Эффективность акции

Я работаю в сфере, где IT подразделение хоть и играет заметную роль, но все-таки лишь обслуживает основной бизнес. По своей должности я провоцирую всякие инновации и сую нос в самые разнообразные бизнес-процессы. В этой статье я поделюсь своим опытом создания конкурсов для менеджеров по продажам.
Чтобы сразу продемонстрировать своё отношение к предмету, в заголовок я вынес понятие «мета-игры”. В современном мире компьютерных приложений «мета-игры” понимаются, как механики, направленные в первую очередь на выполнение целей разработчика, а не на развлечение игрока (источник).
Перенося данную идею на работу отдела продаж, можно сформулировать следующее положение:
Конкурс для продающих сотрудников конструируется для достижения конкретных результатов, нехарактерных в рамках обычной окладно-премиальной мотивации.
Типичной целью конкурса может быть повышение продаж определенного продукта или марки за счет исключительно увеличения концентрации внимания на данном объекте и заинтересованности продающих сотрудников.
Наиболее распространенными видами дополнительной мотивации в этом случае могут быть:

• Небольшое материальное поощрение за каждую проданную единицу товара (что, по сути, конкурсом не является, и представляет из себя лишь разновидность премии)
• Небольшое материальное поощрение за каждую единицу товара, но после преодоления определенного порогового значения.
• Небольшое материальное поощрение за каждые 3, 5, 10 и т.п. единиц товара. Этот вариант гораздо предпочтительнее первого, т.к. поощряет стремление менеджера по продажам не только заработать больше, но и «округлить” свои текущие показатели в большую сторону. Например, у меня 8 проданных единиц, а награду я получу за каждые 5, нужно добить до 10.
• Выстраивание результатов всех менеджеров от большего к меньшему и награждение первого или первых трех мест.

К недостаткам наиболее простых дизайнов, перечисленных выше, следует отнести тот факт, что они задействуют лишь один-два вида человеческой мотивации, к тому же очень близкой: денежная, любовь к круглым числам, желание быть первым.
Регулярно проводя конкурсы с подобным дизайном, вы увидите в числе активных участников одни и те же лица.
Если перенести всё вышесказанное на близкое мне образное мышление, то я предлагаю представить большой сказочный котел с густой иногда побулькивающей массой. Чем дольше стоит котел, тем больше тяжелых частиц оседают на дно. Вам очень хочется, чтобы всё бурлило равномерно, но единственный инструмент для перемешивания у вас — это столовая ложка, которой вы едва дотягиваетесь на глубину 10 см. Как добраться до самого дна?
Если еще раз перечитать недостатки простых дизайнов, можно предположить, что ответ кроется в сочетании максимального числа «мотиваций”.
Разберем несколько реальных примеров.
В агентстве по продажам страхования жизни, где существует постоянный приток новичков, все менеджеры были разделены на три лиги:

• Юниоры
• Надежные
• Зомби

Юниоры — это новички с опытом работы до 2-х месяцев. Первый месяц —
тренировочный, по результатам второго месяца агент отправляется в лигу Надежных или в лигу Зомби.

Надежные — это агенты со стажем работы от 2-х месяцев и продажами двух и более
накопительных (наиболее ценных) программ ежемесячно.
Зомби — это агенты со стажем работы от 2-х месяцев и продажами менее двух
накопительных программ ежемесячно.
Лига агента на текущий месяц определяется по показателям предыдущего. Например, если агент из лиги Надежных продал в марте только один накопительный договор, на апрель он отправляется в лигу Зомби.
Подсчет очков идет по аналогии с олимпийским медальным зачетом. Учитываются накопительные программы (золото), программы защиты от несчастного случая (серебро или бронза) и, возможно, какие-то специальные программы (также серебро или бронза). Выше всегда стоит тот, кто имеет больше золотых медалей независимо от наличия серебряных и бронзовых. Серебро или бронза влияют на занимаемые места при равенстве результатов по золоту.
Фотографий таблицы соревнований, к сожалению, не сохранилось.
В чем ценность данной системы, как мета-игры?
Продающие сотрудники получают явное представление о приоритетах в работе: рекорды приходящи, а хороший результат нужно показывать регулярно.
Во многих компаниях резко отрицательно смотрят на демотивацию за результат. Однако в конкурсах даже символическая демотивация может оказаться эффективной. На практике, страх оказаться в компании Зомби может пугать сильнее, чем временная потеря в деньгах, а затяжное пребывание в низшей лиге помогает менеджерам самоопределиться: выбиться в Надежные или покинуть агентство.
В другой сфере, где приток новичков значительно слабее, а менеджерский состав весьма стабилен, система претерпела небольшие изменения.
Все менеджеры (16 человек) по итогам «нулевого” месяца были разделены на две равные по численности лиги: Чемпионов и Аутсайдеров (названия лиг были предложены руководителем отдела продаж).

