Содержание
Программы лояльности клиентов: сущность, виды, основные понятия
Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности клиентов. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к гостиничному предприятию и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.Доминяк, В. Организационная лояльность: основные подходы / В. Доминяк // Менеджер по персоналу. — 2009. — № 4, С. 34.
Лояльность — благожелательно нейтральное отношение к кому/чему-либо. Лояльный -держащийся формально в пределах законности, в пределах благожелательно нейтрального отношения к кому/чему-либо.
Слово «лояльный» происходит от англ. «loyal», что означает «верный преданный». Это положительное отношение клиента к предприятию. Лояльность — это всегда эмоция клиента,который приходит вновь и вновь ,не переходя на сторону более выгодных предложений на рынке услуг .
Лояльность включает в себя три уровня:
1. Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к нему.
2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными.
3. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.
Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными.
В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.
Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем утилитарен.
Программы лояльности — долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни».
Главная задача любой программы лояльности — повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке или в нише. Необходимо найти такой путь, который позволит поделиться ценностями с клиентами пропорционально тем ценностям, которые создает программа лояльности для компании.
К основным целям создания программы лояльности клиентам относят:
1) повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;
2) увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;
3) максимизация пожизненной ценности клиента;
4) организация системы управления взаимоотношения с клиентами;
5) уменьшение ценовой чувствительности;
6) создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;
7) поощрение постоянных клиентов;
8) увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;
9) привлечение большого количества покупателей (однако, завоевать их можно только при наличии действительно качественного товара или услуги), а также увеличение количества участников программы;
10) сбор информации о клиентах — создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителям в более эффективное русло — индивидуализация (не масс-маркетинг).
Программа лояльности это идеальный инструмент сбора информации для маркетинговых исследований, тестирования новой продукции и обсуждения уже выпускающейся, выявления проблем и возможностей совершенствования, проверки эффективности рекламных кампаний.
Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:
— вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
— качественно обработать эту информацию (база данных);
— создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;
— выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.
Ключевыми составляющими программ лояльности являются:
— клиентская база данных (идентификация клиента).
— комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).
— пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).
— аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.
Виды и типы программ лояльности как программ поощрения клиентов
Виды программ поощрения клиентов.
Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:
— дисконтные программы.
— программы лояльности.
— клубы постоянных клиентов.
Дисконтная программа — программа материального поощрения постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является возможность получения им существенной скидки.
Программы лояльности коренным образом отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания клиента здесь является лояльность. Целью таких программ является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем «планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента».
Клуб постоянных клиентов — это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений». Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.
Первые клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок или другие денежные привилегии выборочно, лишь некоторым клиентам. Поэтому изначально все клубы предоставляли своим клиентам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного магазина в качестве бонуса предлагалось такси за счет магазина при единовременной покупке на определенную сумму.
Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.
В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач — создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.
Типы программ поощрения клиентов
Все программы поощрения клиентов могут быть следующих типов.
Во-первых, программы бывают открытого и закрытого типа. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а клубы постоянных клиентов — закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий.
В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты.Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.
И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои достоинства и недостатки. В таблице 1. описаны преимущества открытых и закрытых программ.
Открытые программы больше подходят для компаний, которые обладают ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями или работают на несегментированных рынках.
Закрытые же программы будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере или имеющие небольшой бюджет.
