Анализ конкуренции

Анализ конкурентов рынка в маркетинге — это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.

В данной статье мы подробно разберем основные принципы, инструменты и этапы конкурентного анализа рынка предприятия, рассмотрим базовые методы анализа конкурентного окружения товара и дадим рекомендации, как провести маркетинговый анализ конкурентов и конкурентной среды предприятия наиболее эффективно, с наименьшими временными затратами.

Основные правила

Рекомендуем придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать цели анализа деятельности конкурентов (анализировать и собирать информацию можно бесконечно, главное собирать ее целенаправленно), предварительно определить границы конкуренции и обозначить ключевых конкурентов, не отказываться от проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Когда анализ конкурентов необходим?

Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка- получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.

Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:

• разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара
• прогнозирование плана продаж
• разработка ассортимента и товарной политики
• установление цены на товар
• разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта
• разработка стратегии продвижения продукта

Анализ конкурентов по Портеру (1 раз в 3-5 лет)

Конкурентный анализ по Портеру представляет собой очень глобальную и основательную методику, которую рекомендуется проводить нечасто — 1 раз в 3-5 лет. Анализ проводится по каждому конкуренту. Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера:

Первый этап	Оценка потенциальных возможностей: подробное изучение преимуществ и слабых сторон конкурентов
Второй этап	Определение будущих целей: Что движет конкурентом? Ключевая мотивация?
Третий этап	Определение текущей стратегии: Что делает конкурент на рынке в настоящий момент и что он способен делать для увеличения прибыли?
Четвертый этап	Что думает конкурент: предположения конкурента о своем положении на рынке и об отрасли в целом
Пятый этап	Прогноз действий конкурента

Майкл Портер считается настоящим «гуру» в конкурентном и отраслевом анализе рынка. Он разработал модель «пяти конкурентных сил», с помощью которой каждая компания может составить исчерпывающую оценку конкурентоспособности своего товара на рынке.

Простая методика анализа конкурентов (1 раз в год)

На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:

• Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз
• Составление конкурентной карты рынка
• Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов
• Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами
• Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий
• Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта
• Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда
• Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов
• Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту
• Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов
• Составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов
• Анализ конкурентных преимуществ предприятия

Ищите только практическое применение?

Переходите сразу к нашему пошаговому примеру анализа конкурентов предприятия, который содержит рекомендации по проведению каждого этапа конкурентного анализа и готовый шаблон в Excel.

Способы получения информации о конкурентах

Для того, чтобы провести конкурентный анализ предприятия эффективно, необходимо собрать подробную информацию о ключевых игроках рынка. Необходимая информация может быть получена в результате проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Исследование конкурентов в марктеинге ничем не отличается от исследования потребителей. Ниже перечислены проверенные способы получения самой подробной и достаточной информации о конкурентах и товарах конкурентов:

Источник информации	Описание
Опросы потребителей	количественный или качественный сбор мнений и представлений о конкурентах среди разных целевых групп для выявления слабых и сильных сторон компаний
Мониторинг мест продаж	скажет многое о качестве и условиях выкладки товара, стратегии в области промо-акций и ассортименте
Поиск в интернет	отзывы, сайты конкурентов, обзоры и т.д.
Опросы экспертов рынка	помогут в понимании качества товара конкурентов, сложившегося имиджа на рынке
Опросы менеджеров по продажам	предоставят множество полезной инсайдерской информации «с полей» (через торговый персонал можно очень легко получить презентации, спец программы Ваших конкурентов)
Изучение отраслевых обзоров	в них часто публикуются финансовые показатели, открытые рейтинги, а также ключевые характеристики бизнеса
Тематические выставки, конференции и семинары	из данного источника можно получить информацию об участниках рынка, контактах и коммуникационной стратегии

Анализ полученной информации эффективнее и нагляднее проводить, используя метод сравнительного анализа конкурентов: сопоставление любых параметров компании с аналогичными параметрами ключевых игроков для определения выигрышных и слабых сторон.

Анализ конкурентов – краеугольный камень любой маркетинговой стратегии. Чем больше вы знаете своих соперников, тем проще реагировать на их действия. Компании, которые проводят регулярный мониторинг конкурентов и применяют полученные результаты в собственной стратегии развития, всегда находятся чуть впереди остальных.