Без всякого конкурса, в рамках окладно-премиальной мотивации каждый менеджер по продажам ежемесячно имел шесть различных KPI. За их выполнение в зависимости от итогового процента по каждому KPI начислялась определенная сумма к премиальной части зарплаты. Конкурс с двумя лигами должен был стимулировать перевыполнение KPI.
Ранжирование в лигах происходило по среднему значению процента выполнения. Первые три места лиги Чемпионов получали финансовое вознаграждение (материальный призовой фонд разделялся так: 50% — первое место, 30% — второе, 20% — третье). Два победителя лиги Аутсайдеров не получали вознаграждения, но на следующий месяц менялись местами с двумя менеджерами, занявшими последнее и предпоследнее место в лиге Чемпионов.

Данный дизайн создавал четыре точки борьбы:

• За призовое место, т.е. за финансовое вознаграждение
• За то, чтобы не оказаться последним в высшей лиге, другими словами, за «право остаться” (Менеджеры ценили его, как возможность претендовать на денежный приз в следующем месяце)
• За два верхних места в лиге Аутсайдеров
• За то, чтобы не оказаться худшим из худших

Меняющиеся ежедневно результаты были доступны онлайн.
Несмотря на то, что данная программа оказалась лучше, чем ничего, она имела свои недостатки.

• Менеджеры могли перекрывать нелюбимые KPI за счет тех, что давались легко (зачет ведь шел по среднему значению).
• Уже в середине месяца отдельные менеджеры могли отказаться от борьбы, увидев, что кто-то побеждает с заметным отрывом.

Описанный выше дизайн просуществовал два года, пока вместо него не возникла совершенно иная система, названная в честь существовавшей когда-то телевизионной игры «Слабое звено”.
Главной задачей данного конкурса являлось недопущение низких, а тем более нулевых значений по любым из шести KPI.
Все менеджеры были объединены в тройки. И только одна тройка получала призовой фонд, который поровну делился между её участниками.

Дизайн конкурса был достаточно сложным для первого восприятия, но после возникновения понимания, вызывал искомый азарт.
Ключевым фактором являлось то, что для ранжирования троек использовался наименьший показатель выполнения любого KPI любого участника тройки. Для простоты примера, представим, что KPI всего не шесть, а три. Тройка менеджеров состоит из Васи, Пети и Вани. Вася выполнил свои три KPI на 100%, 150% и 80% соответственно. Петя — на 120%, 200% и 60%. Ваня — на 80%, 100% и 70%. Наименьшим результатом в группе оказывается значение, которое получилось у Пети в третьем KPI — 60%. Именно оно используется при ранжировании всех троек. Таким образом, конкурс стимулировал менеджеров постоянно выравнивать результаты в своей группе. Появлялась дополнительные точки психологического давления: внутригрупповое подбадривание с одной стороны и боязнь подвести «своих” — с другой.
Чтобы избежать побед с незначительным отрывом наподобие 102% против 100%, каждые 25% выполнения переводились в 1 балл и весь зачет шел в баллах. Если перевести пример с Васей, Петей и Ваней в баллы, то окажется, что результат Васи 4, 6 и 3 балла соответственно. Пети — 4, 8 и 2 балла. Вани — 3, 4 и 2 балла. Таким образом, оказывается недостаточном, чтобы Петя поднял свои 60% до минимального уровня Васи — 80%, то же самое придётся сделать и Ване с его 70%.
Переведя борьбу в сферу небольших и посильных значений, мы устранили и проблему отказа от борьбы при досрочном определении лидера. Если в лидирующей тройке минимальное значение 3, а в твоей — 1, ничего еще не потеряно.

В случае одинаковых минимальных значений в различных тройках, определение победителя происходило по минимальной сумме баллов для участника тройки. Сумма баллов для Васи — 13, Пети — 14, Вани — 9. Именно результат 9 баллов будет рассматриваться, если минимальное значение по группам будет совпадать. Это в очередной раз должно стимулировать Ваню подтянуться к результатам партнеров, а Васю и Петю хорошо «подбодрить” отстающего.
Именно командные конкурсы с посильным вкладом каждого участника, по моему мнению, заметно превосходят в эффективности и точности настроек те, что ориентированы на рекорды отдельных чемпионов.
Представим, что вы хотите стимулировать розничные магазины показать продажи конкретного товара на ранее недостижимом для них уровне. Например, магазин на улице Ленина отгружает за месяц 8 единиц товара А, а нам бы хотелось, чтобы данное значение было — 15, к тому же заоблачным оно не выглядит. Относительно низкие продажи товара А могут быть обусловлены его сравнительной дороговизной, трудностью для понимания менеджерами или иметь сложно формулируемую потребность в глазах клиента. Простое, но далеко не всегда эффективное решение будет — объявить конкурс так: «продайте всем магазином 15 единиц товара А и получите приз». Почему данный дизайн неэффективен? Скорее всего, в магазине уже есть менеджер, который научился преодолевать возражения по дороговизне, сам разобрался с товаром и может объяснить его ценность покупателю. Если представить, что в магазине 4 менеджера, то результат 8 единиц с большой вероятностью распределится так: 5 единиц — менеджер, который всё понял, 2 — удачливый менеджер, 1 — менеджер со случайней продажей, 0 — у менеджера, который, в лучшем случае, делает свои обороты на чем-то другом. Что будет, если попросить этих четверых постоянно продавать 15? Рекордсмен не сможет постоянно держать максимальные значения, а менеджеры с небольшими показателями будут надеяться друг на друга. Более эффективным дизайном может оказаться конкурс, при котором приз достанется магазину, при условии, что каждый менеджер сделает 4 продажи.
Интересно, что конкурсы с относительно сложными условиями работают тем лучше, чем дольше они остаются актуальными. В первый месяц только самые проактивные команды претендуют на победу, но через 4-5 циклов втягиваются все.
Завершить данную статью я хочу конкурсом, который за 6 месяцев поднял продажи конкретной марки в небольшой розничной сети в денежном выражении в шесть раз.
С данной маркой всё было так, как чаще всего, когда не продается «хорошая вещь”: дорого, сложно, непонятно зачем. К началу конкурса продукт был в сети в течение 1,5 лет (немало) и его витринная представленность никак не изменялась. Ради справедливости следует отметить, что конкурс сопровождался ударным целевым продуктовым обучением (хотя в той или иной форме обучение было и раньше).
Каждый магазин представлял из себя команду. Для визуализации команды использовалась фотография управляющего магазином. Победители получали 100% призового фонда. В зачет шли не денежные суммы и не количество единиц товара, а число чеков с данным товаром. Таким условием мы создавали конкуренцию в зоне небольших значений и предотвращали отказ от борьбы в результате раннего определения лидера. Любой мог догнать любого.