Таблица 1 — Преимущества закрытых и открытых программ поощрения клиентов
Закрытая программа |
Открытая программа |
— членские взносы помогают покрыть затраты на программу. — условия, обязательные для участия в программе, помогают сформировать группу участников и сосредоточиться на целевой группе. |
— количество участников может быть достаточно большим. — более обширная и полная база данных. — потенциальные клиенты и потребители конкурентов могут |
— ограниченный доступ делает участие в программе более привлекательным для потребителей. — четко определенная структура участников программы делает более эффективным дальнейшее общение компании с потребителями. — необходимые условия для вступления в программу поддерживают на постоянном уровне количество участников, что помогает снизить затраты. — база данных программы включает только тех клиентов, чей интерес к товарам компании-организатора очень высок. — уплата членских взносов повышает ожидания клиентов от программы и таким образом заставляет организаторов программы постоянно совершенствовать предложенные потребителям ценности. |
легко приобщиться к программе. — полная база данных клиентов после определенного анализа помогает сегментировать всех потребителей компании, что позволяет разработать для каждой группы особые способы общения. — большая численность участников помогает достичь такого их количества, при котором затраты на программу скорее станут эффективными. |
1. Термины и определения
1.1. В тексте настоящих Правил Программы лояльности «Кэшбэк за бонусы при оплате услуг ЖКХ через Мобильное приложение «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН» термины и определения используются в следующем значении:
Бонусы | — | виртуальные условные единицы, начисляемые ПНКО Пользователю в мобильном приложении «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН» при оплате услуг ЖКХ в Мобильном приложении «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН» и дающие право Пользователю на выплату Кэшбэка в порядке и на условиях, определенных настоящими Правилами Программы лояльности. |
Платеж | — | операция по оплате Пользователем услуг ЖКХ в Мобильном приложении «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН» денежными средствами, поступившими на Электронный кошелек (ЭСП) посредством Системы быстрых платежей (СБП). |
Пользователь Мобильного приложения «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН» (Пользователь) | — | физическое лицо, обладающее надлежащей дееспособностью в соответствии с действующим законодательством РФ, установившее на свое мобильное устройство Мобильное приложение «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН», заключившее Договор на осуществление операций физических лиц по переводу электронных денежных средств с использованием электронного средства платежа посредством акцепта условий Публичной оферты ПНКО (далее по тексту – Договор) и обладающее аутентификационными данными для доступа к Мобильному приложению «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН» для его использования в целях совершения платежей. |
Электронный кошелек (также ЭСП) | — | электронное средство платежа, которое предназначено для осуществления Пользователем переводов без открытия счета. |
ПНКО | — | Общество с ограниченной ответственностью Платежная небанковская кредитная организация «Электронные платежи», расположенное по адресу: г. Ижевск, ул. Совхозная, д. 34, имеющее лицензию Банка России № 3535-К. |
Правила | — | настоящие Правила программы лояльности «Кэшбэк за бонусы при оплате услуг ЖКХ через Мобильное приложение «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН», являющиеся Публичной офертой и размещаемые на официальном сайте ПНКО www.el-plat.ru. При акцепте Пользователем условий настоящих Правил договор между ПНКО и Пользователем об исполнении условий Правил считается заключенным. |
Программа лояльности (Программа) | — | реализуемая ПНКО в соответствии с Правилами программа лояльности «Кэшбэк за бонусы при оплате услуг ЖКХ через мобильное приложение «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН», направленная на увеличение активности Пользователей в пользовании услугами ПНКО и основанная на системе накопления и использования Бонусов Участниками, совершающими Платеж в Мобильном приложении «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН» |
Участник Программы лояльности (Участник) | — | Пользователь Мобильного приложения «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН», осуществивший конклюдентные действия, установленные настоящими Правилами, в целях участия в настоящей Программе лояльности. |
Кэшбэк | — | форма поощрения Участников Программы лояльности, предоставляемая ПНКО в соответствии с настоящими Правилами и выражающаяся в денежных средствах, выплачиваемых Участнику в рублях Российской Федерации в сумме, равной количеству Бонусов, начисленных ПНКО Участнику по завершении Платежа. |
Договор | — | Публичная оферта ПНКО Договор на осуществление операций физических лиц по переводу электронных денежных средств с использованием электронного средства платежа, заключенное между Пользователем и ПНКО путем акцепта Публичной оферты |
Мобильное приложение «ЭЛПЛАТ ОНЛАЙН» | — | Программное обеспечение ПНКО, предназначенное для работы на мобильных устройствах и позволяющее Пользователю осуществлять переводы денежных средств посредством Электронного кошелька (ЭСП) |
Услуги ЖКХ | — | услуги по поддержанию и восстановлению надлежащего технического и санитарно-гигиенического состояния зданий, сооружений, помещений, оборудования, коммуникаций и объектов коммунального назначения. |
1.2. Иные термины и определения, не указанные в пункте 1.1 Правил, используются в значениях, приведенных в Договоре.
2. Общие положения
2.1. Настоящие Правила определяют условия и порядок участия Пользователей в Программе и регулируют отношения между ПНКО и Участниками Программы, возникающие в связи с реализацией ПНКО Программы.