Тем не менее, даже понимая преимущества конкурентного анализа, бизнесмены часто используют его бессистемно, либо, вообще, игнорируют. Это, мягко говоря, неправильно. Более того, отсутствие интереса к делам конкурентов – это риск остаться за бортом в принципе.

Как провести анализ конкурентов самостоятельно

Существует несколько принципов, от которых зависит методика конкурентного анализа, но особое значение, он приобретает в момент запуска нового сервиса или продукта.

Каждая компания, если делает, то делает это по-своему:

• Одни просто заходят на сайты соперников и копируют понравившиеся фишки.
• Вторые изучают все возможные отчеты и документы, их нередко выкладывают в открытый доступ.
• Третьи идут академическим путем и проводят комплексный аудит конкурентов, причем не одноразово, а системно.

Какой же способ лучше? Ведь при кажущейся очевидной выгоде третьего варианта, он не всегда уместен, так как стоит времени и денег, а нужны ли такие усилия постоянно?

Вопросы, ответы на которые дает грамотный конкурентный анализ, независимо от формы:

• Кто из ваших соперников представляет реальную опасность, а на кого не стоит обращать внимание?
• Какова их стратегия продвижения?
• Как поделен рынок между участниками?
• Что уникального предлагаете клиентам вы, а что конкуренты?
• Какая стратегия позволит обойти соперников?

Обобщая: правильный конкурентный анализ дает возможность больше зарабатывать и находиться в постоянной готовности к изменениям рынка.

Этапы анализа

Рассмотрим конкурентный анализ в комплексе. По итогам вы сможете выбрать необходимые инструменты, применить их отдельно или воспользоваться полным набором. Все зависит от ситуации и вашего желания преуспеть.

Определите ключевых конкурентов

Компаниям, которые давно в бизнесе, может показаться, что они знают всех в своей нише. Часто – это убеждение ошибочно. Рынок всегда в движении: кто-то приходит, кто-то перестраивается, кто-то уходит. Периодически осматривать окружение – полезно.

Есть три относительно рабочих подхода, которые помогают осветить ситуацию на этом этапе.

Опрос существующих и потенциальных клиентов

Обычно понятие конкуренции рассматривается с позиции компании, редко кто интересуется мнением целевой аудитории (ЦА). Но ведь именно клиенты спросом, определяют истинную ценность того или иного предприятия. Их мнение, особенно если опрос масштабный, намного точнее покажет позиции игроков на рынке и, возможно, поможет увидеть неочевидные, с вашего места, вещи.

Общение с клиентами – отличная возможность узнать о конкуренции.

Примерный перечень вопросов для беседы:

• Как вы пришли к выбору нашего продукта?
• Какие запросы использовали?
• Кто, по-вашему, предлагает продукт, характеристики которого аналогичны нашему предложению?
• Чем привлек вас продукт наших конкурентов?

Поинтересуйтесь мотивами, которые люди использовали, принимая решение обратиться к вам, и как долго они выбирали между вами и конкурентами.

Общение с менеджерами

Поговорите с теми, кто ежедневно встречается с клиентом лицом к лицу – менеджерами по продажам. Они точно знают нужную вам информацию о рынке, продукте и конкурентах, так как являются первым представителем фирмы, с которым клиент обсуждает потенциальную покупку.

Составьте короткий опросник и попросите менеджеров беседовать с клиентами, касаясь интересующих вас тезисов.

Анализ поведения конкурентов в сети

У предполагаемого конкурента есть сайт? Прекрасно – это отличный источник информации. Если сайт обновлялся пять лет назад, можете вычеркивать компанию из списка основных конкурентов. Напротив, если ресурс качественно сверстан, регулярно пополняется контентом и активно используется в качестве рекламной площадки собственных услуг, к этой компании стоит присмотреться.

Вопросы, которые помогают оценить поведение конкурентов:

• Какой стратегии придерживается компания на сайте?
• Совпадает ли она с вашей линией?
• Какую ЦА используют конкуренты для таргетинга?
• Есть ли на сайте блог? Насколько он полезен клиентам?
• Как конкуренты представлены в социальных сетях?