Через несколько розыгрышей, чтобы предотвратить победы с минимальными значениями по причине отсутствия конкуренции было добавлено новое условие. Раз в шесть дней один уровень подвергался «затоплению”, и «утонувшие” выключались из борьбы. В визуализации это сопровождалось переворачиванием фотографии и «выбиванием земли из под ног”. Существовал безопасный уровень значений, на котором затопление уже не грозило.

Конечно, новое правило противоречило идее, что каждый мог догнать каждого. «Утонувшие” должны были ждать следующего розыгрыша. Это был риск. Однако не существовало никаких оснований полагать, что продвигаемый продукт пользуется бОльшим спросом в конце месяца. Таким образом, те, кто хотел на что-то претендовать, считались способными сделать свои продажи регулярными. Данная ставка сыграла и, чем дольше продолжался конкурс, тем лучшие результаты мы получали. Напомню, что показатели шестого месяца конкурса в шесть раз превышали показатели нулевого. Ни один аналогичный товар в сети за этот период таких результатов не показал.
В качестве вывода хочу отметить, что каждый конкурс должен создаваться под конкретную ситуацию и цель, задействовать как можно больше мотивирующих факторов и тратить как можно меньше корпоративных денег.

Внутренние мероприятия — это мастер-классы, бизнес-затравки, вебинары, презентации, фуршеты. Их можно проводить для текущих и для новых клиентов.

Учтите девять важных моментов при организации внутреннего мероприятия:

1. Регистрация участников

Для привлечения новых клиентов создайте лендиговую страницу, на которой все желающие смогут зарегистрироваться. А вы сможете оценить объем трафика и источники его поступления – реклама в Facebook, Instagram, Вконтакте, Яндекс.Директ и т.д.

По текущим клиентам используйте этот же алгоритм. Отличаться будут только источники привлечения аудитории — e-mail рассылка по вашей базе или личные приглашения.

2. Автоматизация

Лендинг с регистрацией клиентов должен быть интегрирована с CRM-системой. Тогда вы сможете увидеть, сколько тот или иной клиент посетил ваших мероприятий, какие темы ему интересны. Он сразу появится в вашей базе контактов, и далее считайте, сколько вы потратили денег на привлечение каждого клиента и какую прибыль он принес компании.

3. Воронка мероприятия

Важно контролировать движение клиентов по ней, чтобы понять, насколько выбранный формат интересен им. Если говорить о подготовке и этапах проведения, воронка мероприятия должна получиться следующая:

• трафик,
• регистрация,
• сколько клиентов пришли,
• сколько клиентов оставили заявку на товар/услугу,
• сколько клиентов купили.

Ориентируйтесь на следующие цифры конверсии: из зарегистрировавшихся на мероприятие придут до 40% клиентов, из пришедших 30%-50% оставят заявку, из них в итоге купят — 60%-70%. В случае, если клиенты из B2B сегмента, купят только 10%-20%.

4. Бюджет

Важно понимать, что event-marketing должен быть малозатратным. Даже если вы проводите офлайн-встречу с клиентами, договоритесь с рестораном о времени мероприятия как раз тогда, когда он пустует. Например, проведите все утром по цене завтрака.