2.2. Правила в соответствии со ст. 437 Гражданского кодекса Российской Федерации являются публичной офертой ПНКО, содержащей все существенные условия договора и представляющей собой предложение, в котором выражена воля ПНКО вступить в договор со всяким отозвавшимся Пользователем.
Совершение Пользователем в Мобильном приложении конклюдентных действий в виде совершения Платежа означает акцепт им настоящих Правил (заключение договора), их полное и безоговорочное принятие без каких-либо изъятий и/или ограничений. С даты совершения Платежа Пользователь становится Участником Программы.
2.3. Дата и время начала программы 10-00 час. МСК «21» января 2020г.
Договор считается заключенным на неопределенный срок с момента совершения Пользователем акцепта настоящих Правил.
2.4. Пользователь, осуществивший Платеж до Даты начала Программы, начинает принимать участие в Программе лояльности (становится Участником) в Дату начала Программы.
Пользователь, осуществивший Платеж после Даты начала Программы лояльности, начинает принимать участие в Программе (становится Участником) с даты осуществления Платежа.
2.5. Изменения в Правила вносятся путем акцепта Пользователем соответствующей оферты ПНКО. ПНКО направляет Пользователю оферту о внесении изменений в настоящие Правила путем размещения новой редакции Правил на сайте ПНКО за 5 (Пять) календарных дней до вступления в силу новой редакции Правил.
В соответствии с пунктом 3 статьи 438 Гражданского кодекса Российской Федерации в случае осуществления Пользователем Платежа после вступления в силу новой редакции Правил, Пользователь считается совершившим акцепт оферты ПНКО о внесении изменений в Правила.
2.6. Клиент вправе отказаться от участия в Программе путем одностороннего отказа от исполнения Правил, выражающегося в прекращении осуществления Платежей.
2.7. Основанием для получения Кэшбэка является совершение Пользователем Платежа.
2.8. В интерфейсе Мобильного приложения ПНКО предоставляет Пользователю ссылку на актуальные Правила, размещенные на сайте ПНКО, доводит до сведения Пользователя информацию о начисленных Бонусах, о выплаченном Кэшбэке, историю зачисления на Электронный Кошелек Кэшбэка, а также иную информацию, связанную с участием Пользователя в Программе. Данная информация может предоставляться Клиенту иными способами (отправка сообщения по электронной почте, SMS-сообщения, push-уведомления).
Отдельные сведения и/или действия, связанные с участием в Программе, могут быть ограничены/недоступны Пользователю в интерфейсе Мобильного приложения вследствие отсутствия поддержки соответствующей функции на определенных устройствах/на базе определенных операционных систем/версий операционных систем и/или по иным основаниям, установленным ПНКО либо не зависящим от ПНКО.
ПНКО вправе по своему усмотрению доводить до сведения Пользователя иные, непоименованные в настоящем пункте, сведения о Программе и участии в ней.
2.9. Участник Программы вправе получить Кэшбэк только при условии исполнения им настоящих Правил, а также любых иных существующих между ПНКО и Пользователем договоров.
В случае блокирования любого электронного средства платежа Пользователя в ПНКО Пользователь в течение всего периода блокирования не вправе получить Кэшбэк.
Клиент обязан выполнять настоящее условие вне зависимости от того, установлено ли соответствующее ограничение на получение Кэшбэка средствами программно-аппаратного комплекса ПНКО.
2.10. ПНКО отказывает Участнику Программы в выплате Кэшбэка в следующих случаях:
- в случае установления факта несоблюдения Участником настоящих Правил;
- в случае установления факта несоблюдения Участником условий обслуживания в рамках определенных продуктов/услуг ПНКО;
- в случае установления факта использования Участником программы или применение иных мер, позволяющих Участнику скрыть от ПНКО технические характеристики подключения к сети Интернет при использовании Электронного кошелька;
- в случае нарушения Участником любых договоров, заключенных с ПНКО, в том числе наличия задолженности по любому из таких договоров;
- в случае совершения Участником мошеннических операций, в том числе исключительно с намерением причинить вред другому лицу (включая ПНКО), с противоправной целью или в обход закона или настоящих Правил, а также при ином заведомо недобросовестном осуществлении Участником своих гражданских прав.