Качественный аудит сайта-конкурента требует определенных навыков. Возможно, у вас их нет, тогда обратитесь к аутсорсерам. Информация, которую вы получите, окупится многократно.

Составьте портрет клиента

На этом этапе важно как можно больше узнать о потенциальных клиентах. Для этого пойдут любые источники: внутренние и внешние.

Вопросы, на которые нужно ответить:

• Кто ваша целевая аудитория, какие у нее потребности?
• Какие шаги она предпринимает для удовлетворения этих потребностей?
• Кто, кроме вашей компании, может помочь клиенту?

Важно понимать, где бывает потенциальный клиент, какой имеет доход, по каким каналам получает информацию, кому доверяет. Прекрасный источник информации – социальные сети.

Если вы ответите хотя бы на половину вопросов, то получите реальный образ своего клиента и сможете использовать эту информацию для укрепления позиций.

Анализ рынка

Параллельно с оценкой ЦА и конкурентов изучайте рынок. Велика вероятность, что поверхностный взгляд не дает полной картины.

Узнайте:

• Сколько компаний предлагают продукт, аналогичный вашему?
• Кто из них ваш основной соперник?
• Каковы характеристики вашей целевой аудитории?

Для сбора этих данных используется масса инструментов. Какая-то их часть находится в открытом доступе, за что-то придется заплатить.

Вот самые популярные источники:

• статистика государственных служб;
• публичные отчеты компаний;
• экспертная аналитика;
• отзывы на профильных форумах;
• социальные сети;
• специальные агентства, занимающиеся аудитом.

Анализ рынка важен. Полученная информация гарантированно подскажет, в каком направлении двигаются конкуренты и как строить собственную стратегию продвижения.

Анализ рекламных каналов

Все, что касается рекламы – крайне ценно. Изучая, кто, как и куда ее направляет, можно получить массу важных сведений.

В первую очередь нужно ответить на два вопроса:

• какие каналы рекламы используют конкуренты;
• на какую ЦА рассчитана эта реклама.

Описать даже малую часть инструментов для оценки целей и бюджетов рекламы в конкретной бизнес-нише – требует отдельного, большого материала. Пока отметим, что среди них есть: бесплатные и платные, с разной детализацией результатов и эффективностью. В любом случае использование даже малой их части поможет в составлении конкурентного анализа.

Зная, где размещает рекламу соперник, вы более взвешенно сможете принять решение, стоит ли сражаться с ним на тех же площадках или разумно будет сконцентрировать усилия там, где с целевой аудиторией никто пока не работает.

Оценка конкурентоспособности продукта

Знать экономику продукта нужно до того, как вступать в борьбу за интерес клиента. Постарайтесь получить ответы на такие вопросы:

• Что конкретно приносит вам доход?
• Сколько зарабатывают конкуренты?
• Возможна ли в текущих условиях переориентация клиента на ваш товар или услугу?
• Насколько прочны ваши позиции на рынке?
• Сколько стоит каждый привлеченный покупатель?

Отвечая на эти вопросы и сопоставляя с данными о рекламе, вы сможете понять стратегию конкурентов и определить, достаточно ли у вас сил бороться с ними и даже обойти.

Заниматься переманиванием клиентов стоит тогда, когда это действительно выгодно. В некоторых ситуациях действительно проще и дешевле отобрать ЦА у конкурента, чем окучивать новый сектор. Нужен точный расчет.

Что делать с результатами конкурентного анализа

Оценив, какие меры принимают ваши конкуренты для сохранения или завоевания позиций на рынке можно сделать массу полезных выводов.

Используйте идеи

Наблюдая за тем, как успешные соперники двигают свой бизнес в сети, вы можете взять на вооружение удачные идеи и, наоборот, не тратить время и деньги на провальные проекты. К тому же такой опыт достанется вам бесплатно.

Покажите себя с лучшей стороны

Знание сильных и слабых сторон конкурентов поможет вам предстать перед клиентами в самом выгодном свете. По сути, это и есть главная цель анализа – создать собственную стратегию с учетом чужого успеха и ошибок. Конечно, слепо копировать удачную модель не стоит, но взять лучшее и адаптировать под свой бизнес, чтобы занять лидирующее положение – обязательно.