5. Презентация

Следуйте правилам:

► Контентная часть должна составлять не более 1-1,5 часов;

► В части о себе и компании расскажите о своих взлетах и падениях, чтобы аудитория приняла вас за «своего»;

► Обязательно вовлекайте клиентов. Если вы хотите что-то продать за время презентации, у вас должно быть запланировано не менее 50 активностей с аудиторией;

► Презентация должна строиться вокруг проблемы клиентов, которые ваша компания успешно решает;

► Не раскрывайте все карты сразу, выкладывая все свои решение. Иначе у клиента не будет необходимости покупать продукт;

► Обязательно стройте выступление на основе примеров и маленьких историй, чтобы аудитории было интересно вас слушать;

► Включить в презентацию визуализацию про свой бизнес, собственное отношение к жизни и прочее, чтобы выйти на доверительный уровень с аудиторией. Расскажите об отдыхе, о ситуациях с коллегами на работе, параллельно включая в рассказ ключевые моменты, которые бы вы хотели донести. Клиенты почувствуют, что им не навязывают продукт, у вас происходит легкое и непринужденное общение.

6. Продажи

Цель любого мероприятия — продать и подогреть интерес к представленному компанией продукту. Мероприятие не должно быть ради мероприятия. Если грамотно выстроили процесс продаж, оплата может поступить сразу на мероприятии. Особенно если вы предложите специальную цену. Помните, клиенту необходимо обоснование, почему выгодно купить именно сейчас, а не после конференции. Например, скажите, что скидка действует только сейчас, а по окончании события ее уже не будет. Для тех, кто в действительности заинтересовался продуктом, это будет весомым аргументом.

7. Возражения

При проведении мероприятия очень важен алгоритм работы с возражениями. Задайте вопрос клиенту: «Почему вы ничего не купили? Что помешало?». Как правило, такой способ увеличивает конверсию перехода на следующий этап продаж на 10-15%.

8. Завершение мероприятия

Продавать нужно с самого начала мероприятия и до его завершения. Закрытие мероприятия может быть разным. Один из вариантов — конкурс с колодой карт: чем старше карта, которую вытащит клиент, тем больше будет его персональная скидка. Или разыграйте продукт бесплатно. Основная идея таких закрытий в том, что вы создаете игровую форму завершения мероприятия и продаете продукт или готовите для этого благодатную почву.

9. Внешние рынки

Не забывайте, что кроме внутреннего есть еще и внешние рынки. Не бойтесь выходить туда, проводить мероприятия и пробовать там свои силы.

Для определения эффективности акций я использую три основных инструмента: расчет ROMI (Return on Marketing Investment), определение рейтинга акции и анализ стоимости привлечения (или возврата) гостя. Их можно использовать и для предварительного прогнозирования.

Приведенные ниже примеры наглядно демонстрируют, что при одинаковой относительной выгоде для гостя и при одинаковом бюджете акции могут иметь совершенно различные показатели эффективности. Высокий рейтинг акции совсем не обязательно означает ее успешность с точки зрения возврата инвестиций. И ни одна из применяемых мною трех метрик сама по себе не может свидетельствовать об успешности или провале той или иной маркетинговой инициативы.

Правила ресторанных акций

ИНСТРУМЕНТЫ РАСЧЕТА

1. ROMI (возврат вложенных маркетинговых инвестиций)

Показывает доходность вложений в маркетинговую акцию.

Формула расчета

(ОДВ — ОСЗ) / ОСЗ

ОДВ — общий доход от вложений. Это прирост по итогам акции (показатели во время акции по сравнению со средними продажами соответствующего периода).

Если цель — привлечение новых гостей, то считаем по выручке.

Если повышение маржинальности, то от валовой прибыли.

ОСЗ — общая сумма затрат на акцию. Для расчета нужно учитывать абсолютно все затраты: если в условиях акции значится подарок, то его себестоимость должна включаться в расчет этой метрики.

2. РЕЙТИНГ АКЦИИ

Позволяет оценить относительную популярность акции и рассчитать влияние низкомаржинальной акции на общий фудкост.

Рекомендовано оценивать потенциальный рейтинг до запуска акции.

Формула расчета

(ЧА / Ч) * 100 (в %)

ЧА — количество чеков с акционными блюдами.

Ч — общее количество чеков за период проведения акции.

Если себестоимость блюд в заведении составляет 30%, то при рейтинге 50% акция с себестоимостью 37% даст повышение фудкоста не более чем на 3,5%, а при рейтинге 10% — максимум на 0,7%.

Максимумы будут достигнуты лишь в том случае, если в чеках с акционными продуктами совсем не будет неакционных.

3. СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ/ВОЗВРАТА

Формула расчета

ОСЗ / ЧА

Анализировать это показатель нужно в привязке к типу акции и к ожидаемому среднему чеку.

Новый гость за 150 рублей возможен, если расчетный чек по акции составит 1500–2000 рублей, но недопустим в недорогих заведениях.

Стоимость возврата всегда должна быть ниже стоимости привлечения.

ПРИМЕРЫ РАСЧЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

Общие вводные

• Маркетинговый бюджет — 10 000 рублей, срок действия акции — 4 недели

• Выгода для гостя — 15%

• Средненедельное количество транзакций на торговой точке — 750

• Кофе в заведении стоит 100 рублей, а печенье — 15 рублей

Известно, что одним из лучших вариантов благодарности покупателю и способом увеличения его лояльности к предлагаемому бренду является подарок. И им может быть даже небольшая открытка или же мелкая недорогая вещь. Секретом здесь является то, что необходимо предоставлять клиенту значительно больше, чем он предполагает получить, и таким образом заслуживать его расположение к магазину.

