны. Первые относительно структурированы, объективны и статистически верны. К ним могут быть отнесены эксперименты и обзоры. Вторые не отличаются структурированностью, носят субъективный характер и опираются на выдвижение гипотез. В качестве примера можно привести наблюдения, интервью, фокус группы.
Функции сбора данных для анализа рынка, впрочем, как и само его проведение могут быть обеспечены силами сотрудников самой фирмы или переданы сторонним специализированным организациям на аутсорсинг.
ФАС рекомендовала крупнейшим объединениям производителей и поставщиков принять меры по сдерживанию роста цен на продовольственные товары и сырье, включенные в перечень запрещенных к ввозу на территорию России из Турции с 1 января 2016 года. Письма ФАС направлены в Ассоциацию компаний розничной торговли (АКОРТ), Ассоциацию производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз», Российский птицеводческий союз (Росптицесоюз) и Союз независимых сетей России.
Специальные экономические меры в отношении Турции были введены после того, как ВВС этой страны сбили российский бомбардировщик Су-24. В результате с 1 января 2016 года в Россию запрещены поставки турецкого мяса птицы, томатов, лука репчатого и лука шалот, капусты цветной и брокколи, огурцов и корнишонов, апельсинов, мандаринов и некоторых других фруктов, включая груши и нектарины. Кроме того, Россия ограничила ввоз из Турции соли и свежих гвоздик.
На сайте ФАС России уже действует «Горячая линия по вопросам повышения цен», где собирается информация для оперативного выявления и пресечения спекулятивного роста цен. Для граждан в открытом доступе размещены четыре формы для заполнения. ФАС, в частности, интересуют «вести с мест» о завышении розничных цен на продовольствие, оптовых цен на продовольствие. И отдельно — на завышение оптовых цен на рыбу и на сельскохозяйственную продукцию и сырье.
А. Я. УСТАЕВ
Алексей Якубович УСТАЕВ — соискатель степей» кандидата экономических наук СПбГУЭФ.
Окончил Ташкентский политехнический инсти тут в 1982 г. В 1993 г. — Межотраслевой институ’ повышения квалификации при СПбГУЭФ по специ альности банковское дело.
В настоящее время возглавляет один из санкт петербургских коммерческих банков. Неоднократж выступал в средствах массовой информации по ак туальным проблемам банковской системы.
Академик Инженерно-экономической академиг Санкт-Петербурга.
Автор 7 научных публикаций. Область научных интересов — банки, системг банковского кредитования.
^ > о-
МОНИТОРИНГ КЛИЕНТОВ И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ СТИМУЛИРУЮЩЕЙ РОЛИ БАНКОВСКОГО КРЕДИТА**
Непременная составляющая системы банковского кредитования — мониторинг клиентов, который имеет два аспекта: мониторинг на стадии отбора заемщиков и мониторинг использования кредита заемщиком. Осуществляя мониторинг на стадии предоставления кредита, банк принимает на себя «издержки проверки», т. е. информационные издержки, связанные с проверкой информации о заемщике. Основой мониторинга на этой стадии является накапливаемая банками в процессе их деятельности информация о финансовом состоянии заемщиков, их кредитной истории, о тенденциях развития рынков товаров и услуг. Опираясь на эту информацию, банки отбирают только таких заемщиков и такие проекты, которые содержат условия возврата предоставленных кредитов. В результате проводимый банками мониторинг обеспечивает снижение рисков и неопределенности в экономической системе в целом.
© А. Я. Устаев, 2007
Статья публикуется по рекомендации доктора экономических наук, профессора Г. Н. Белоглазо вой.
Мониторинг на стадии отбора заемщиков реализуется путем оценки кредитоспособности предприятий, обратившихся в банк за получением кредита. Для снижения кредитных рисков мониторинг должен носить комплексный характер, не ограничиваться лишь анализом финансового состояния потенциального заемщика. Опыт работы банков в условиях нестабильной экономики приводит нас к выводу, что на стадии отбора мониторинг клиентов должен включать в себя не только комплексную экспертизу финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и анализ отрасли, к которой относится это предприятие. Объектами банковского мониторинга должны быть: производственно-технологическая деятельность предприятия; его административная структура; маркетинговая деятельность; инновационная деятельность; внешнеэкономическая деятельность, а также финансовое состояние предприятия.