Бейте первыми

Конкурентный анализ работает в обе стороны. То есть, пока вы собираете информацию о конкурентах, кто-то из них обязательно изучает вас. Сделав практику такого аудита регулярной, вы получите возможность оперативно реагировать на любые изменения в рынке.

Не делать конкурентный анализ – не просто неразумно, это опасно. Оставаясь в неведении относительно действий конкурентов, вы можете легко прозевать точку невозврата и оказаться в ситуации, когда бороться даже за сохранение позиций уже поздно.

Регулярный мониторинг рынка позволит не только успешно противостоять конкурентам и развиваться, допуская минимум ошибок, но и значительно экономить бюджет на рекламу. Сделайте конкурентный анализ регулярной практикой и станьте первым!

Стратегические соображения могут иметь сложный и комплексный характер. При принятии решений каждая фирма должна учесть реакцию конкурентов, зная, что ее конкуренты будут также взвешивать ее реакцию на их собственные решения. Более того, принятие решений, ответные реакции, конкуренция — динамичные процессы. Когда руководители фирмы оценивают потенциальные последствия своих решений, они должны предположить, что их конкуренты столь же рациональны и разумны, как и они сами. Тогда они должны поставить себя на место конкурентов и поразмыслить, какова бы была их реакция.  

Конкуренция имеет целью повышение эффективности деятельности фирмы по сравнению с конкурентами путем ускорения сбыта и/или роста доходов, увеличения размера рынка или повышения своей доли на нем. При соревновательном поведении конкурентов агрессия допустима лишь в определенных рамках, поскольку при выборе конкретной стратегии важно предвидеть реакцию конкурента. Конкуренты -игроки рынка, и они, как правило, стремятся не нарушать его стабильность и не подрывать структуру отрасли. Понимая, что ценовые войны приводят к снижению долговременной доходности отрасли, конкуренты пытаются избежать таких войн.  
У Несколько фирм, делящих рынок, образуют рыночную структуру типа олигополии. Олигополия — наиболее распространенный тип отраслевой структуры в современной промышленности. Сама угроза потенциального вторжения новых производителей превращает даже 100%-ную монополию в олигополию. Возникает принципиально новая дилемма договориться о сотрудничестве и образовать монополистическое объединение или вести конкурентную борьбу. Суть проблемы олигополии сводится к взаимозависимости фирм принимая решения, каждый участник должен учитывать возможную реакцию конкурентов. Олигополия при различной силе конкуренции может давать результат, сравнимый с ситуацией «чистой» монополии, результат, близкий равновесию в условиях совершенной конкуренции и, естественно, все промежуточные варианты.  
На основе изучения этих источников специалистами могут быть получены сведения о положении в отдельных отраслях и регионах, об уровне и динамике потребительских и оптовых цен, об изменении условий на рынке рабочей силы, об уровне потребительского дохода, об операциях в области внешней торговли. Важными источниками являются также годовые отчеты акционерам конкурирующих фирм, коммерческие обследования, отчеты торговых организаций, отчеты и обследования консультативных фирм. Недооценка жесткости пресса рыночной конкуренции, реакции или действий конкурентов на рынке — самая распространенная ошибка при составлении прогноза сбыта.  
Поведение фирм в условиях олигополии может характеризоваться как обострённой (агрессивной, хищнической) конкуренцией, вплоть до ценовых войн, так и сотрудничеством, напр, через картельные соглашения о ценовом лидерстве или проведении единой сбытовой политики. В любом случае каждый из олигополистов при выработке своей рыночной стратегии вынужден принимать решения с учётом ответной реакции конкурента.  
Итак, если в отрасли действует несколько крупных фирм, то их поведение оказывается стратегическим — фирмы принимают во внимание ожидаемую реакцию конкурента на свои действия. Возникает взаимная зависимость фирм друг от друга, которую сами фирмы хорошо осознают. Стратегическое поведение может осуществляться в двух основных формах сотрудничество и конкуренция. Сотрудничество фирм-олигополистов приводит к возникновению в отрасли картеля, действующего либо как монополия (при объединении всех фирм отрасли), либо как доминирующая фирма (если картель объединяет только часть фирм). Условием стабильности картеля служит наказание — резкое снижение рыночной цены и прибыли фирмы-нарушителя по сравнению с дисконтированной стоимостью картельных поступлений. Конкуренция олигополистов может происходить в отношении количества (фирмы определяют выпуск, а рынок устанавливает цену), либо цены (фирмы определяют цену, рынок устанавливает объем выпуска). Конкуренция фирм в отношении количества рассматривается в модели Курно, в отношении цены — в модели  
В силу того, что стратегии ценообразования относительно легко и быстро копируются, можно предсказать реакцию конкурентов, если фирма, начинающая менять цены, добьется успехов. Соответственно маркетолог должен рассматривать цену как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых различные фирмы постоянно пытаются установить цены ниже цен конкурентов для привлечения потребителей. Эти войны обычно приводят к низким прибылям или даже убыткам для участников, и некоторым фирмам приходится прекращать свою деятельность.  