Пример акции (за дорогую покупку – достойный подарок)

В чем выгода подарков

Подарок является не только способом проявления заботы о каждом из покупателей, но и способом увеличения общего объема продаж. Ведь любой довольный приобретением у вас клиент не только еще раз к вам придет, но еще и расхвалит его среди друзей. Если же вам удастся угадать с презентом, то пост об этом может быть выставлен даже в личные соцсети человека.

Что лучше: скидка или презент?

Оба варианта – это прямой убыток с одной стороны, однако это и один из возможных путей увеличения дохода. И именно подарки имеют в таком случае больше преимуществ.
Скидки предоставляются периодически очень многими из продавцов. Большинство населения успели несколько привыкнуть к проводимым достаточно регулярно сезонным или предпраздничным распродажам. Презенты же выглядят менее тривиально и способствуют выделению именно вашего магазина в толпе конкурентов, а также делают его более запоминающимся.
Презенты выгоднее скидок, хоть первые и должны быть недорогими, максимум до 5 долларов для достаточно дорогих товаров. Однако редкий покупатель начнет искать цену подарка, для него важнее полученные от него эмоции. Скидка же на аналогичную сумму может стать отталкивающим и раздражающим фактором.
Подарки более ценны, чем различные скидочные акции. Ведь большинство предпочтет получить большее количество единиц в заказе, потратив несколько меньшую сумму. Понятно, что это касается лишь случаев, когда клиенты заранее предупреждены о наличии презентов к покупкам.

Можно дарить подарки за покупку нескольких товаров

Стоит ли заранее сообщать о возможности получения подарка

Тут все напрямую зависит от преследуемых целей. В случае, если вы лишь стремитесь доставить радость покупателям, заодно и повысив их лояльность к вам, запустив попутно сарафанное радио через социальные сети (где вашим неожиданным презентом обязательно поделится ваш покупатель), то лучше делать его тайно. Если же ваша цель – стимулирование продаж, то стоит изначально извещать о возможных презентах. Например, можно это сделать в виде баннера в шапке вашего магазина или же разместить информацию непосредственно на каждой из страниц с товарами. Если потенциальный покупатель заранее извещен про возможность презента, то он оформляет покупку значительно охотнее.
Еще более выгодным является предоставление подарков за покупки на определенные суммы. Но стоит все же дополнительно делать и при меньших суммах заказа мини-презенты. Компромиссным вариантом может быть сообщение о возможности получения к покупке презента без извещения о том, что именно будет выслано.

Стоит ли дарить презенты абсолютно всем

Идеальным вариантом является предоставление подарка абсолютно каждому. Ведь невозможно предугадать, кто может потенциально вынести информацию о полученных сюрпризах в социальные сети, какое (хотя бы предположительно) количество потенциальных клиентов обратят внимание на информацию об этом.
Однако иногда вкладывать презент к каждому приобретенному товару может оказаться слишком накладно. В таких случаях возможно выбрать стратегию предоставлять их лишь впервые сделавшим покупку. Также, как вариант, вы можете выбрать путь недорогих презентов, например, в виде открытки или пробника. А более дорогостоящие прикладывать лишь к заказам от определенной, выбранной вами суммы.

Дарите подарки от определённой суммы!

Когда магазин специализируется на часто приобретаемых повторно товарах (например, на косметике или же животных кормах), возможно выбрать тактику добавления презента в зависимости от количества уже сделанных у вас ранее покупок. Так, при втором заказе вы можете приложить что-то мелкое, при пятом — уже нечто более существенное, а с десятой покупкой клиент будет получать уже по-настоящему ценную прибавку к заказанному товару. Но при подобном подходе продавцу будет необходимо постоянно отслеживать количество уже совершенных заказов каждым из имеющихся покупателей.

Правила подбора правильного подарка

Основное правило при подборе – презенты должны быть максимально полезными и связанными с продвигаемым вами бизнесом. Хоть цель — лишь отблагодарить покупателя за приобретение товара, необходимо все же постараться вызвать у него более радостные эмоции от приобретения товара у вас.
Во-первых, желательно, чтобы презент был практичным и нужным. Он должен помогать в решении какой-либо проблемы либо же быть чем-то ценен для клиента. Конечно, неизбалованный клиент может обрадоваться и выполненной из бумаги фигурке в технике оригами, но все же практичный подарок будет более запоминающимся.
Также подбирайте непроблемные и компактные подарки. Не стоит отсылать вашему покупателю презенты большого размера, которые ему сложно даже просто нести. Также не лучший вариант и презенты, для которых необходимы какие-то особые условия при транспортировке или хранении, ведь вряд ли кто-то будет рад растаявшей шоколадной плитке или же разбитой посуде.