2.11. Участник несет любые риски, связанные с невозможностью получения Кэшбэк, в частности, связанные с невозможностью увеличения остатка электронных денежных средств, учитываемых на Электронном Кошельке Участника, вследствие установленных в ПНКО в соответствии с действующим законодательством РФ лимитов/ограничений.
2.12. Участник обязуется возвратить ПНКО сумму выплаченного Кэшбэка в следующих случаях:
- в случае если Кэшбэк был выплачен в результате совершения Участником операции, не соответствующей Правилам и Договору;
- в случае возврата Участнику суммы Платежа по любым основаниям, в том числе, но не ограничиваясь: в случае признания операции мошеннической или недействительной, совершения операции без согласия Пользователя, возврата суммы Платежа получателем;
- в случае, если Кэшбэк был предоставлен ошибочно, в том числе в результате технического сбоя, сбоя работы программного обеспечения;
- в случае, если выплата Кэшбэка явилась результатом недобросовестных действий третьих лиц;
- в случаях, указанных в п. 2.10 настоящих Правил;
- в случае исключения Участника из Программы.
2.13. В случаях, указанных в пункте 2.12. Правил, ПНКО вправе без дополнительного распоряжения Участника осуществить следующие действия:
2.13.1. Уменьшить остаток электронных денежных средств на Электронном кошельке на сумму Кэшбэка, подлежащего возврату ПНКО.
2.13.2. Уменьшить количество Бонусов на количество Бонусов, подлежащих возврату ПНКО. При частичном возврате суммы Платежа, за который были начислены Бонусы, количество Бонусов рассчитывается пропорционально возвращенной сумме Платежа.
Если Клиенту, прошедшему Идентификацию или Упрощенную идентификацию, принадлежит несколько Электронных кошельков, при недостаточности электронных денежных средств на одном Кошельке для возврата Кэшбэка в полном объеме, ПНКО вправе уменьшить остаток электронных денежных средств, учтенных на другом Электронном кошельке, на недостающую сумму.
Положение настоящего пункта имеет силу заранее данного акцепта Участника на уменьшение остатка электронных денежных средств по требованию ПНКО при наступлении обстоятельств, указанных в настоящем пункте.
3. Основания, порядок начисления и размер Бонусов и выплаты Кэшбэка
3.1. Основанием для начисления Бонусов является исключительно осуществление Участником Платежа.
3.2. Бонусы начисляются в размере 0,5% (ноль целых пять десятых процента) от суммы Платежа по каждому Платежу и учитываются ПНКО в отношении каждого Участника Программы.
3.3. Выплата Кэшбэка осуществляется ежемесячно, в срок до 15 числа месяца, следующего за текущим. Все начисленные Участнику Программы в текущем месяце Бонусы переводятся в виде денежных средств (Кэшбэка) на Электронный кошелек Участника.
3.4. Моментом выплаты Кэшбэка считается момент зачисления ПНКО денежных средств, причитающихся Участнику в соответствии с настоящими Правилами Программы лояльности, на Электронный кошелек Участника.
3.5. Использование выплаченного Кэшбэка после факта его выплаты осуществляется Пользователем в соответствии с действующим законодательством РФ и Договором, заключенным с ПНКО.
4. Прочие условия
4.1. ПНКО вправе изменять основания и порядок начисления Бонусов и выплаты Кэшбэка по своему усмотрению в порядке, предусмотренном пунктом 2.5 настоящих Правил.
4.2. Участник обязан своевременно знакомиться с настоящими Правилами, а также с вносимыми в них изменениями и несет риски неознакомления и(или) несвоевременного ознакомления с данными условиями. С целью обеспечения получения Участником актуальной информации Участник обязуется самостоятельно отслеживать внесение всех изменений и дополнений в соответствующие документы и обращаться на официальный сайт ПНКО за актуальной информацией.
4.3. В рамках Программы ПНКО не берет на себя никаких иных обязательств, кроме прямо предусмотренных настоящими Правилами. В частности, ПНКО не несет ответственности за:
4.3.1. возможные убытки Участника, связанные с его неосведомленностью в отношении актуальной версии Правил Программы и/или условий обслуживания в рамках определенных продуктов/услуг;
4.3.2. невозможность совершить Платеж (в том числе по техническим причинам) и (или) отказ в ее совершении вне зависимости от соответствующих причин.