Все фирмы на олигополистическом рынке взаимозависимы. Это значит, что поведение олигополиста строится в соответствии с возможной реакцией конкурентов. Решения конкурентов становятся для олигополиста дополнительным условием определения оптимальных объемов производства и уровня цены. Необходимость учета альтернативных изменений отраслевого рынка заставляет олигополиста применять ситуационное планирование, что поднимает научный уровень конкуренции.  
Получить точную оценку прогноза продаж на практике достаточно сложно. Это обусловлено как множеством факторов, которые влияют на данную величину (многие из которых носят форс-мажорный характер), так и сложностью предвидения реакции конкурентов. В связи с этим качество анализа конкуренции на предыдущем этапе существенно влияет на точность прогностических оценок. В наиболее общем случае, оценку прогноза продаж можно произвести по формуле на странице 108. Однако получение оценки прогноза продаж требует проведения достаточно дорогостоящего маркетингового исследования. Поэтому в практике маркетинга достаточно часто используется метод экспертных оценок по следующей формуле  
Определение цен с ориентацией на конкуренцию дает очевидные выгоды. Она предотвращает войну цен , от которой страдают все участвующие конкуренты. Эти методы просты и удобны и особенно ценны, когда трудно определить затраты, реакцию конкурентов и спрос. С помощью методов, ориентированных на конкуренцию, предприятия пытаются удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.  
Успех стратегии ценообразования будет зависеть не только от отклика потребителей, но также и от реакции конкурентов. Конкурентное поведение значительно варьируется в зависимости от структуры рынка, интенсивности конкуренции, а также наличия и природы значимых конкурентных преимуществ.  
В условиях монополистической конкуренции каждая отдельная фирма проводит собственную ценовую политику, не принимая во внимание реакции конкурентов.  
ФАКТОРЫ КОНКУРЕНЦИИ. Ни одна организация не может себе позволить итерировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. Профессор Майкл Портер разделяет анализ такого объекта, как конкурент, на четкие вопросы, на которые должно ответить руководство Что движет конкурентом , Что делает конкурент и Что он может сделать . В анализе конкурентов присутствуют четыре диагностических элемента 1) анализ будущих целей конкурентов, 2) оценка текущей стратегии конкурентов, 3) обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании и 4) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Чтобы помочь руководству тщательно исследовать эти элементы, Портер предлагает четыре простых вопроса  
Быстрота реакции и адаптивность — необходимые качества для развития современных технологий, это развитие, особенно в электронике, идет скачкообразно, и любая фирма, которая не может обновлять продукцию, скоро останется позади своих конкурентов. Японские фирмы обладают в целом высокой адаптивностью. В новых индустриальных странах это свойство развито гораздо меньше традиционный темп жизни, неторопливый и размеренный, несопоставим с лихорадочным темпом, который в Японии задается конкуренцией.  
Конкуренция является регулятором общественного воспроизводства, имеющим свою стратегию и тактику, свою историю и актуальные особенности. Конкуренция — это перманентный процесс проявления фирмы на рынке. Предпринимательские фирмы, осуществляя свою деятельность, изучают конкурентов, учитывают их поведение, особенности, реакцию на внешние воздействия при разработке своей тактики и стратегии.  
Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае он отвечает ударом на удар, в другое время аналогичное воздействие не вызывает у него никакой ответной реакции его решение невозможно предугадать, исходя из его экономического положения, истории или каких-то других факторов. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.  
Фирма может не обращать внимания на конкурентов. Однако знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды предприятия. Но несмотря на свою очевидность, это наименее изученный фактор. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности предприятия. Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов. Осуществление такого анализа связано с обработкой обширной информации, которую необходимо добыть, обобщить и на ее основе сделать соответствующие выводы. Естественно, что создание системы по изучению конкурентов требует немалых вложений средств.  