Помните, что подарки необходимо подбирать и максимально безвредные. Нужно максимально избегать сильных аллергенов в виде ароматизаторов или каких-то необычных сладостей. Также презент не должен иметь даже потенциальной возможности как-либо навредить клиенту.

Конечно же, любой из предлагаемых презентов должен быть максимально подходящим для любого из покупателей. Поэтому изначально необходимо составить условный портрет ваших клиентов, учтя их возраст, пол и подобрать при необходимости разные варианты презентов под каждую из получившихся групп.

И главное – подарки должны быть постоянным напоминанием про ваш магазин, однако все же стоит избегать проставления логотипов на презентах. Лучше подобрать что-либо ассоциирующееся с тематикой вашего бизнеса.

Если хотите увеличить продажи – расскажите о подарке за покупку.

Идеи презентов для магазинов различной направленности

Изначально стоит позаботиться о наборе так называемых универсальных подарков, которые идеально дополнят любую нишу.

Персональное обращение-открытка — самый незатратный и практичный вариант. Для него будет необходимо лишь приобрести самые дешевые обычные открытки или же даже самостоятельно распечатать подготовленные тексты на красивом фоне. В идеале все же писать обращение к клиентам от руки. Текст лучше дополнять указанием всех существующих у магазина контактов.
Упаковка подарков. Этот вариант хорош для тех магазинов, где большую часть товара составляют вещи, преподносимые в качестве подарка. Добавьте к посылке красивый подарочный пакет или же самостоятельно запакуйте будущий презент в подарочную коробку.
Каталог новинок вашего ассортимента или же всего имеющегося товара.
В зависимости от направления магазина, необходимо подбирать и варианты подарков вашим клиентам:

• к женским аксессуарам и одежде хорошо подойдут различные органайзеры для хранения белья, чехлы, машинка для катышек и даже брошюрки с советами по самостоятельному составлению модного образа, журналы мод

• к предметам мужского гардероба неплохо подойдут носовые платки, носки универсальных цветов или же чехол для хранения галстуков

• заказ из бижутерии можно дополнять коробочками для ее бережного хранения, брюшюрками о камнях и уходе за ними, а также наборами, с помощью которых клиент в дальнейшем сможет ухаживать за украшениями

• покупателям книжных магазинов идеальными подарками станут текстовые маркеры, закладки, а также обложки универсального размера

• к заказам продуктов возможным вариантом презента могут быть герметично упакованные приправы, сладости, сборники различных рецептов, пробники каких-то продуктов; при этом необходимо обязательно избегать продуктов с сильными аллергенами (типа арахиса) в составе

• к зоотоварам стоит приложить пробный пакет с кормом, емкость для него или аксессуар типа поводка. При этом презент необходимо подбирать под вид питомца

• заказ косметики в идеале лучше дополнять пробниками духов или каких-то уходовых средств, салфетками для снятия макияжа, гигиенической помадой. Также неплохим вариантом может быть и косметичка

• товары для детей отлично дополнят надувные мячики, специальные накидки для автокресел, но обязательно при подборе необходимо ориентироваться на примерный возраст маленького клиента, исходя из заказанных клиентом позиций

• в качестве дополнения к автотоварам можно закупить ароматизаторы без ярковыраженного запаха, книжки с ПДД и телефонные держатели в авто

• покупателям спорттоваров можно предложить в качестве подарков фитнес-сладости, напульсники или же телефонные наручные чехлы

• к хозяйственным товарам можно приложить наборы для выращивания различных растений, необходимые мелочи для кухни или же простую тканевую экосумку

• покупателям электроники хорошим подарком станет салфетка для протирания экрана, универсальное зарядное устройство или же спецдержатели для проводов

• покупателю обуви в посылку можно добавить дополнительную пару шнурков, компактную складную коробку для хранения или средства для чистки, дезодорант для ног

Подарками можно заинтриговать!

Приобрести любой из вышеперечисленных вариантов можно достаточно дешево, чтобы точно не разорить магазин на презентах. Для этого стоит либо использовать китайские онлайн-магазины, где легко возможно закупить разную мелочевку не сильно большими партиями либо же поискать различные местные оптовые магазины, специализированные на нужном вам виде товаров.