4.4. ПНКО вправе исключить любого Пользователя из числа Участников Программы и прекратить таким образом участие в Программе такого Пользователя без предупреждения, если Пользователь не соблюдает настоящие Правила и/или соответствующие условия обслуживания в рамках определенных продуктов/услуг ПНКО и/или нарушает любой договор, заключенный с ПНКО.
4.5. В случае расторжения Договора с ПНКО Пользователь утрачивает право на участие в Программе.
4.6. Пользователь гарантирует, что все условия настоящих Правил ему понятны и он принимает их безусловно и в полном объеме.
Информация об ООО ПНКО «ЭЛПЛАТ»
- Полное наименование: Общество с ограниченной ответственностью Платежная небанковская кредитная организация «Электронные платежи»
- ИНН 1840056378
- Адрес: 426009, Удмуртская Республика, г. Ижевск, ул. Совхозная, д.34
- Телефон технической поддержки: 8 800 707 07 17 (режим работы: пн-вс, с 8-00 до 19-00)
- адрес электронной почты: info@el-plat.ru
- режим работы ООО ПНКО «ЭЛПЛАТ»: пн- пт с 8-30 до 17-30, сб, вс выходной
Дата публикации: 15.01.2020г.
Елена Владимирова
Генеральный директор
Системы поощрения клиентов и мотивации сотрудников — важные составляющие успешного бизнеса, инструмент увеличения прибыльности предприятия.
Поощрение клиентов
Коммерческий успех любого предприятия определяется на рынках сбыта его продукции в процессе взаимоотношений продуцента с пользователями товаров.
Привлечь и удержать клиентов в рамках добросовестной конкуренции поможет «клиенториентация» — важная составляющая науки о ведении бизнеса. Пакет привилегий для клиентов формируется на основании товарного ассортимента фирмы с учетом персонификации ожиданий и потребностей различных групп пользователей. «Продающий потенциал» этих пакетов широко используется в бизнесе и дает ощутимые положительные результаты.
Привилегии должны быть действительно ценными для клиента: подчеркивать его статус, принадлежность к определенному классу общества; содержать ценовые скидки; предоставлять возможность выбора товаров по уровню цен; гарантировать качественный и разнообразный сервис в течение всего жизненного цикла товара; демонстрировать внимательное и уважительное отношение к клиентам и т. д.
В «обойме привилегий» должны гармонично сочетаться как материальные, так и нематериальные стимулы.
Материальные привилегии (выгоды) — всевозможные ценовые скидки и преференции, рассрочка оплаты приобретаемого товара, подарки и сувениры, другие виды ценового стимулирования (подарочные сертификаты, выигрышные лотереи и пр.).
К нематериальному стимулированию может быть отнесено формирование пакета привилегий для престижных клиентов; возможность оформить и получить заказ через Интернет; участие в привлекательных виртуальных аукционах, проводимых фирмой-продуцентом; бесплатная доставка товара в определенное клиентом время по указанному адресу; предоставление бесплатного сервиса (в том числе и в послепродажный период); внимательное и уважительное отношение сотрудников фирмы к клиентам; формирование по желанию клиента пакета продукции из товарного ассортимента фирмы и многое другое.
Нематериальные выгоды позволяют установить более прочные и долговременные отношения с клиентами. Объясняется это, скорее всего, тем, что материальные стимулы более персонифицированы и не для всех клиентов являются приоритетными. Нематериальные же привилегии благоприятно воздействуют на большую аудиторию, независимо от того, к какой категории относится тот или иной клиент и каков его статус в обществе.
Пакет материальных и нематериальных стимулов, предоставляемых клиентам, должен быть сбалансирован таким образом, чтобы, с одной стороны, иметь долговременную привлекательность для возможно большей аудитории клиентов, а с другой — сохранить их ценность для фирмы. Если стоимость пакета привилегий оказывается довольно существенной для предприятия, стоит ли ему решаться на такие расходы с непредсказуемым результатом? Как правило, ответ на этот вопрос должен быть положительным, ведь при разумном планировании прибыль значительно превысит затраченные средства.