В валютном дилинге, как и в любом другом бизнесе, чтобы завоевать успех, нужно быть на шаг впереди Конкурентов (а лучше — на два). Хоть и нет у вас прямых конкурентов на рынке за право быть трейдером , есть конкуренция за право получить прибыль . Критерий победы — это скорость реакции и правильность прогнозов. Мы, как честные люди, предупреждаем эта глава — не из самых простых, но — одна из очень полезных (а мы бесполезного и не давали ). И если вы не проникнитесь важностью чисел Фибоначчи в техническом анализе, то добровольно лишите себя возможности держать руку на пульсе событий мирового рынка, радоваться первым победам — заработанным своей головой пунктам и деньгам, и, конечно наслаждаться плодами своих трудов. Вы готовы сделать все от вас зависящее, чтобы не попасть в их число Вы хотите быть среди первых в честной кон-  
Конкуренты. Нередко не потребители, а конкуренты определяют цену продукта или услуги. Здоровая конкуренция — движитель производства. Своевременная и адекватная реакция на действия конкурента помогает фирме выжить и успешно вести свой бизнес. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как оплата труда работников и их отношения с руководством фирмы.  
Поскольку в целом эффективность работы фирмы зависит от уровня удовлетворения покупателей и способности создавать большую по сравнению с конкурентами потребительскую ценность, фирмы должны знать своих конкурентов так же хорошо, как и потребителей. Знание конкурентов позволяет фирме предвидеть их реакцию на различные предпринимаемые ею маркетинговые инициативы, а также использовать их слабые стороны. Таким образом, всесторонний анализ деятельности конкурентов — это один из решающих факторов для успешного претворения в жизнь маркетинговой стратегии. Ареной конкурентной борьбы между фирмами выступает отраслевая бизнес-среда, в которой они работают, поэтому мы начнем наше рассмотрение конкуренции с исследования структуры отрасли. Например, угроза появления новых конкурентов, а также прочность позиции покупателей при ведении переговоров могут существенно повлиять на привлекательность отрасли и прибыльность каждого из конкурентов.  
Конкуренты представляют собой важнейший внешний фактор. Если не удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, то организация просуществует недолго. Важно понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций. Конкурентную борьбу ведут за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплаты труда и характер отношений руководителей с подчиненными.  
Структура (форма) рынка 5.1. Монополия 5.2. Олигополия 5.3. Монополистическая конкуренция 5.4. Чистая (совершенная) конкуренция Создание оригинальных патентованных товаров Повышение качества информации о товаре, предоставляемой потребителю. Прогнозирование механизма действия закона конкуренции Прогнозирование цен основных конкурентов и факторов, их определяющих Построение графиков «спрос — предложение», их мониторинг и принятие оперативных мер по реакции на поведение конкурентов  
Принцип адаптивного ценообразования заключается в учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. Какие внешние факторы принимаются во внимание при разработке ценовой стратегии Параметры потребителя покупательная способность, реакция на изменение цены. Степень остроты конкуренции, который включает в себя ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов. В рыночных условиях реализовать указанные положения возможно при помощи упреждающих ударов или обходных маневров . В частности, цены или качество продукции, предлагаемой конкурентами, не должны быть более предпочтительными, чем ваши.  
Отрасль и конкуренция. Необходимо установить и определить основных конкурентов. Каковы их сильные и слабые стороны, возможности Какую опасность они собой представляют Могут ли на рынке появиться новые конкуренты Если да, то кто они и какой должна быть ответная реакция Каковы тенденции развития отрасли и ее структура Повышается ли степень концентрации Что представляют собой тенденции прогрессивной и регрессивной интеграции Как они повлияют на нашу деятельность Угрожают ли нам конкуренты, входящие в стратегические союзы Ведут ли новые тенденции в управлении производственными мощностями к появлению новых покупателей или конкурентов  
Основные виды маркетинговых исследований изучение рынков, их потенциальных возможностей, пропускной способности, объёма купли-продажи товаров, цен на них, распределения долей рынка между фирмами анализ состава и покупательной способности нынешних и будущих потребителей товара фирмы, изучение рыночной реакции покупателей на товары фирмы исследование конкурентов, их товаров, способов продаж, потенциала выявление возможных партнёров для совместных действий на рынке анализ и прогнозирование коммерческих возможностей фирмы относительно проникновения на рынки производимых ею товаров и удержания рынков в условиях конкуренции изучение рекламных средств и их эффективности. При проведении комплексных маркетинговых исследований они разделяются на последовательно выполняемые этапы.  