Альтернатива подаркам

1. Главной альтернативой можно назвать новые знания. Например, к купленному набору для вязания можно добавить какую-то несложную бесплатную схему. Также можно дополнять заказ приглашением на разнообразные мастер-классы только для тех, кто совершал у вас покупки. Вариантом последнего являются и различные консультации. Например, помощь в разработке индивидуальной тренировки или же диеты.
2. Также альтернативой материальному подарку может стать членство в вашей закрытой группе в одной из социальных сетей. А для поддержания ее эксклюзивности вы можете в ней периодически что-либо разыгрывать или раздавать там различные промокоды.
3. Довольно популярно сегодня и проведение закрытой вечеринки исключительно для покупателей. Такой вариант идеален в случае, если большая часть вашей покупательской аудитории территориально расположена в одном городе. Заранее пригласите всех потенциальных участников в отдельную группу, где вывесите анонс будущего мероприятия с интересными подробностями вечера. Там смогут ваши гости и перезнакомиться предварительно, чтобы потом не ощущать неловкости в толпе незнакомцев. Выложенные же в социальные сети фотографии с такого мероприятия еще довольно долго могут служить в качестве вашей рекламы, к тому же не только привлекая потенциальных покупателей, но и стимулируя их к покупкам именно у вас, чтобы в будущем также поучаствовать в новой вечеринке.
4. Неплохой идеей может стать отчисление благотворительного взноса с каждой совершенной покупки. Подберите достаточно известный благотворительный фонд или организацию и разместите на всех основных страницах магазина информацию про то, что какая-то часть денежных средств с каждого проданного товара будете отчисляться ему в качестве благотворительной помощи. При этом обязательно впоследствии разместите подробнейший отчет о всех переведенных по этой акции средствам.
5. И последняя альтернатива – крупный подарок особенному клиенту. Это возможно преподнести в виде какой-либо лотереи или приурочить к выбору юбилейного клиента.

Реклама стимулирующих мероприятий является одной из наиболее популярной и часто встречающейся в рекламной практике. Реклама данных мероприятий имеет ряд существенных вопрос, которые необходимо рассмотреть в целях правильного право применения. Правовому регулированию рекламы стимулирующих мероприятий посвящена ст. 9 Закона о рекламе.

Основным вопросом применения данной статьи является вопрос отнесения тех или иных акций к стимулирующим мероприятиям. При этом, необходимо отметить, что понятие «стимулирующее мероприятие» является не совсем удачным, поскольку сам по себе процесс размещения рекламы уже является по сути стимулирующим мероприятием, поскольку реклама, исходя из ее определения и экономической сути, призвана формировать интерес к товару и стимулировать реализацию рекламируемого товара.

Также стоит отметить, что представляется не совсем правильным и корректным помещение статьи посвященной рекламе стимулирующих мероприятий в раздел общих требований к рекламе, поскольку «стимулирующие мероприятия» выделены в отдельную категорию, к которым предъявляются особые требования, то правильней было бы закрепить данные положения в раздел, посвященный рекламе отдельных видов товаров и услуг.

Согласно ст. 9 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», под стимулирующим мероприятием понимается конкурс, игра или иное подобное мероприятие, условием участия в которых является приобретение определенного товара.

Конкурс, игра — это соревновательные процессы, целью которых является определение победителя, в соответствии с правилами, определёнными перед началом проведения процесса, т.е. не каждый участник такого мероприятия становится его победителем и получает приз.

Таким образом, если в рекламном материале речь идет о скидке на товары, либо о предоставлении каждому покупателю при совершении покупки какого-то товара в подарок, то это не является стимулирующим мероприятием, подпадающим под действие ст.9 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», так как отсутствует соревновательный процесс и победитель не определяется случайным образом.

Аналогичная позиция была отражена в Пленуме ВАС РФ «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» № 58 от 08.10.2012 г., где сказано, что нормы упомянутой статьи Федерального закона «О рекламе» применяются к стимулирующим мероприятиям, условием участия в которых является приобретение определенного товара и только тогда, когда они проводятся на конкурсной основе с розыгрышем призов или получением выигрышей.

Кроме того, в своём письме от 02.12.2011 N АК/44977 Федеральная антимонопольная служба (далее – «ФАС») отмечает, что мероприятие, по условиям которого предоставляются одинаковые подарки всем лицам, совершившим покупку, не подпадает под понятие стимулирующего мероприятия, предусмотренного ст. 9 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», и на рекламу такого мероприятия не распространяются требования этой статьи, поскольку подарок, предоставленный всем лицам, совершившим покупку, может рассматриваться как часть стоимости товара, возвращенная покупателю, соответственно, подобные подарки не рассматриваются как призы и выигрыши покупателей.

Таким образом, можно выделить следующие признаки отнесения акции к стимулирующему мероприятию, которое подпадает под регулирование ст.9 ФЗ «О рекламе», это:

• подарок получает не каждый принявший участие в мероприятии;
• наличие соревновательного процесса;
• для участия в мероприятии необходимо приобрести определенный товар.

Также следует обратить внимание на то, что с 1 июля 2014 г. вступила поправка в ст.9 ФЗ «О рекламе», которая установила запрет на проведение любых стимулирующих лотерей, при этом запрет на проведение стимулирующих мероприятий, идентичных по содержанию со стимулирующими лотереями, но в которых призовой фонд формируется за счет организатора акции, отсутствует. Таким образом рекламодатель может рекламировать стимулирующее мероприятие схожее с лотерей, в котором призовой фонд формируется за счет его собственных средств, но только теперь без уведомления госоргана о проведении мероприятия, как это ранее требовала ст. 7 Федерального закона № 138-ФЗ «О лотереях».

Следует также отметить, что реклама не стимулирующих лотерей в соответствии Федеральным законом № 38-ФЗ «О рекламе» возможна с учетом требований, указанных в ст. 27 данного закона, таким образом необходимо четко разграничивать, когда в рекламном материале речь идёт о стимулирующем мероприятии, а когда о лотерее.