Наполняемость пакета привилегий во многом зависит от разнообразия ассортимента продукции и от возможности коррекции выгод в зависимости от реально складывающейся ситуации на конкретном товарном рынке предприятия. Пакет привилегий обычно комплектуется последовательно, проходя следующие этапы:
- Поиск (генерация) идей, способных привлечь клиентов.
- Опрос реальных и потенциальных клиентов, относящихся к разным группам общества, с целью выявления их ожиданий, предпочтений, потребностей.
- Определение способов мотивации клиентов на основании ранжирования результатов опроса и выявления наиболее эффективных мотивационных мероприятий.
- Создание сбалансированного пакета мер по стимулированию клиентов и формирование у них лояльности к продукции предприятия.
- Выполнение ряда номенклатурных работ, ориентированных на усиление «продающего потенциала» пакета привилегий и поощрений клиентов фирмы с целью достижения запланированного результата — развития бизнеса.
Поиск эффективных способов мотивации лояльности клиента к продукции фирмы должен быть приведен в соответствие с конъюнктурой на товарных рынках. Всеми доступными средствами нужно постоянно контролировать «продающую способность, каждой отдельной мотивации и своевременно вносить изменения.
Выводы, рекомендации
- Стремясь удовлетворить запросы каждой категории клиентов, следует бояться не больших расходов, а малых доходов.
- Привилегии должны быть ранжированы по степени их приоритетности для клиентов.
- При правильном подборе материальных и нематериальных выгод предприятие получает инструмент формирования электората клиентов и механизм повышения прибыльности своего бизнеса на продолжительный период времени.
- Система поощрения клиентов — форма добросовестной конкуренции, а конкуренция, как известно, — гонка без финиша. Поэтому пакет предоставляемых поощрений должен обновляться в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка и ситуации во внешней бизнес-среде.
Мотивация повышения эффективности труда персонала
Для предприятия очень важно, чтобы его продукция на товарных рынках имела оптимальное соотношение таких показателей, как качество — цена (покупная и потребления), выгоды приобретения — цикл жизни товара, конкурентные преимущества — объем сервиса.
Экономические аспекты производственных процессов всегда в центре внимания руководства предприятий. А инструментом управления экономикой производственной деятельности в значительной степени является мотивация работы персонала.
Правильно дозированная мотивация трудовой деятельности, ориентированная на достижение максимально положительного результата при существующей форме организации производственного процесса, формирует поведение личности. Она осуществляется путем делегирования полномочий, предоставления возможности выполнять работу, приносящую творческое удовлетворение. Рациональная мотивация способна повысить производительность труда на 20–30% и снизить производственные потери на 10–15%.
Мотивация и стимулирование труда — понятия не равнозначные. Стимулирование служит лишь одним из средств, с помощью которых может осуществляться мотивация.
На многих предприятиях существует отрицательная мотивация: задержка выплаты и занижение заработной платы, недооценка работника как личности, низкая культура деловых и личностных взаимоотношений. Ситуация осложняется еще и тем, что некоторые руководители до сих пор живут по законам «прошлого времени», а не рыночной экономики, что только вредит бизнесу.
Кадры — главный ресурс предприятия. Они могут не только решить все, но и лишить всего. Мотивация как мощный положительный потенциал позволяет эффективно и экономно использовать все виды ресурсов и обеспечить в итоге требуемые рынком качество и цену продукции. Для достижения этого руководителю (менеджерам, команде управления) необходимо уметь:
- Расположить к себе людей и вызвать у них чувство доверия к себе: демонстрация превосходства не поможет создать плодотворный контакт с подчиненными.
- Влиять на мнение и поведение работника, не вызывая при этом у него обиды или раздражения, не унижая его чувство собственного достоинства.
- Персонифицировать и дозировать применение методов материального и нематериального стимулирования, отдавая предпочтение нематериальному (льготы, привилегии, объективное признание вклада сотрудника в успех общего дела, привлечение его к выработке деловых решений, социальная защита и помощь в решении индивидуальных проблем). Бывает так, что поощрить сотрудника материально нет возможности (не хватает средств), к тому же чрезмерная материальная мотивация способна спровоцировать «надрыв» личности, вызвать «эффект шантажа».