Принимая решение о кредитовании предприятия и установлении с ним долговременных кредитных отношений, банк должен хорошо представлять структуру собственности и основных собственников предприятия, подтвердить чистоту юридического оформления собственности, включая все сделки приобретения, для снижения правовых рисков. Банку важно знать целевые рынки предприятия, ассортимент продуктов и услуг, их конкурентоспособность, новые виды продуктов, основных поставщиков и потребителей, каналы сбыта продукции. В настоящее время важно также составить адекватное представление о структуре и состоянии основных средств, степени изношенности оборудования, резервных мощностях, неустановленном оборудовании и т. п. Банк должен получить информацию о наличии лицензий, патентов, эксклюзивных прав на производство и реализацию продукции известной марки и т. п.
Оценка качества менеджмента на предприятии должна включать в себя изучение следующих основных вопросов: структура управления предприятием и ее соответствие сложности технологического, производственного процесса и организационной структуры предприятия; обоснованность стратегии развития предприятия, наличие систем внутреннего планирования и контроля, способность руководителей реагировать на изменения, возникающие в конкурентной среде и на рыночные новации; качество информационных систем, достоверность, точность и своевременность информации, получаемой менеджерами.
Но, безусловно, особое внимание банк должен уделять анализу финансового состояния предприятия: соотношению собственного и заемного капитала, динамике и структуре дебиторской и кредиторской задолженности. В процессе анализа следует не только рассчитать основные финансовые коэффициенты, но изучить их динамику и отклонение от среднеотраслевых значений.
По результатам комплекса мониторинга определяются условия сотрудничества банка с предприятием, формы кредитования и механизм реализации ответственности за выполнение условий кредитного договора.
Мониторинг использования кредита банки осуществляют в процессе кредитования, он включает в себя оценку изменений финансового положения заемщика после получения им кредита, анализ его целевого использования, эффективности для банка и самого заемщика, выполнение условий кредитного договора и т. п.
Мониторинг на данной стадии предполагает активные действия банка по отношению к клиентам-нарушителям: ужесточение условий договора, требование дополнительного обеспечения, реструктуризацию долга, и даже досрочное расторжение договора. Таким образом, банк несет «издержки контроля» — издержки, связанные с контролем выполнения заемщиком условий договора и принятием принудительных мер в случае их нарушения.
Мониторинг использования кредита заемщиком реализуется путем разработки и исполнения планов действий, направленных на своевременный возврат кредитов.
В процессе проведения мониторинга банки разделяют все предприятия на три группы: полностью кредитоспособные, проблемные и нежизнеспособные. В отношении нежизнеспособных предприятий банкам следует обратиться в суд для взыскания просроченных кредитов, инициируя тем самым процесс их банкротства и ликвидации. По проблемным предприятиям, т. е. таким, которые могут продолжать свою деятельность при условии сокращения накопленной задолженности, в том числе и перед банком, необходимо совместно с руководством предприятия разработать план реструктуризации и финансового оздоровления.
Опыт показывает, что при банкротстве предприятия банки, как правило, несут потери, связанные с невозможностью вернуть всю суму долга, начисленные проценты и издержки по взысканию кредита. Поэтому важно как можно раньше выявить возникающие у предприятия проблемы и принять меры к их разрешению на основе реструктуризации долга. С целью выявления проблемных заемщиков на ранних стадиях возникновения проблем в банке целесообразно выработать систему сигналов — своего рода «красных флажков», свидетельствующих об ухудшении качества выданных кредитов и о необходимости принятия дополнительных мер, направленных на снижение кредитного риска. Базой для разработки подобной системы должна стать систематизация данных по клиентам и кредитам.
Обобщение опыта работы ряда региональных банков показывает, что такими сигналами могут быть:
а) ухудшение финансового положения заемщика;
б) возникновение непредвиденных осложнений в его производственной или сбытовой деятельности;
в) ухудшение качества обеспечения кредита (снижение стоимости заложенного имущества, ухудшение финансового состояния поручителя и т. п.);
г) изменение состава покупателей или поставщиков и условий расчетов с ними, невыгодное для заемщика;
д) неблагоприятное для заемщика изменение рыночной конъюнктуры и др.
При работе с проблемными клиентами, постоянными клиентами, имеющими большие объемы ссудной задолженности перед банком, традиционные подходы к управлению кредитными рисками целесообразно дополнить использованием административных рычагов воздействия на предприятия. Для предприятий, испытывающих финансовые проблемы и рассчитывающих на кредитную поддержку со стороны банка, инструменты мониторинга должны сочетаться с участием банка в управлении предприятием, в утверждении управленческих решений, определяющих финансовую и рыночную политику банка.