Обратимся к определению лотерея и её отличительным признакам, которые описаны в Федеральном законе № 138-ФЗ «О лотереях», чтобы было легче её отграничить от стимулирующего мероприятия, которое регулируется ст. 9 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». Согласно Федеральному закону № 138-ФЗ «О лотереях» лотерея – это игра, которая проводится в соответствии с договором и в которой одна сторона (оператор лотереи) проводит розыгрыш призового фонда лотереи, а вторая сторона (участник лотереи) получает право на выигрыш, если она будет признана выигравшей в соответствии с условиями лотереи.

Основными отличительными признаками лотереи от стимулирующего мероприятия являются:

• договор между оператором лотереи и участником лотереи оформляется выдачей лотерейного билета, лотерейной квитанции либо электронным лотерейным билетом на которых обязательно должна присутствовать лотерейная комбинация;
• организатором лотереи может быть только федеральный орган исполнительной власти, уполномоченный Правительством Российской Федерации в установленном порядке на проведение лотереи. Организатор лотереи проводит лотерею через оператора лотереи посредством заключения с ним контракта.
• призовой фонд лотереи формируется за счет выручки от проведения лотереи.

Организаторами данных лотерей выступают Министерство спорта Российской Федерации, Федеральное агентство специального строительства РФ (Спецстрой России), подведомственное Минобороны России РФ и Министерство Финансов Российской Федерации.

Исходя из вышеизложенного, определить, когда в рекламном материале идёт речь о лотерее, а когда о стимулирующем мероприятии не представляется затруднительным.

В ст. 9 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» установлено, что в рекламе стимулирующего мероприятия обязательно должны быть указаны сроки проведения такого мероприятия и источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения. Попробуем разобрать в каком виде это должно быть.

В соответствии со ст. 190 ГК РФ срок может определяться календарной датой, периодом времени, либо событием, которое неизбежно наступит. Так, например, Девятый арбитражный апелляционный суд в своём Постановлении от 6 марта 2014 г. по делу N А36-4974/2013 установил, что определение срока акции путем указания на событие, которое должно неизбежно наступить, является правомерным и допустимым действием в рекламном материале следующего содержания: «Внимание! Внимание! Отправляющимся на море за 500 рублей обращаться в торгово-развлекательный центр «Москва». Купил в ТЦ «Москва» на 500 рублей — участвуй в акции до 3 августа и выиграй путевку на море на двоих. Торгово-развлекательный центр «Москва», Титова, 10. Подробности акции на сайте moskvacenter.ru. Едем на море за 500 рублей? Организатор акции ООО «Караван»».

Также следует отметить, что Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» устанавливает необходимость указания сроков проведения стимулирующего мероприятия непосредственно в тексте рекламы, срок должен быть указан полностью, включая год, иначе у потребителей отсутствует возможность достоверно определить срок, в течение которого проводится мероприятие.

Так в Постановлении ФАС Северо-Кавказского округа от 19.06.2013 N А63-512/2012 суд отметил , что отсутствие в рекламе указания на сроки проведения акции (не назван год) не позволяет потребителям правильно и адекватно воспринимать рекламную информацию, вводит их в заблуждение относительно временного промежутка реализации указанного в рекламе мероприятия, нарушает их права на получение достоверной информации о рекламируемой услуге, данная информация является существенной для потребителя рекламы, поскольку влияет на оценку и решение потребителей относительно приобретения рекламируемой услуги.

В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующего мероприятия, должен быть также указан источник информации об организаторе мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей, сроках, месте и порядке их получения. В связи с этим ВАС РФ в Пленуме «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» № 58 от 08.10.2012 г. обратил внимание на то, что эта норма обязывает рекламодателя сообщать не саму информацию об организаторе стимулирующего мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения, а источник этой информации (например, адрес интернет-сайта, номер телефона, либо предоставления информации по конкретному адресу и т.п.), где можно получить данную информацию.

Однако, исходя из ст.9 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», реклама стимулирующего мероприятия должна сообщать об источнике каждого из данных условий и правил путем прямого указания на информацию, сообщающуюся данным источником. Так в Решении Арбитражного суда Новосибирского округа от 11.08.2015 N А45-5701/2015 суд установил, что формулировка «Подробности акции по телефону 212-52-95» информацию до потребителя рекламы, предусмотренную п.2 ст.9 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», не доводит.

На основании вышеизложенного, если стимулирующие мероприятие отвечает признакам, указанным выше, и подпадает под действие ст.9 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», то в рекламном материале должна быть обязательно информация приблизительно следующего содержания: «Срок проведения акции с … по…. Подробности об организаторе акции, о правилах её проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения по телефону _________/на сайте _______».

*Если у Вас возникнет вопрос по данной статье или смежным вопросам правового регулирования рекламы, то Вы можете написать мне на grigorev.dm@icloud.com .

Больше полезных, практических материалов по рекламному закону в моей книге «Законы рекламы. Право для маркетинга».