Эксперты подсчитали, что рациональное стимулирование повышает интеллектуальный потенциал работника на 10%, что эквивалентно увеличению стоимости создаваемого им продукта в 11 раз. Однако использование абсолютных возможностей человека на уровне 35% уже требует стимулирующего индивидуального психологического сопровождения, а свыше 65% означает работу «на износ», что чревато срывом.
Руководители обязаны научить сотрудников правильно ориентироваться в нештатных ситуациях, привить им навыки принятия правильных решений в обстановке дефицита времени и недостаточной информации, адаптировать свою деятельность к переменам во внешней среде, сформировать у подчиненных способность видеть перспективу. Ведь процветающая фирма имеет возможности для более полного удовлетворения жизненных потребностей сотрудников.
Руководить — значит приводить сотрудников к успеху и самореализации.
Люди, заинтересованные в результатах труда, мобилизуют большую внутреннюю эринять на себя ответственность, если уверены, что их заслуги будут объективно оценены.
Радость успеха и адекватное его признание руководством оказывают большое влияние на готовность коллектива в любой обстановке работать с максимальной отдачей. И это куда продуктивнее, чем рост зарплаты и денежные премии.
Для интенсификации производственного процесса очень важен фактор доверия руководству со стороны сотрудников. Хороший руководитель должен поощрять лучших работников; в критической ситуации — не устраивать показательное стопроцентное увольнение, а привлечь сотрудников к творческому труду, используя их потенциал. И помнить о том, что кадры решают все!
Бонусная программа лояльности – это система стимулирования и поощрения постоянных клиентов, основанная на начислении бонусных единиц за покупки в компании. Бонусы могут обменивать на специальные вознаграждения или использоваться при оплате части или полной стоимости покупки. В случае коалиционных или кобрендинговых программ лояльности накопленные бонусы можно тратить у компаний-партнеров.
Пластиковая карта лояльности (карта постоянного покупателя) является наиболее распостраненным способом идентификации участника программы при покупке офлайн. В последнее время все чаще используются альтернативные способы идентификации, в частности мобильные приложения или виртуальные карты лояльности, когда начисление и списание бонусов происходит с помощью QR-кода или подтверждения транзакции по SMS.
Нередко компании сочетают бонусную и дисконтную механику. Например, скидки действуют только на определенные группы товаров, а бонусы начисляются за каждую покупку и могут быть потрачены на любые позиции ассортимента.
Преимущества бонусных программ
- Меньший бюджет на вознаграждение. Бонусы – это не прямая скидка, как в случае скидочной программы лояльности. По статистике клиенты тратят только часть начисленных бонусных единиц. Средний показатель погашения бонусов для различных сфер деятельности отличается, но редко когда достигает уровня 70%.
- Возможность стимулирования только постоянных клиентов. Если клиент после начисления балов не совершал покупки, бонусы останутся непогашенными. Также есть возможность использования «сгорания» бонусов при отсутствии активности в программе в течение определенного интервала времени.
- Стимул для совершения повторных покупок. Клиент будет помнить, что на счету есть бонусы, даже если их небольшое количество.
- Отличный способ стимулировать клиента увеличить средний чек. Клиент может решиться на покупку только потому, что часть стоимости можно оплатить накопленными бонусами.
- Гибкий инструмент управления сбытом. Компания может использоваться различные курсы начисления и списания балов на различные товарные позиции.
Недостатки бонусных программ
- Логика начисления и списания может быть не понятна для клиентов, что может привести к разочарованию и обратному эффекту.
- Длительность накопления бонусов может оттолкнуть часть покупателей.
- Бонусная программа подходит не для любого типа бизнеса. Если речь идет о товарах и услугах длительного пользования с низкой частотой покупок, то в этом случае бонусная механика будет малоэффективной. Например, объекты недвижимости, автомобили.
- Обязательная автоматизация торговых точек (ритейл). Для функционирования бонусной программы торговая точка (место совершения покупки) должна получать и передовать информацию о совершаемых транзакциях в режиме реального времени. В случае дисконтных программ лояльности использование карт возможно в режиме офлайн, когда информация о предоставленных скидках поступает в учетную систему с запазданием.
- Более высокая стоимость внедрения и эксплуатации лояльности по сравнению с дисконтной программой.
Практические советы по построению программ лояльностиУзнайте, как создать успешную программу лояльности и увеличить количество постоянных клиентов.Узнать |