Многие финансовые проблемы, возникающие у предприятия, связаны с формированием и распределением выручки, затрат и финансового результата предприятия в целом и его отдельных подразделений. Опыт показывает, что они могут быть успешно решены при помощи системы планирования затрат, прогноза выручки и согласования всех вопросов по перераспределению полученного результата. Наиболее эффективным инструментом, позволяющим организовать планирование доходов, расходов и распределение прибыли, является бюджетирование.
Бюджетирование в сочетании с прогнозом продаж определяют перспективы развития компании, ее возможности и результат деятельности. При согласовании бюджета каждая из заинтересованных сторон, в том числе и банк, видит возможность реализации своих интересов и, в случае их невыполнения, может внести соответствующие коррек-
тивы в бюджет и план развития любого из подразделений компании и направлений ее бизнеса.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Для большинства российских предприятий, работающих на внутреннем рынке, которые не имеют возможности пользоваться консультациями известных фирм, полноценное внедрение бюджетирования оказывается не под силу. Специалисты банков — консультанты и финансовые аналитики, могут оказать реальную помощь в организации системы бюджетирования и повышении качества финансового управления на предприятии, тем самым они обеспечат снижение кредитных рисков банка. Одновременно банк получит дополнительные рычаги контроля деятельности заемщика.
В случае активного кредитования предприятий система бюджетирования должна дополняться лимитированием основных финансовых и коммерческих рисков предприятий на основе установления предельных показателей запасов, остатков незавершенного производства, согласования графиков снижения дебиторской задолженности и ограничений на некоторые операции предприятия. Оказание действенной кредитной помощи может служить основанием для согласования с банком как крупным кредитором крупных сделок предприятия, продажи части активов и проведения реструктуризации предприятия.
Источником серьезных финансовых проблем российских предприятий являются большие объемы накопленной дебиторе ко-кредиторе кой задолженности, которые не позволяют нормально развиваться и получать доступ к источникам внешнего финансирования. Поэтому в системе мониторинга проблемных предприятий существенное место, наряду с бюджетированием, занимает отслеживание движения денежных потоков, сочетающееся с оказанием помощи по урегулированию накопленной задолженности.
Банк имеет широкие юридические, организационные и финансовые возможности по содействию снижению накопленной предприятием в предыдущие периоды задолженности на основе предоставления кредитов под жестким банковским контролем, разработки и реализации вексельных и взаимозачетных схем. Банк берет на себя выстраивание цепочки предприятий, связанных взаимными неплатежами, и определение оптимальной схемы их погашения. При таком подходе достигается улучшение финансовых показателей не только клиента данного банка, но и других связанных с ним предприятий и организаций. Снижение рисков самого банка обеспечивается тщательной юридической проработкой финансовых схем, оформлением необходимых гарантийных обязательств со стороны третьих лиц, заинтересованных в сокращении задолженности участников цепочки, но особенно — повседневным, хорошо организованным контролем динамики движения денежных средств.
Мониторинг движения денежных средств предприятия дополняется постоянным контролем ликвидности производства на основе сопоставления поступлений сырья, материалов, комплектующих, движения их остатков на складе, объемов незавершенного производства, динамики реализации и остатков готовой продукции. Контроль ликвидности позволяет своевременно выявлять текущие проблемы реализации, не допускать роста неликвидных остатков.
Использование всего арсенала мониторинга и его постоянное совершенствование обеспечивают не только снижение кредитных рисков и своевременный возврат кредитов, но и решение более широкого круга задач. Для мониторинга в составе функции банковского посредничества характерны:
— ориентация на управление процессами развития бизнеса клиентов, поддержка инноваций, формирование будущего динамично развивающегося, надежного клиента;
— стимулирование внедрения систем внутрифирменного планирования и бюджетирования на предприятиях;
— реализация самоорганизационных эффектов на основе выработки согласованных стратегий развития и оценки программ совершенствования хозяйственно-финансовой деятельности предприятий.
Создание механизма комплексного мониторинга клиентов является залогом максимального использования внутренних возможностей банков для согласования собственных экономических интересов с интересами их клиентов, а также для придания динамизма конъюнктуре банковских рынков в регионах.