Пятый раздел бизнес-плана носит название «Рынок и конкуренция». В нем даются описание рынка, на котором работает предприятие, его емкость и размер, группы потребителей (население, промышленные предприятия и т.п.), Действующие и предполагаемые цены на рынке данной продукции (или услуг), альтернативные варианты планируемого объема продаж исходя из предполагаемой цены и ожидаемой конкуренции. Очень важно правильно оценить последствия установления не только низких, но и чрезмерно высоких цен, поскольку получение высоких прибылей привлекает новых конкурентов. Нужно учитывать при прогнозировании доходов от продаж возможную реакцию не только конкурентов, но и покупателей, а также цикл покупок продукции потенциальными потребителями.  
Единственное, что объединяет такие противоположные структуры, как монополия и совершенная конкуренция, это отсутствие необходимости для фирм беспокоиться о реакции своих конкурентов. В случае монополии это тривиально конкурентов просто нет. В случае совершенной конкуренции подразумевается, что все фирмы настолько малы, что существенного влияния на конкурентов их действия не оказывают. С олигополией все не так. Рассмотрим следующую выдержку из газетной статьи.  
В случае ценовой конкуренции обеим фирмам выгодно увеличение цен. Тем не менее у каждой из них возникает желание в одностороннем порядке снизить цену. В частности, в условиях однородности продукта сбить це гу — это оптимальная реакция, если цены конкурента превышают предельные издержки. Теперь рассмотрим крайний случай, когда совокупный спрос постоянный, и допустим, что единственным результатом рекламы является перераспределение долей рынка между конкурентами. В частности, фирма, которая больше других рекламирует свою продукцию, завоевывает весь рынок. В этом контексте совместным побуждением дуополистов будет расходовать ноль средств на рекламу. Однако как бы мало ни тратил на рекламу конкурент, оптимальная реакция — рекламировать чуть больше. В результате фирмы рекламируют свою продукцию до тех пор, пока их прибыль не составит ноль, т.е. так же, как в условиях конкуренции Бертрана.  
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.  
Олигополия (oligopoly) — одна из форм несовершенной конкуренции, при которой данный товар производится несколькими производителями, что позволяет им оказывать существенное влияние на рыночную цену товара, но требует от них принимать во внимание возможную реакцию конкурентов  
Важно понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. В современном сложном конгломерате организаций взаимоотношения с конкурентами иногда приобретают неожиданный характер. Например, в 1979 г. фирма Дженерал Моторс согласилась дать несколько сот миллионов долларов взаймы своему традиционному сопернику, корпорации Крайслерх Вероятно, Дженерал Моторс хотела помочь Крайслеру помешать иностранным автомобилестроителям добиваться все больших успехов на американском рынке. Если бы фирма Крайслер разорилась, какая-нибудь иностранная фирма могла бы взять под контроль ее развитую дилерскую сеть и тем самым обеспечить себе ускоренное развитие.  
Равновесие Курно — некооперативное равновесие каждая фирма принимает решения, которые дают ей наибольшие прибыли при данных действиях своих конкурентов. График, отражающий объемы производства фирмы в зависимости от предполагаемых объемов производства ее конкурентов, называется кривой реакции. Равновесный уровень объема производства находится на пересечении кривых реакции обеих фирм. В теории игр такая ситуация называется равновесием Нэша (см. Нэшаравновесие). В конечном счете прибыли, получаемые каждой фирмой, выше, чем если бы они были при идеальной конкуренции, но они  
ОЛИГОПОЛИЯ — ситуация на рынке (структура рынка), когда действует небольшое количество продавцов продукции фирм). Особенность ее в том, что здесь каждая из конкурирующих фирм способна влиять на цену продукции, предлагаемой остальными фирмами, а следовательно, и на их уровень затрат. Таким образом, при О. прибыль каждой фирмы зависит не только от реакции потребителей, но и от действий конкурентов. Такая ситуация моделируется с помощью аппарата теории игр (см. Олигопольные эксперименты). Различаются три типа олигополистического поведения на рынке сговор о ценах, доминирование одной из фирм и монополистическая конкуренция.  

Чтобы составить прогноз продаж, написать бизнес-план, определить маркетинговую стратегию или стратегию развития компании необходимо знать, что происходит на рынке. И в первую очередь для этого нужно провести анализ рынка конкурентов. Он нужен для решения простых текущих задач, например, установить цену на новый товар или для более сложных — для разработки ассортиментной матрицы.

Провести анализ конкурентов – это узнать сильные и слабые стороны вашего продукта или услуги. В дальнейшем эту информацию могут использовать менеджеры по продажам, правильно позиционируя товар относительно конкурентов.

Что нужно, чтобы провести анализ конкурентов

Чтобы провести сравнительный анализ конкурентов, нужно знать, где искать информацию. В своих исследованиях компания АИПИМ старается придерживаться следующих источников:

1. • Опросы потребителей
   • Мониторинг точек продаж
   • Поиск информации в сети Интернет
   • Опрос экспертов отрасли
   • Опрос менеджеров, занимающихся продажами в вашей компании
   • Изучение отраслевых изданий, форумов, обзоров
   • Тематические выставки, конференции и семинары

Прежде чем провести анализ конкурентов, поставьте четкую цель исследования. Что вы хотите узнать? Цены конкурентов на аналогичные товары или стратегию рекламного развития? В зависимости от этого вам нужно составить список прямых, косвенных и потенциальных конкурентов. Собирать и анализировать информацию можно бесконечно, важно собирать ее целенаправленно.

Отдельной услугой или в рамках крупных проектов компания АИПИМ часто проводит анализ рынка конкурентов. В этой статье мы постарались собрать все рекомендации для самостоятельного эффективного анализа.

Самостоятельно провести анализ рынка конкурентов

Аналитика по конкурентам может собираться ежемесячно на протяжении нескольких лет или раз в несколько месяцев для определенного проекта.

Многолетний сбор информации позволит вам оценить уровень конкуренции в отрасли на текущий момент, темпы роста рынка, динамику появления новых товаров и услуг. Такая информация важна, если вам нужно спрогнозировать будущее развитие рынка и оценить на нем долю вашей компании и конкурентов.

Чаще провести сравнительный анализ конкурентов требуется для решения текущих задач. Например, для анализа товарной матрицы.

Для этого выберете основных конкурентов и сравните их ассортимент с вашим. Возможно, конкуренты предлагают дополнительные услуги, на которых можно не только заработать, но и повысить уровень лояльности покупателей.

При необходимости полученную таблицу можно расширить. Выделите те товары, которые вам наиболее интересны или на которые делает упор конкурент. Посмотрите, на какие свойства он делает акцент в своем предложении. Если вы сравниваете одинаковые товары, отдельной колонкой можно проставить цену. Эта информация вам пригодится, если вы будете распределять конкурентов по ценовым сегментам.

Провести сравнительный анализ дистрибуции конкурентов

Для начала выберете ключевые каналы продаж вашего продукта. Это может быть интернет или супермаркет. Затем оцените по каким каналам распространяет товар конкурент, а по каким вы. Аналогичный анализ можно сделать для рекламы. Постарайтесь собрать листовки и макеты рекламных сообщений. Из них можно получить данные о стратегии убеждения потребителя, на что делает упор конкурент в своем предложении.

Один из популярных методов сравнения конкурентов является составление SWOT-анализа по каждому продавцу. Для вашей компании и конкурентов вы указываете сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.